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【B2C案例】启法：棉麻男装先行者

【B2C案例】启法：棉麻男装先行者

作者：admin 发表时间：2017-11-02 浏览：81 海淘人物

原创设计师男装品牌启法于2012年7月上线天猫，月销售额从最初的2万多元发展到现在的二三十万元。在日风、韩风、欧美风以及中式商务风等林立的淘宝男装市场，启法开辟出了一条主打棉麻中式复古风的小众发展之路。据启法总经理沈含玫介绍，目前，绝大部分男装品牌的产品都使用多种材质的面料，但只将棉麻作为一种补充，而非主攻方向，此前的淘宝男装市场上几乎没有这类品牌。嗅到商机的沈含玫将启法的品牌诉求点定为自然和回归，以天然的棉麻材质为主要面料，在简约宽松的版型基础上添加做旧、水洗等细节。她的想法是，做一个先行的实验者而非模仿者。如果只是简单跟风日韩欧美系列的男装，很难有竞争力。创造符合中国男性特质的本土男装品牌，主攻棉麻，不失潮流的风格或许能带来新的发展思路。沈含玫告诉《天下网商》记者。(麻棉混纺交织)源于自然的中式复古棉麻风除了专注做原创设计师男装品牌启法，沈含玫还是多个女装品牌的线下总代理。1996年，女装品牌例外创立。凸显肌理感的褶皱效果、无装饰的素色调、做旧的手工质感、松散自由的版型是典型的例外风格。沈含玫分析道，例外出现以后，就陆续有很多女装品牌跟风模仿，这类融合了中国本土元素的特色女装品牌抢占了不少市场份额，但在男装市场中，却鲜有中国特色的本土品牌。在线下女装市场浸淫多年的沈含玫发现了男装行业的市场空白，决定创立一个本土男装品牌。在她看来，经过职场和生活的历练，现在有越来越多的男性追求健康、环保的生活理念，崇尚时尚但不张扬、机敏但不锋芒、关注潮流但不盲目追逐。因此，选择天然环保、古朴低调的棉麻面料作为男装的主打材质，很契合当下部分消费者的需求。目前，淘宝上已有不少男装品牌引入棉麻面料用于服装设计，但仅仅作为附属品类少量开发，并非主要选用的面料。沈含玫的策略是，主攻棉麻材质，以点带面，慢慢聚拢追求面料考究和细节精致的消费群体，带动越来越多的消费者认可并加入这一群体。在品牌的调性上，沈含玫参考了日本的无印良品。她认为无印良品传递的自然、简约、质朴的生活方式与一切从简的设计理念值得借鉴。于是，她将品牌定位为启法源于自然，摒弃繁复夸张的设计装饰，通过对天然的棉麻材质的合理运用，营造一种家的亲切感。为了在品牌中嵌入家的内涵，沈含玫的做法是挖掘中国古老的手工针迹。她举例道，以前老人做棉袄时，为了让棉花不掉出来，会用手工缝线将棉花一针一针固定住，棉袄的里布上会有断断续续的针迹。启法将这种传统手工艺作为装饰性的条纹图案做在衬衫上，整件衬衫采用手工走线，每两公分一道竖线，制作出像棉袄上那样一点一点的线迹，形成独特的竖条纹状。此外，过去衣服的下摆开裂时，老人会拿针脚大而粗的针线将衣服缝起来。沈含玫受到启发，将衣服的口袋做成补丁式，上面有明显的不规则的缝补线迹。虽然针脚很大、很粗，但能传递一种轻松随意、怀旧回归的温暖感。沈含玫说。沈含玫在简约经典的版型基础上，通过领型和肩线的巧妙变化凸显男士的儒雅和庄重。启法的衬衫领大多是中式的立领或小圆领，肩线比一般的男装略低。沈含玫介绍，中国古代的传统长袍一般是连着袖子的，没有肩线，只有西式的服装有肩线。现在，出于当下男性群体经常出席正式场合的实用性考虑，设计略低一些的肩线，能让人显得儒雅而有礼。(休闲立领棉麻衬衫)轻盈地跑起来启法的销售部主管毛锋告诉《天下网商》记者，目前淘宝上的棉麻类男装，不管是从搜索还是关键词来看，竞争度都相对比较低，也就是说抢这个词的人很少，引流价格比较便宜，这是启法取得持续性商业盈利的一大优势。不过，主攻棉麻风的定位意味着所面对的市场十分小众。为了提高启法的市场接受度，毛锋将客户群定为20～60岁，追求自然、健康的生活且喜爱棉麻材质的男士，扩大了年龄跨度。与之相对应的，毛锋和展宏龙协商决定，对启法的所有服装在版型上做微调，将包括肩宽等在内的整体维度略微放大，以适应不同年龄层的男性体型。目前，启法的所有品类中，休闲裤的销量排第一。毛锋解释，现在市面上很多男裤比较紧绷，宽松直筒式的棉麻类裤子由于健康舒适而迎合了部分消费者的需求，尤其是下半身体型偏丰满的男性。因此，启法在常规的S、M、L三个码之外，特别添加了XL、XXL、XXXL以及可定制的XXXXL四个码，吸引了很多买不到合适的超大码男裤的消费者，大大提高了休闲裤的销量。启法月销售额的稳步上升还得益于设计部和销售部的紧密配合。每一季度新品研发前，销售部会将从历史销售数据中总结出来的市场接受度高的款式及设计元素告诉设计部，从而有针对性地开发新款。譬如启法的所有服装中，本白色销量最好，因为本白色最具棉麻天然纯粹的特性。另外，中式的立领及小面积绣花等元素也较受欢迎。设计部会根据销售部的反馈制定通盘计划，细化到设定衬衫中立领、圆领、翻领等不同领型的数量占比，白色、蓝色等不同色调的占比等。启法的老顾客喜欢什么风格，问得最多的是什么问题等等，这些意见都会提供给设计部。销售部和设计部协同运作可以让启法更加轻盈地跑起来。毛锋坦言。春夏季节，启法的月销售额达30多万元，但秋冬季时只有20多万元。毛锋说，秋冬装是启法的薄弱项，因为棉麻面料凉快舒适、通透性好的优势很难在秋冬季凸显。启法在秋冬季时往往通过开发毛衣、呢外套、皮大衣等品类丰富产品线，不过今年，展宏龙引入了双层夹棉的棉麻外套这一新品类，并打算寻找质感更为厚实的棉麻材质设计内搭款式。此外，为了满足顾客在不同季节的审美需求，启法随季节变更，在服装中添加当季的应景元素，提高服装的辨识度。譬如春季时，启法用树枝新芽的嫩绿色调制作衬衫，并以绣花或印花的手法在白色的棉麻布料上绘制花朵等图案；夏天，产品以蓝、灰等冷色调为主，并多次采用水元素，像手绘沙滩上海浪打过后隐约的波浪花纹等；秋季则以大地的咖色为主色调，并用由绿变黄等渐变色调提高颜色的丰富度，还尝试将蜻蜓等动物图案绣在后背的肩膀处增加趣味性。要达到天人衣合一，让衣服不仅仅流于形式，而是由内而外和外界有良好的贯通。遵循自然就是遵循人性，这有助于提高市场接受度，获得更多顾客的认可。展宏龙说。