【B2C案例】“三千禾”：农产品电商的“加速度”

通榆县隶属吉林省，位于北纬45°，距离阿里巴巴总部所在地杭州2000多公里。在这片广袤的黑土地上开创的政府搭台、企业唱戏、统一品牌的通榆模式为全国县域农产品电子商务走出一条新路。作为政企共同培育的新生儿，三千禾的快速成长不仅为当地众多品牌、企业做出示范，也让其创始人云飞鹤舞农牧业科技有限公司董事长莫问剑有了更大的信心和目标。从大米、杂粮杂豆扩张到畜禽、养生产品等东北农特产品，短短一年时间，莫问剑及其团队完成从品牌到平台的全产业链布局。深耕原产地，围绕消费者需求，莫问剑将两端间的互通、互联作为创业支点，通过互联网、移动互联网等工具，开始撬动县域农特产品这块大蛋糕。造品牌：三千禾的示范效应2013年10月，三千禾天猫旗舰店上线。店铺首页上的一封通榆县致淘宝网民的公开信正式开启政府背书、企业唱戏、统一品牌的县域电商新模式。通榆县政府和云飞鹤舞农牧业科技有限公司联手以三千禾为品牌，将原产地农特产品集中推向市场。通榆县地处北纬45°，位于吉林省西北部，拥有600万亩耕地，是世界杂粮杂豆黄金产区之一，盛产葵花、绿豆以及草原红牛肉、羊肉等农副产品。但是，长期以来，当地农户完全依赖上门收购的传统销售方式。信息不对称、产销分离、渠道匮乏以及品牌、标准的缺失成为产品规模市场化、实现优质优价的掣肘。缩小原产地和消费地之间的信息鸿沟、快速打造扁平化的供应体系成为互联网时代的新商机。和众多新农业领域的创业者一样，莫问剑也瞄准了这片蓝海，开始他的东北垦荒之旅。莫问剑的垦荒并非是真的开疆辟土，而是从消费端需求出发，挖掘、整合通榆的优质农特产品，统一质量、包装、品牌，进行标准化、规模化输出。结合自身的农业情怀以及对三农的深入了解，莫问剑借助互联网、移动互联网等工具，对农产品产业链进行全新改造，包括技术、流通、市场、土地等。这是从传统小农经济到现代化农业的一次跨步，建设品牌是重要的实现路径，而政府背书是一大特色。莫问剑提倡农产品电子商务应该走自上而下的路径。因此，政企间的合作方式是：通榆县政府组建通榆农产品电子商务发展中心与云飞鹤舞合作，通过天猫、1号店等渠道将三千禾产品销售到全国各地。政府在基地整合、产品背书等方面发挥最大作用，企业在品牌打造、产品销售、物流建设以及用户服务方面寻求突破。据统计，三千禾天猫旗舰店上线第一天，成功交易1.3万单，交易金额达40万元。经过一年多时间的发展，三千禾的销售渠道逐步从网店集群向线下社区、便利店下沉，用户数量不断增加。2014年，其销售额突破3000万元。可以说，无论是产品品牌还是通榆县的区域品牌，发展都达到了莫问剑的心理预期。原产地不缺好的产品、品牌以及深加工企业。打造‘三千禾’的出发点就是要给当地的农民、企业做一个示范。莫问剑告诉《天下网商》记者，好的产品、品牌之所以难以走出来，一方面是销售渠道、品牌意识甚至是好的设计和包装的缺失；另一方面是单一产品、品牌或者单个企业独自走向大市场存在资源匮乏，对交易规则、机制不练悉以及成本等方面的顾虑。三千禾是第一个尝试走出通榆县，面向全国市场的通榆县本土品牌。在它的示范作用下，通榆县企业、农户触网积极性高涨，形成了千村万店的网店集群效应。一大批三千禾正陆续从这片黑土地上成长起来。然而面对尾随者和竞争者，模范标兵三千禾的下一步该怎么走？建平台：打造独有产业链面对竞争最好的方式不是建立门槛或者壁垒，而是比对手跑得更快。下一步，莫问剑计划打造移动端App放心粮，在该平台上复制、孵化覆盖多个品类的三千禾集群。除了三千禾，以畜禽产品为主的大有年以及以养生产品为主的云飞鹤舞等自有品牌已完成筹备。预计到2014年年底，企业将完成大米、杂粮杂豆、养生产品和畜禽等4大细分品类体系的构建。另外，更多原产地优质品牌、企业将陆续入驻放心粮。从品牌到平台，最初的模范生开始向领导者角色转变，尝试在产业链的两端夯实竞争力。莫问剑为平台勾勒出清晰的发展规划：在原产地与消费地之间搭建一条云高速，一端是生产地的优良产品，一端是市场对优质产品的需求和反馈。形成两端间短、平、快的供需协同是云高速的内核。莫问剑要打造的是基地整合+全渠道营销+流量+交易+供应链服务+口碑营销的闭环。在产业链前端，莫问剑表示，原产地要想与消费地互通、互联，有三个前提：第一，必须出产优质的农特产品；第二，是优质农产品的最好原产地；第三，具备直供的可能，有足够大的体量。只有符合这些条件，原产地的农产品才具备走向大市场的价值。入驻‘放心粮’的品牌必须符合这三点要求。当调性一致的品牌汇聚在一起，放心粮将成为优质原产地直供品牌集合地。莫问剑透露，即将上线的放心粮由独立公司运营，三千禾、大有年等自有品牌只是进驻品牌的一小部分，同样承担示范作用。平台的终极目标是：为更多的品牌、企业提供互联网解决方案，帮其搭建与消费者连接的通道。这种连接包括需求的对接以及销售渠道的打通。不同的品牌、企业对渠道的依赖方式不同，或许是网店集群的形式，或许是微店，也可能是战略合作的直供关系。而三千禾的成功试水给这些企业带来了经验和信心。在过去一年多的时间里，三千禾不断完善、壮大其渠道体系：以三千禾天猫旗舰店为起点，迅速扩张到1号店等其他线上渠道，形成网店集群，并与绿城等地产商联手，推行社区O2O直供。同时，整合幸福9号、拉卡拉、嘿客媒体等终端，构建独特的原产地直供体系以及用户体验。互联互通的环境下不能完全依赖单一渠道，而是要挖掘每个渠道的价值。比如说，要打响一个区域品牌，综合性的电商平台较有优势，但针对老年人群体，幸福9号的黏性最强。三千禾的渠道攻势很猛，一边布局线上，一边强化线下资源的深度开发。未来，放心粮将成为移动端的主要阵地，实现品牌与用户的深度互动。重服务：以消费需求为导向渠道建设的本质是为了让产品快速流通，而产销分离一直是农特产品市场化遇到的一座大山。了解消费端的需求是莫问剑强调的重点。在他看来，纯粹以定向采购的方式与原产地合作是不够的，聚合用户需求对产业链进行反向整合、改造才是打造产业链闭环的关键。与其说我们在做原产地的产品销售，还不如说我们正在提供市场对优质产品的需求服务。其实，我们是服务商。莫问剑自我定义。他对服务的解读是：第一，教会消费者学会正确判断；第二，提供新鲜的食材；第三，提供最优质的物流解决方案。消费者学会了判断后，我们只需要提供优质的农副产品以及快捷的物流解决方案。当这些都做得足够好之后，就坐等消费者选择我们。莫问剑并不赞同划分消费者，他认为，在消费者选择时代，服务的价值大于单纯的售卖。服务的背后既是用户体验的设计，也是消费需求的聚合。消费者可以不买我的米，但要教会消费者如何判断什么是他们所需要的。聚合用户的行为、消费需求之后，就能以市场为导向来指导前端的资源整合与开发。莫问剑说。以需求为导向的C2B模式改变的不仅是产品与用户的供给关系，也改变了生产者在产业链中的地位以及生产方式。在与三千禾合作的过程中，通榆县东木村的葵花种植大户邢波尝到了甜头。让原本只能将葵花盘上的瓜子剥下来散卖的他没想到的是，三千禾以高价收购整个葵花盘。当年，他卖出了3000多头葵花盘，收入增加了1万多元。邢波只是一个缩影。莫问剑告诉《天下网商》记者，三千禾的落地对当地产生了很大的影响：一方面是改变了农民的观念。过去通榆的百姓从未想过通榆二字能走向全国、走向世界；另一方面是重新定义了当地农民对农产品优质、优价的概念。三千禾对葵花盘以及大米、黄豆等有严格的品质要求，如确定了空壳率、含水量、缺角比例、发霉比例等考量参数。当地农民意识到消费端对品质是有较高要求的，只有高品质的产品才能卖出高的价钱，他们意识到了科技的力量。传统小农思维下的耕种方式比较保守，很多农民种植的种子都是自留的，影响了产品的品质和产量。莫问剑选择和农科院合作，在当地建立三千禾合作社联合社。联合社由10余家合作社组成，莫问剑出任理事长。由三千禾影响联合社，然后由联合社引导农民，从而更好地进行品质把控、规模销售以及统一服务。同时，通过聚土地等私人定制形式获取精准的用户需求。将三千禾的服务理念延伸到放心粮就可以发现：未来，通过平台标准化的服务体系实现清晰的用户画像，从而引导原产地企业科学、合理地种植。这是通榆模式的复制和延伸。走出去：复制通榆速度从品牌到平台搭建，从买进卖出到契约式的战略合作，通榆模式爆发出不一样的通榆速度。走出通榆，并将通榆模式进行复制和创新，这是莫问剑做大农业的野心。三千禾之后，大有年、云飞鹤舞等品牌相继落地，这不仅是品类、品牌上的扩张，也是地域上的跨步。莫问剑告诉《天下网商》记者，走出通榆，团队开始在镇赉、延边等周边县域布局。镇赉是通榆附近的一个县，是吉林省第一大水田地，面积超过110万亩，水稻产量丰富。而延边盛产人参、鹿茸等养生产品。选择产品资源最丰富的三、四个县进行品类结构的完善是走出通榆的第一步。莫问剑说，具有差异化竞争优势的品类是首选。未来，我计划在广东或者海南选几个海产品资源丰富的县，到云贵高原选择当地物产丰富的县，再到西北选择干果、坚果产量丰富的县，由大约8 ~10个县的50 ~80款单品组建县域农产品电商模式，形成核心竞争力。莫问剑对发展前景充满信心。在行业大佬们几经折腾却迟迟未能得手的农业领域，莫问剑的勇气与自信来自于他对三农、商机的理解：第一，不能简单地只看到商机。首先，对三农要寄予一定的情感，熟悉行业背景，有天然的DNA。如果对三农缺少了解和尊重，纯粹靠资金是很困难的。农村电商，必须将农民的利益放在第一位。脱离这一点，这块沃土就不可能得到发展。第二，不是所有的原产地都适合直接对接消费地，关键在于品类的选择。现在很多农产品电商，尤其生鲜电商难以盈利的原因在于，很多人都奔着商机而去，缺少长期的发展考虑，对原产地的理解不到位，错误地进行原产地和消费地的对接。很多产品的体量不大，本地消化就够了，没必要走向大市场。第三，农产品电商是一个系统工程，要整合各方社会资源，包括当地政府。单纯地依靠企业用商业思维方式运作是纯粹的市场化运作，很难将农产品电商做大。新型农民组织以及新流通方式的形成，新技术手段的出现，包括将移动互联网嫁接到传统的产业中去，需要集合各方力量。

分享到