【B2C案例】聚美优品：遭遇成长之痛
作者：admin 发表时间：2020-11-16 浏览：47 海淘人物
沉寂了数月之久，聚美优品CEO陈欧近日宣布重出互联网江湖，再次回归到公众视线当中，与先前的一身荣耀形成鲜明对比的，是笼罩在陈欧身上的一层寒霜，自打递交了IPO申请之后，聚美优品就开始走起了背字，在各种流言蜚语的倾覆之下，股价连续3个月一路下探，目前收盘市值缩水达30%，创上市以来新低。这边颓势已然成形，那边又传来捷报，市值强劲反弹超过7%，不免让人遐想，陈欧的复出预示着一出王者归来的戏码似乎就要上演，明主贤臣归来，重拾摇摇欲坠的社稷江山，带领子民东山再起，赢得一个大团圆结局。画面看起来很美，迎接聚美优品的却不一定是这个结局，纵然领袖的回归给股价带来了信心，但聚美想要重振互联网江湖，前方依旧是路途漫漫。树大招风论互联网浪潮下的后起之秀，聚美优品应该算一个，短短4年的创业历程，聚美一路小跑，快速登上了美股的舞台，在5月16日的收盘当天，聚美优品市值达到出人意料的34.33亿美元。在此前并不太被各界看好情况下，聚美优品给国外投资人讲述了一个中国的美丽事业并最终打动了他们的心。但业内仍有很多人从未消散对聚美的怀疑，他们在上市当天还频繁抛出对聚美卖假货、水货也能上市的质问。上市成功之后，聚美及陈欧本人所招来的质疑之风就更大了，人们恨不得拿着放大镜去找问题，生怕从这家互联网新贵身上找不出漏洞。没过多久，这小辫子还真被他们给揪到了。6月10日，那篇赫赫有名的我为自己代言的C公子粉墨登场了。作者以当事人的姿态将陈欧涉嫌虚构创业门的故事讲述出来。文章一经传播便在互联网中发酵放大，对陈欧的质疑之声把刚刚从华尔街凯旋的新贵推上了风口浪尖。聚美的CTO刘辉在几天后通过媒体渠道发文，他以陈欧创业经历共同参与者的身份反驳黑文中的种种，但由于发文时间较晚而且没有主动利用大量公关渠道，被人们记在心中的仍然只是那个C先生。错失在第一时间回击的最佳时机，是聚美当时在公关方面犯下的大错。失去的时间对于聚美来说是十分昂贵的代价，聚美的股价6月10日起从30.7美元高位一路下挫，狂跌10天后仅为23美元，市值损失高达11亿美元。被黑文之妖风刮走了11亿元，聚美为自己的图样图森破(Too，Toople)付出了惨痛的代价。更为危险的是，聚美和假货、水货的关系仍然没有撇清，聚美优品上市后业务会变得透明，可以建立起消费者的信任。这些上市前信誓旦旦的许诺尚未兑现。利润当道正当聚美对于旗下假货、水货的问题还有些暧昧不清的时候，供货商祥鹏恒业的售假事件在7月28日被广大媒体曝光。聚美公关团队的反应速度终于快了起来，当天下午就在腾讯科技上发布声明称已关闭祎鹏恒业的店铺，并将所有第三方供货的商品撤下并停止销售，同时消费者对于已购商品可以无条件退货。选择第三方渠道要背着售假风险同时毛利率不高，聚美这样做也是迫不得已。因为靠低价折扣卖二、三线品牌的产品毛利率更低，聚美去年的毛利率为24.5%；线下的零售商，莎莎的毛利率可达到约50%，而那些国际大牌毛利率甚至可到70%以上。其实聚美很想从正规渠道拿到一线大牌足够的上游货(只有正规渠道出来的才是真的正品)，但这几乎不可能，所以……为什么聚美没法从正规渠道拿到大牌化妆品的货呢？我们首先得把视角放到化妆品行业来。在化妆品业，主要的交易都发生在各种渠道经销中。对于上海家化这样的本土企业，也许省级经销商一年的走货量，就可以抵得上聚美一年的销售额；对于国际大牌而言，聚美能带来的走货量更加九牛一毛。所以，对于上规模的化妆品企业，聚美在客户优先级中是非常靠后的，换句话说就是聚美的这点销售量，根本不被业内大牌看上眼。在这种的情况下，聚美毫无机会争取到低于高级经销商的折扣。反过来，聚美这样的电商型交易态势杀气腾腾，其实已经给线下交易造成了无比的压力。而化妆品又属于快消类商品，销售渠道是企业的命门所在，所以聚美这样快速的电商渠道按理应该被化妆品厂商们重视才对，可为什么那些他们却仍然不将重心放在如火如荼的电商上呢？首先，化妆品的销售渠道体量太大了。完成这个巨量需要众多经销步骤，化妆品从出厂到摆在大小城市的货架上被购买，往往有成百上千人的参与，电商的体量是其零头还不到。其次，化妆品购买过程需要大量情感交流和实际试用。这就决定一定要有实体店和货架存在，所以化妆品厂商只有保住线下渠道。再次，就算如欧莱雅等公司目前在做着电商化的尝试并与聚美等平台合作，但聚美这60亿元的销售额是由成百上千的品牌组成的，对任何一个单独的品牌聚美能提供的销量还是太少。陈欧如今要面对的，除了聚美股价低迷以外，还有营收两个月环比零增长，毛利率环比下降，运营利润同比环比均在下降的不佳局面。虽然，聚美优品前段时间顺应海淘的潮流开启了保税区跨境电商业务，但目前还属于初步筹备期间，短期内无法贡献显著业绩。聚美作为一家不到5岁的互联网企业，似乎已经遇到了成长的瓶颈。在业内这虽然不是反常情况，但对于想长久进行美丽事业的聚美而言，这恐怕不妙。
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