小米光环失色 二次创业前路难：卖一台亏一台

刚过完五岁生日的小米就迎来一盆冷水IDC最近公布数据：小米智能机第二季度出货量为1050万部，较去年同期的1710万部下滑3 8 %，落后于华为、OPPO和Vivo.尽管另一机构HIS的数据显示，小米出货量萎缩得没那么多，仍然维持在1522万台，但其排名同样被OPPO、Vivo(简称OV)赶超。南都记者连日来实地调查小米线下渠道发现，经销商对销售小米热情不高，而旗舰体验店小米之家的客流、销量与预期相距甚远。昔日被粉丝追捧的偶像究竟怎么了？目前是小米的一个谷底，小米董事长雷军(微博)在上个月小米手机部二次创业的誓师大会上并不讳言目前的困境。此时距离今年5月18日雷军宣布直管手机研发和供应链已过去49天。创业多艰，有手机企业高管认为，小米在技术、品牌，以及对趋势的判断上都出现了问题。技术上不如华为等积累深厚，屌丝用户品牌提振乏力，且高估了互联网对于手机销售的拉动力。现在才开始大力建设线下渠道为时已晚。经销商冷眼：每卖一台小米手机都是亏的今年初，雷军曾表示希望小米成为具有世界级效率的零售连锁集团，要做科技圈的无印良品，3-4年内小米之家要做到一千家。但从小米官网来看，截至目前，中国大陆以及港澳台地区，小米之家和小米专卖店在内的线下渠道仅有33家。但与之相比，OV的线下门店数是以万计。手机线上的销量占比已从18%下降到15%.第一手机界研究院院长孙燕飚表示。这一背景下，走到线下几乎是今年所有手机厂商的重点课题，小米也不例外。构建线下渠道体系起码需要3- 5年，小米的积累明显不够。有手机行业高管表示。孙燕飚也认为，线下需要产品多元化，线上走量要做到低价，但线下没有利润空间是不行的。另外，无论国内国外，线下产品肯定有一定区隔，小米过去一款机型走天下，但现在行不通了。目前，线下主要的渠道来自于运营商与开放渠道，但因为补贴减少运营商渠道式微，开放渠道成为目前主流。不过，经销商们对销售小米的热情并不高。线下渠道要给零售商留有相对的利润空间，互联网手机的利润空间太低了，小米大概100元左右，而OV、华为有400元左右。手机综合卖场广东丽的通讯董事总经理孙剑告诉南都记者，线下门店有物流、人力、租金等成本，就连开个发票都有几十元成本。按照小米这些互联网手机给的利润空间，我们每卖一台手机都是亏的。而小米同样不想选择经销商。经销商需要加价赚钱，所以无法做到线上线下同价。小米联合创始人兼总裁林斌曾告诉南都记者，直营的小米之家是他们所倚重的线下渠道模式。一般零售模式会假定固定人流量以及转化率，最大化每个顾客的毛利空间，而小米直营店可以反过来，按个位数的运营毛利，通过极大的人流量打平。只要我们的门店日常人流在1500-2000人之间，这个零售模式就能成立。但南都记者选择日常人流量最高峰的周六下午16点-17点时间段，在小米之家广州高德置地门店监测其人流量发现，一小时的高峰中，只有130多人进入小米之家，平均停留时间3- 8分钟，这一小时中总仅售出3台小米手机。即便按照周末客流最高峰计算，每天开店10小时，小米之家每日的平均客流量也仅在1300人左右，远未达到林斌的预期。而在同一时间，南都记者监测苏宁易购正佳广场门店，其人流量160人，总共卖出2台荣耀、2台O PPO以及1台V ivo.作为一家直营门店，这个销量远不能覆盖成本。林斌曾透露说，高德置地店大概200平方米，配备约14个人工，租金和人工大概占成本70%.按高德置地平均30元/日/平方米的租金、一个员工7000元/月薪资折算，这个门店日常运营成本约40万元/月。按照一台手机200元的利润，起码要卖2000部手机才能实现收支平衡。供应链管理：销售模式改变带来巨大挑战每个手机都需要一个独特技术卖点，在今年2月发布的小米5的黑科技中，一个主要亮点就是尊享版的3D陶瓷后盖。但在这次小米放言现货管够的8.16周年庆上，尊享版一直暂时缺货。曾有小米内部人士透露，陶瓷后盖良品率太低，在10%左右徘徊，甚至一度停产。雷军此前的一次演讲也坦言，今年小米有三个月供应链极度缺货。曾有网友透露：供应链管理的一个重要工作是品质管理，我之前应邀参观过小米的代工厂南京英华达，没有看到任何小米参与品管工作的迹象。实际上据南都记者了解，占据小米摄像头30 %订单量的舜宇光学至今也没有小米的品控人员驻点。有供应链人士告诉南都记者，小米前期依靠普路通这种供应链管理公司有助于快速成长，但弊端也很明显。普路通相当于中介机构，不会为了小米的利益去死命得罪供货商。这就意味着有很多妥协，比如小米想要压低成本，普路通不太会主动跟供应商谈价格，或者小米手机上的一些创新点不能及时地实现。所谓的创新点，就是一些独有的高科技卖点，比如目前最先进的屏幕是日本in-Cell以及三星AMOLED.三星为了向自有品牌产量倾斜导致许多手机厂商受限，OPPO r9就因此推出一个非AMOLED的r9km.今年5月，雷军宣布亲自主抓供应链。据南都记者了解，近两个月，雷军先后两次前往韩国拜访三星与LG洽谈屏幕，三星为保护本品牌不予供货，而LG则担心互联网品牌拉低产品定位。小米正与上海和辉洽谈，但它的月产量也就150万左右。小米过去喜欢搞预售，在深圳的供应链调货是以天为单位。小米的零库存也是建立在供应链话语权基础上。但是AMOLED这种紧缺资源是需要备货量。孙燕飚如是表示。其实，小米供应链管理更大的挑战来自于销售模式的改变。初期小米在网上卖得火，加上预售模式，他可以提前两个月采购，到时直接发货，不会滞留库存。但现在线下就肯定会形成库存，供应链管理就更难了，手机联盟秘书长王燕辉告诉南都记者，小米现在机型越来越多，操作失误的空间也势必越来越大。粉丝模式冲击：撒金代言+广告能行吗关于小米与OV截然不同的企业风格，双方粉丝在网上的激辩精彩纷呈。小米粉丝将OV称为厂妹机，而OV粉丝则把小米称为屌丝机。有OV粉吐槽：拿着1000元的屌丝机嘲笑3000元的手机本身就很可笑；而小米粉则说：3000元的手机打个游戏比1000元的手机还卡更可笑。尽管双方粉丝吐槽持续升级，但在业内看来，今年OV的东风明显压倒了小米的西风。事实上，小米过度追求性价比的粉丝模式已遭到冲击。没能及时在产业链布局和提高产业链影响力方面有所作为，用户从发烧友群体向大众群体切换时，过于依赖价格的一种竞争维度，忽视了品质和个性化维度。《价值线》专家尹生曾对媒体如是表示。另一位手机高管对此也表示赞同。被性价比吸引的用户本身是没有忠诚度的，通过性价比捕获网上用户在初期可以走量，但这种策略现在被更为低价的魅族、乐视冲击很明显。如今，小米要追求品牌溢价，红米、小米都提价了20 0元，原有的屌丝用户也被分流了。此外，单一的粉丝模式显然是一块短板，小米最近不吝重金补课也许正是遭遇了满满的危机感红米pro近期开始起用代言人，线下投放楼宇广告等。但一位手机高管向南都记者表示，一口气选择三位不同粉丝群体的代言人，小米可能想求合集，但最终可能只有交集。与此同时，另一个手机厂商360则并不看好小米的面面俱到。小米年初从发烧改成了黑科技，无论从营销的角度和品牌的角度都不是一个很好的定位，因为人群太广了，而这次红米又定义为‘国民手机’，又试图做一个所有人都要买的手机。360公司董事长周鸿祎(微博)说，所谓爆款说白了就是没有核心技术，新的手机格局需要找到自己的核心定位。"小米的拐点日益明显，最终是一蹶不振，还是能够卷土重来，今年底或许就有答案。 相关阅读： 分析：小米衰华为兴 背后的差距在哪里？ 失灵的小米手机粉丝经济：还有无逆转可能？

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