【C2C案例】祖母秀堂：西北汉子绣鞋记

发现祖母秀堂这个店铺是在一家品牌集合店里，在各种光怪陆离的现代设计中突现一抹优雅的中国风，让人印象深刻。祖母秀堂的创始人兼设计师罗捷是个西北汉子，从小就浸染在浓郁的西北民俗风情中，埋下了深厚的传统工艺情结。长大后的他欣赏叶锦添式的新东方主义美学，推崇犹抱琵琶半遮面的意境。因此，他设计的绣花鞋与传统绣鞋不同，少了大红大绿的图案，没有粗犷的线条，多了一种点到即止的留白。旧物堆里的灵感罗捷原本在一家广告公司做平面设计工作，最擅长偏传统风格的设计，这跟他在甘肃庆阳爷爷家度过的童年生活不无关系。庆阳刺绣是当地有名的传统工艺，家家都有妇人做老虎鞋、小荷包等手工艺品，这些极具地方民俗特色的物件伴随着罗捷一天天长大，直到离开老家。几年前罗捷回到家乡，看到长辈们翻出自己小时候穿戴过的香囊、虎头帽、肚兜等物品，内心一下子被触动了，他开始考虑要不要把当地的手工艺品运到北京来卖。为此，罗捷走访了当地很多民间工艺大师，发现他们的工艺水平都很好，但是产品没有设计感，乡土气息比较重。罗捷试图让这些产品更加市场化，通过一些渠道走出当地，最后却以失败告终。从目前来说，这种地域化的手工艺品更多地被定位成一种旅游产品，它们没有经过设计和改良，还是保留着传统的形态。罗捷告诉《天下网商》记者，这样原汁原味的产品对于消费者来说可能除了新鲜，没有太多意义，事实上很多人旅游时买的特产后来都变成了闲置。罗捷想，自己既然是学设计的，何不在保持传统风格的基础上对产品做一些改良，让它看起来更加时尚，也更具有实用性，变成可以市场化的商品，也就是改变它旅游产品的属性，变成一个人们日常可以使用的产品。2008年汶川地震后，壹基金在四川阿坝州发起一个羌绣帮扶计划，这个项目联合了设计界的力量，对古老的羌绣进行图案创新和产品样式的开发，并开设培训班教授当地妇女羌绣技艺，最终绣成的产品通过线上线下等渠道售往全国。这个模式给了罗捷启发。他用两年的时间去了四川羌寨、云贵苗岭、甘肃陇东、广西壮乡等地，考察了各式各样的民间刺绣工艺。其中工艺精美的苗绣给罗捷留下了非常深刻的印象，遗憾的是没有办法合作，因为当地的绣娘是以户为单位的，每户人家的绣法自成一格，没法做到标准化，这对于量产来说是硬伤。跑了一圈下来，罗捷最终看中了苏绣。传统绣鞋的升级之所以选择苏绣，主要是因为它的产业化程度比较高，在当地已经形成了非常完整的产业链，可以满足产量和工艺上的要求。产品的标准化和量产是非常重要的两点，这是我凭借自己的力量无法做到的，所以我需要成熟的产业链来落实我的想法。把民间工艺品重新设计、包装成一个市场化的商品，中间有这么几个关键人物：一个是设计师，一个是民间工艺大师，另一个是手艺人。设计师的作用是对产品重新开发设计，给予产品新的定义，让它和市场结合起来。民间工艺大师解决的是技术问题，把传统工艺和设计师的想法融合在产品里。手艺人是真正制作的人。罗捷认为这三个角色是手工艺产品市场化的基础。苏绣恰好具备这样的基础。罗捷在苏州的镇湖、通安等地方待了一段时间，对苏绣的产业链有了一定的了解后，他开始琢磨到底做什么产品。想过做包，但是箱包的产业链主要在广州，身在北京的罗捷觉得不太方便。后来罗捷偶然认识了在北京南郊做手工布鞋的田军，两人就商量是否可以做绣鞋类的产品。传统的绣花鞋是以布鞋为坯子的，但是祖母秀堂的绣花鞋是和皮鞋工艺相结合的。一开始罗捷也尝试按照传统布鞋的样式来做，但是做出来的版型并不好看，松松垮垮不收脚。这就不符合现代人对鞋的要求了。她们来买鞋既要舒服又要好看，好看最基本的就是要有版型，要收脚，布鞋肯定达不到这样的效果。于是，他们后来就研发出以皮鞋和布鞋相结合的工艺来做绣花鞋。祖母秀堂的模式是这样的：罗捷负责产品的开发和设计，绘制设计草图，并对绣花图案提出相应的工艺标注，比如一朵花瓣用什么针法来绣、用什么颜色渐变等说明，然后把设计稿连同采购的面料发给苏州的绣娘负责人；对方会先把绣样印到面料上，配好线，再分发给绣娘，完成后收集起来寄回给罗捷。为了保证品质的稳定，罗捷要求一个绣娘只负责绣一种样式。在苏州刺绣产业化的背景下，绣娘们的效率已经很高，绣好一双鞋面只需一到两天。祖母秀堂和当地十多个绣娘长期合作，绣一批鞋的周期约为25~30天，每次约为100~200双。等绣样寄回后，田军那边的四人团队就开始进入到制鞋阶段，一天的产能不超过20双。东方美学的演绎除了苏绣鞋履，祖母秀堂也会寻找一些传统手工面料来制作鞋履，比如今年推出的西阵织系列。西阵织是日本国宝级的传统面料，完成织布需要20多道工序，其中大量步骤需要手工完成。这原本是罗捷自己的喜好，他买了一小块面料试做了几双鞋，结果引来了许多人询问，这让他颇感意外。由于成本问题，这一系列的鞋价格都在千元以上，只有懂面料的人才了解它的价值。其实祖母秀堂的秀一开始是绣，因为品牌注册的原因，改成了谐音字秀。罗捷觉得这样也不错，对于品牌而言涵盖的内容更广，可以把更多的民间传统手工技艺融入到鞋履的设计创作中。刺绣只是传统工艺的一种，像西阵织这样的织锦缎也一种传统工艺，完全可以运用到祖母秀堂的产品中。罗捷告诉记者，其实国内也有很多非常棒的传统织锦工艺，比如中国四大名锦中的云锦、宋锦，不过很多都缺乏和现代商业、时尚生活的结合，现在很多传统丝绸企业已经意识到这个问题，开始把它们运用到各种生活产品中去了。传统工艺市场化，除了找到合适的载体，还需要对工艺进行简化，降低生产成本，让更多普通人消费得起。罗捷设计鞋样也是这样的思路。祖母秀堂的绣花鞋很少采用大片的绣花，而是在鞋头或者鞋侧上用刺绣进行点缀，这是罗捷一直推崇的物极简，心奢侈的东方传统美学，更符合现代人的审美，同时还能降低成本，提高大众接受度。在图样的设计上，罗捷也选取了很多现代元素，传统的绣样多是花鸟鱼虫这一类，祖母秀堂的绣鞋还增加了猫头鹰、冰淇淋这样很具现代感的绣样。罗捷告诉记者，这些具有趣味的形象更容易被年轻的女性接受。定制消费的兴起祖母秀堂客群的分布非常简单，50%的订单来自上海，30%来自杭州，北京大约占了10%，其他地方只占了零碎的一小部分。由此也可以看出沪杭一带的女性对绣花鞋这种产品的接受度是最高的。我们的回头客很多，有一个福建的女孩已经在我这边买了1万多元的鞋了，几乎每次上新她都会来买，也定制了不少。罗捷告诉记者。针对顾客的需求，祖母秀堂推出了定制服务，顾客可以自己定图案、底色、鞋面和鞋底材料等，设计师据此绘出样稿，顾客确认后投产。定制品的生产周期大约40天，收费也更高，但是仍有不少资深客户选择定制。罗捷告诉《天下网商》记者，很多上海客户买绣花鞋是搭配旗袍来穿的，对鞋型、绣样、颜色都有特别的要求，所以有能力的都会选择定制。对于祖母秀堂这样一个非工业化生产的店铺来说，实现这些需求并不困难，因为它的供应链很灵活，可以根据顾客的要求进行生产。面对这样一群对鞋的质量要求非常高，同时又有消费能力的顾客，罗捷打算加强定制这块内容，根据顾客需求对鞋的各个部件进行升级，比如顾客不喜欢橡胶底，那么祖母秀堂可以给顾客做真皮大底。创业之初罗捷打算把祖母秀堂做成一个中国式的奢侈品牌，但是这一年多的时间让他的想法发生了变化，我觉得奢侈品这个概念已经不符合祖母秀堂的定位，从某种意义上来说，进入流通领域的产品就没有奢侈品，因为它们本质上都是生活品。对于自己的产品，罗捷希望它们首先是实用的，其次能够在工艺上博纳各种元素，也就是延续具有创新意识的工匠精神，形成新东方美学的风格，用罗捷的话来说，就是不媚俗的中国风。对于产品的定价，罗捷计划拓展产品线，把价格的区间扩大，既有个性化的高价定制品，也有平价产品，这需要进一步改良工艺，降低成本，突出设计感，让更多的人爱上绣花鞋。

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