莫岱青：平台商和垂直网站间相互依存

【摘要】近日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《牛华网》就“”问题采访时表示,“入驻平台商的垂直网站经营的商品类目难免与平台自营商品产生竞争关系，她表示会出现自己商品打架的情况，是因为每个商品促销活动不一样，有可能在这个平台价格低，那个平台贵，而消费者会去相对价格较低的地方买，有可能会降低自己平台的影响力，消费者可能会到平台上选择商品，而不去垂直网站自己的网站。她说，平台商和垂直网站之间还存在相互依存的关系。平台商拥有流量，垂直网站要借助平台商的巨大流量来为自己打开销路。平台商做开放平台也需要垂直网站的入驻来拉动业绩。当双未达到理想效果时，矛盾随即产生。”以下为该报道原文全文，原题：《酒仙网勾“当当”搭“网易”独家合作模式难有作为》。4月11日，酒类B2C网站酒仙网上线葡萄酒分站，同时酒仙网董事长郝洪峰透露，2013年一季度业绩同比去年已经翻了三倍，预计2013年第四季度将增长到4到4.5倍，现金流稳健，已经将IPO提上了日程，如此傲人的成绩让酒仙网在萧条的电商行业一枝独秀。而酒仙网作为中国第一个专业电子商务B2C酒水连锁零售网站，在成立短短两年多时间内，业绩扶摇直上，合作伙伴也覆盖天猫、京东、当当、1号店库巴、新蛋等大型B2C网站，一时间成为行业的宠儿。然而，随着“小酒瓶”标记从当当首页的消失，暴露出酒仙网光鲜亮丽的外表下难以掩盖的经营矛盾和营收困境。垂直网站入驻平台商成为常态电商行业发展的水涨船高，让创业者一股脑跳了进来，导致行业迅速饱和，人人叫好的电商一下子降至冰点，成为创业者和资本市场眼中的烫手山芋，碰不得。生存状况遭遇前所未有的考验，让已经进入的企业举步维艰，尤其是中小型垂直网站，如果继续跟随市场进一步扩张为平台商，首先资金上不允许，其次，直接与天猫、京东等大型平台商正面竞争，生存机会更加渺茫。向前一步是刀山，向后一步是火海，这就是时下电商网站生存状况的真实写照。同时，营销广告和自建物流等巨资投入，使得运营成本的不断走高，让垂直网站亏损加剧，甚至关门大吉。在以上种种特殊的生存环境下，借力平台商成为一种节约运营成本，降低经营风险的最佳方式。而所收获的利好却是相互的，与其说是中小型垂直网站依傍平台商，不如说是平台商离不开垂直网站，由于网购商品品种繁多，而类似酒水、化妆品等特殊种类商品的经营模式比较特殊，交给专门的垂直网站来做会更加得心应手。就是这样的特殊经营环境，滋生了酒仙网与当当的特殊关系。根据数据统计，2011年酒仙网销售额接近5亿元，但是由于物流等投入巨大，导致整体亏损8000万元左右。2012年酒仙网曾表示计划销售额突破20亿元。但2012年末，却未能达到这个目标，其创始人郝鸿峰表示实际销售额较2011年有三倍多增长，即15亿元左右。由此可见，酒仙网在2012年先后入驻多家大型平台商，其中不乏天猫、京东等电商大佬，却仍没有为酒仙网的营收带来多大的改变，或许，这样的“合作”，并不能救垂直网站于水火。“独家合作”模式走不远然而，入驻平台上并不是中小型垂直网站的专利，据了解，当当网2012年实行的开放平台战略中的“独家运营”模式，即与大型垂直电商进行排他性战略合作，除了与酒仙网的合作，还“牵手”国美商城，由国美独家运营当当的大家电频道。不到一年光景，两家合作都以失败告终。而这种结局双方似乎早已心知肚明。郝鸿峰透露，在与当当签约初期，他就已经知道这种模式并“不会长久”，他表示，“酒类在当当网上并不是核心品类，而为了加强品类丰富度，将这个‘外包’出去给专业的电商运营商会比较合适。”此外，酒仙网除了与当当网进行“独家运营”合作外，也与1号店进行战略运营合作。1号店给酒仙网提供了比其他供应商有更多的展示机会。然而入驻已经一年多光景，效果却不尽如意。一位酒仙网前高管表示，酒仙网在当当网、1号店等平台上的销售并没有达到预期。实践表明，垂直网站为吸引流量，压缩成本而与平台商上演的“独家合作”大戏，最终不得以草草收场，期间，入驻平台商的垂直网站经营的商品类目难免与平台自营商品产生竞争关系，中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，会出现自己商品打架的情况，是因为每个商品促销活动不一样，有可能在这个平台价格低，那个平台贵，而消费者会去相对价格较低的地方买，有可能会降低自己平台的影响力，消费者可能会到平台上选择商品，而不去垂直网站自己的网站。莫岱青还表示，平台商和垂直网站之间还存在相互依存的关系。“平台商拥有流量，垂直网站要借助平台商的巨大流量来为自己打开销路。平台商做开放平台也需要垂直网站的入驻来拉动业绩。当双方都未达到理想效果时，矛盾随即产生。”实际上，在与诸如京东、天猫、苏宁易购、国美在线等平台的合作的垂直网站当中，不仅仅是酒类商品合作效果不如意，诸如鞋服、家电的合作也是雷声大雨点小。根据京东内部相关人员透露，目前，优购接入京东、苏宁易购、银泰、西街等平台也大多收效不佳，但作为一种重要战略，各个垂直电商还将持续投入。这与纽约时报中文网专栏作家李成东的想法一致，他认为，开放平台商在2013年还会继续深化其开放平台的战略，需要吸引更多、更优秀的供应商。垂直网站何处柳暗花明面对如今入驻平台商已经成为垂直网站最普遍的现象，莫岱青认为一方面，垂直网站可以借助平台商的知名度实现流量的导入，另一方面也能丰富自身的经营品类。然而这并不包括酒仙网与网易的合作。甚至有评论认为，网易作为门户网站是所有门户网站中最“不务正业”的一家，从奢侈品到相亲，再从养猪到保健品、彩票，这虽然与丁磊的“互联网企业要勇于进行颠覆性的创新尝试”的想法相谋和，但毫无章法可循的发展轨迹让业内外嘘声一片。目前垂直网站的运营方式大概分为四大类：一类是以凡客、乐峰为代表的达人模式。而此前乐峰刚举行年度达人盛典，并宣称在今年还将签约1000名达人，持续发力“达人经济”，利用达人的影响力，吸引消费者追随购买，从而达到推广营销的效果。另一类是创始人自我宣传，以乐峰和聚美优品为代表。与其他互联网公司创始人不同，乐峰创始人李静作为互联网的门外汉，却意外的凭借自身在娱乐圈的板砖，敲开了互联网的大门，而聚美优品通过包装CEO陈欧，打造“代言体”，让聚美优品成为化妆品垂直网站中的领军企业。其次是深耕多平台营销，代表企业为酒仙网、梦芭莎等，以独立品牌商的身份入驻平台商，一方面为缩减营销开支，另一方面降低经营风险，然而内部的激烈竞争依然是不可避免的问题。第四类是提高供应链强度。代表企业为好乐买、也买酒等，通过精准定位，摒弃大而全的全范围商品一手抓的盲目经营里面，提倡小而美的精准商品定位，目标用户更加明确，运营起来更加得心应手。牛华网认为，随着电商竞争的日趋激烈，生存状况加剧难以避免，而如何险中求胜成为企业的一大考验，一方面提升用户体验，另一方面深耕商品品质，成为垂直电商网站立足行业的基本问题。目前整个电商行业处在“山穷水复疑无路”的境地，而如何才能“柳暗花明又一村”，还需企业不断的探索。电商观察员鲁振旺表示，“假如垂直电商找到适合自己的创新模式，依靠服务来提高溢价力，还是有机会生存发展。”(来源：牛华网 文/刘楠)

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