莫岱青：国美的坚持与骄傲让其在竞争中陷入颓势

【摘要】近日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《法治周末》就“国美电商”问题采访时表示,“通过搭建强大的连锁销售网络平台，将家电制造企业和自身的资源有效整合到这个平台上，一边为家电制造企业提供快速出货的销售渠道，一边为消费者提供优质低价的家电商品和高效的服务，从而赚取相应的报酬，这就是‘国美模式’。当京东商城、天猫网等电子商务平台凭借低廉的价格进入市场时，就已经迅速地拉拢了一大批消费者。同时他们的服务也在不断完善之中。而国美的低价竞争策略由于其卖场的租金、人工成本等限制，价格根本无法与上述电子商务平台相抗衡，起初的价格优势已荡然无存。国美的坚持与骄傲反而最终让国美在竞争中陷入颓势。”以下为该报道原文全文，原题：《国美自救》。它曾经是一方霸主，它代表过行业的辉煌，它见证过权力的争战。但如今，它的背影中却多了一丝倦态。它是国美，它的王朝只能靠自己坚守。作为曾经家电业的主角，如今的国美有些走下坡路。想重新拥有当年的风采，但已经有点力不从心。在激烈的市场竞争中，国美的存在感早已落后于其老对手苏宁与电商巨头京东。为博眼球，4月1日国美在线总裁牟贵先不惜高调发表电商“悼词”，呼吁同僚停止价格战；但为了抢占地盘，4月8日国美又不惜打响电商行业蛇年价格战的第一枪。此举距离国美自己的“反战宣言”仅仅一周，不禁让人费解其有些自相矛盾的行为。但也许国美自己心里比谁都清楚，若再没有有效措施力挽狂澜，也许有一天，它也会与诺基亚一样无奈地退出自己一度称霸的舞台。无奈押宝矛盾营销这次国美把宝压在了“最强店庆月”。4月8日，国美启动了时间跨度长达一个月的“最强店庆月”活动，并同时覆盖国美在线和库巴网两个平台。国美似乎是有意把“418”这一国美店庆日打造成类似淘宝“双11”光棍节和京东“618店庆”的购物狂欢节。国美这样做并非一时兴起，反而更像不得以而为之。根据国美公开的财务数据，去年国美电商销售虽然实现同比增长119.1%，但亏损率达15%至20%，分摊至上市公司的亏损近5亿元。反观对手苏宁，去年电商销售收入已达167.16亿元，增幅157.9%，亏损额度仅1.6亿元。苏宁用国美亏损额的三分之一取得了国美销售额近4倍的业绩，在价格战中占尽优势，这对国美来说无疑是个巨大的打击。也许有人会以为是国美“下手”不够狠。但法治周末记者从各大比价网站上了解到的数据显示，国美电商在价格战中部分产品售价确实低于其竞争对手，这说明去年国美实实在在地在电商市场投入了巨额资金，但投入产出比的效果却远远不及竞争对手。这开始让国美意识到仅靠价格战也许不是争夺电商市场的有效手段。国美在线董事长牟贵先的《电商悼词》一文，也凸显了国美不适应电商游戏规则的窘境。作为中国传统零售业的代表，国美在电商之争中显得过于“顽固”。本身中国零售业的毛利就普遍偏低，加上连年不断的价格战，零售业的毛利更低。在自己辛辛苦苦匍匐于供应链上抠出1个点毛利的时候，淘宝、京东等对手早就依靠流量与规模红利坐享电商收益了。艾瑞咨询电商分析师黄渊普告诉法治周末记者，传统零售的优势在于可以通过规模增强市场话语权，向上游供应商要更高的返点来提高利润。但这一招在电商江湖中还远不足以称霸，包括用户体验、物流配送、品类丰富度、营销推广等众多因素都戳中了国美的软肋。因此这次国美欲依靠“电商悼词”与“最强店庆月”这种矛盾的价格战措施制造话题进行营销，从而吸引消费者的注意力，以期在电商领域扳回一城。成败皆因“国美模式”这种放手一搏的姿态在国美身上并不多见。自国美成立至今，“家电龙头”、“零售巨子”之类的头衔一直伴随其左右，“中国最大的家电零售连锁企业”始终是它身上最为光鲜的标签，而这些都得归功于国美特殊的商业模式。“通过搭建强大的连锁销售网络平台，将家电制造企业和自身的资源有效整合到这个平台上，一边为家电制造企业提供快速出货的销售渠道，一边为消费者提供优质低价的家电商品和高效的服务，从而赚取相应的报酬，这就是‘国美模式’。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青告诉法治周末记者。然而，成也萧何败也萧何。“国美模式”让它经历了家电业的辉煌，也让它陷入了如今竞争的困境。引发困境首当其冲的就是国美赖以骄傲的连锁销售网络。回顾国美的发展史可以发现，在其成立之后就近似疯狂地进行连锁拓展，快速建立遍布全国、贴近消费者的销售网络，并在“统一品牌和形象标识、统一采购、统一配送、统一管理、统一资金结算”的基础上，增强对连锁店面的控制，提高其名牌知名度，这让它在扩张初期尝够了甜头。但随着时间流逝，由于国美的连锁销售网络是通过大力开辟实体卖场建立的，而实体卖场日益高昂的租金、人工成本等因素不断吞噬国美的利润空间，越来越多的店面出现亏损状态也就不足为奇了，一位电商业内人士分析称。在实体销售日趋疲软的同时，当年国美的英明抉择如今也失去意义。当年国美之所以选择家电作为争战领域，正是看中了家电的重复建设严重，导致供求矛盾比较突出。厂家的激烈竞争，对经销商极为有利，谁成了这个行业的龙头老大，谁就拥有低成本扩张的绝对优势。但经过多年的发展，起步较早的国美虽然占据先入优势，却被苏宁电器(002024,股吧)的异军突起狠狠地“撞了一下腰”。同时，家电制造企业的销售渠道逐渐呈现多元化态势，比如海尔、格力等一些大厂家纷纷建立自己的专营连锁店，借此摆脱家电销售商的束缚。而像京东商城等电子商务平台也在网上销售家电，给家电制造企业带来了多种渠道选择，从而进一步挤压了国美的发展空间，上述电商业内人士解释。日久生疾待转型生存空间日益减小的国美，只得仰仗自己与家电制造企业多年来积累的亲密合作关系，以图稳步发展。但现实却是，国美与家电制造企业早已度过了蜜月期。黄渊普对法治周末记者透露，家电制造业最反感的问题聚焦在国美占压家电制造企业货款、不合理的促销要求、降价等方面。国美最为拿手也最为人诟病的就是其所谓的“类金融模式”，即通过占压家电制造企业的资金，实现家电提供其地产开发需要的产业资金，再通过地产利润来反哺家电，同时通过占压的家电制造企业来扩张新店，从而实现“四两拨千斤”之妙。然而，国美最近要求家电制造企业将其外派销售人员全部撤离小型国美门店，改由国美自营人员自行负责销售，而销售人员的费用由家电制造企业支付。这一做法也进一步加剧了国美与家电制造企业的矛盾。如今竞争对手的强势，难免让家电制造企业逐渐萌生二心，黄渊普认为。面对困境，国美依然坚持自己“为消费者提供优质低价的家电和高效的服务”的理念。国美相信，不论是何种商品，消费者无不喜欢物美价廉的。多年来，国美走“坚持零售，薄利多销”的发展之路，依托连锁经营搭建强大的销售网络，致力于为消费者提供优质低价的家电和个性化、多样化的服务，并借助服务来引导消费潮流，迅速建立起属于自己的庞大的消费群体。但这个群体却不如想象中牢固。莫岱青对法治周末记者分析道，当京东商城、天猫网等电子商务平台凭借低廉的价格进入市场时，就已经迅速地拉拢了一大批消费者。同时他们的服务也在不断完善之中。而国美的低价竞争策略由于其卖场的租金、人工成本等限制，价格根本无法与上述电子商务平台相抗衡，起初的价格优势已荡然无存。国美的坚持与骄傲反而最终让国美在竞争中陷入颓势。对此，国美集团副总裁何阳青曾多次表示，中国零售行业已经到了拐点，国美将以多渠道的模式发展战略，除了巩固成熟一线城市市场外，目前正努力拓展渠道下沉，目标是在二三线城市新开200家有效门店。此外，国美将国美的电子商城改名为国美在线，让消费者更快通过线上平台购买商品，扩大电子商务渠道。看来，电子商务似乎已经是国美转型的重要出路。但到底是没落还是笑傲江湖，还待看国美的“418”自救措施能否奏效。

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