【C2C案例】纸品的美好：理想主义实验室

其实纸品的美好是一幕实验剧，我们实验的只有一样东西，就是理想主义，我们就是希望证明，做美好的事可以养活自己，可以改善家人的生活，获得自由和尊重。这段话被纸品的美好创始人孙杨用独创的小楷印在了名片上。孙杨的工作室设在北京的一家外文书店里，当记者得知这家书店的设计人是他之后，就迫不及待地想要知道他的故事。作为一个理想主义者，他也在世俗的蛹里挣扎彷徨过，但最终追随了自己的内心。(孙杨的画)从设计公司出逃1997年，孙杨第一次来到北京，从此爱上这个城市，把北京当成了第二故乡。2002年，他从北京印刷学院毕业，做了法律出版社的美编。干了两年多后，他决定辞职出来单干，于是开了一间设计公司，服务的客户以政府部门、金融机构为主。首次创业的孙杨充满了对设计的各种美好想象，但是客户并没有给他太多自由发挥的空间。在设计的过程中，面对着一群言必称领导怎样怎样的客户代表，孙杨痛苦极了，他们只在乎领导的喜好，根本不重视设计的美感。另外，寻找项目和催款等活儿总是需要和人拉关系，这也让孙杨筋疲力尽。有三件事促成了孙杨的再次改变。第一是他接触到了letterpress(凸版印刷)。在寻找灵感的过程中，他发现了一种精致优雅的卡片，但是把图片发给国内很多印刷厂，他们却都表示做不出来这样的效果。这让孙杨对这种技术更加好奇，开始重点关注起来。第二件事是看到了乔布斯在斯坦福大学的演讲。当时乔布斯已经查出患胰腺癌，他把自己关在卫生间，对镜自问：如果第二天就会死去，那你还愿意做现在在做的事情吗？那个场景对孙杨犹如当头棒喝，我当时想，我肯定立马就要结束这样的生活，每天做自己不喜欢的事情简直就是浪费生命。第三个触动孙杨的故事是，那一年正好就业形势不好，电视里讲到自主创业，说有一个学生把自己做的布偶拿去网上卖，一个月能有6万元的收入。孙杨心动了，他对自己的设计水平很有信心，养活自己没有问题。2008年，孙杨正好30岁，男人到了这个年龄都会有紧迫感，来自家庭和社会的压力让他在现实和理想之间难以抉择。他一边着手注册商标，一边还是靠设计工作室养家糊口。两年转眼而过，拿到了注册商标的孙杨才惊觉岁月如梭，而自己还没有真正跨出这一步。2010年底，孙杨拜访客户的时候一家一家地告诉他们，自己决定不干了，转移了项目并做好了交接工作。做完这件事后，孙杨有一种覆水难收的快感，之前的焦虑是因为不舍得以及家人的质疑，一旦切断了后路，他的心里前所未有地轻松。(纸品的美好名片)找回失传的工艺没有轻松太久，孙杨就开始面临失去收入的困境，他把电话本来来回回翻了几遍，找到了六七个合适的熟人，东拼西凑了20万元开启了纸品的美好时代。这时候发生了一件让孙杨匪夷所思的事情。众筹网站点名时间创始人张佑在豆瓣上看到了孙杨的工作室介绍，就给他发了一封豆邮，说自己的网站可以帮他筹钱。两个人通过豆邮来来回回聊了很久，孙杨觉得这事也许靠谱，于是就和张佑面谈。当时我们需要买letterpress的机器，还差4万块钱，当我见到张佑的时候，一开始我不敢提，怕他以为我是骗子，不过转念一想，大不了吃完这顿饭各回各家，我也没什么损失。面面相觑了十几秒，孙杨才说出自己的想法。孙杨想买的那台机器就是海德堡的letterpress传奇机型，外号小怪兽，产自西德，最后一批于1980年代停产，它曾出现在威尔·史密斯主演的电影《七磅》中。张佑一听就觉得这事儿有传奇色彩，当即决定帮他筹集这笔款项，于是孙杨的项目成了尚未出名的点名时间的第一个大额项目，并且众筹成功。那次经历既帮我们筹到了买机器的钱，也帮我们推广了品牌，积累了最原始的粉丝。这台产于1965年的老古董已经尘封多年，孙杨觉得自己就像是解救了被拐卖儿童一样，把小怪兽当宝贝抱回了家。不过兴奋之后，他却发现自己不会用这台设备，只好去国外的技术档案网站查阅使用手册，一边翻译一边学习，花了差不多一年时间才把这台机器彻底弄懂。人类的印刷历史已持续近千年，而现代流行的平面印刷其实只有几十年历史，更早前盛行的是凸版印刷。孙杨的这台小怪兽是进化到极致的一台凸版印刷设备，凸版印刷的原理是把图案制成凸起的印版，让凸起的图案蘸到彩色油墨，通过压力将图案深深地压进纸张表面，形成颜色漂亮、印痕清晰的图案。随着成本更低、效率更高的平版印刷替代了凸版印刷，过去的技术也慢慢绝迹了，今人已经很少看到那些触感特别的精美印刷品。(孙杨和他的小怪兽)延长设计生命周期对孙杨而言，现在的工作和过去最大的区别是，自己的设计可以获得用户真正的认可，双方是互相平等、彼此尊重的。美好的纸品的logo是一个不字，暗含着孙杨对过去的反抗。我当时思考了两个问题，一个是如果我的设计能力不弱，该如何找到一个受尊敬的环境做设计。做了纸品的美好之后，孙杨发现这不是人的问题，而是他/她所扮演的社会角色的问题，作为一个机构的代表，人可能会变得严厉甚至刻薄，一旦下了班，身份变成一个即将结婚的新人，就会变得好相处和沟通。所以现在孙杨只服务个人用户，沟通起来会顺畅很多。另一个问题是，设计师如何把自己的价值最大化。以前为机构客户做设计，基本都是一次性的，就算孙杨花再多心血，设计的生命周期也很短。孙杨认为，一个足够好的设计理应有更长的生命周期。因此，他要想办法把自己的设计附着在一个特定的产品上，让它可以被重复地生产和购买。起初孙杨想过制作本子、名片、书签等各种纸品，但是经过一段时间的摸索，他觉得不太可能。孙杨意识到一个问题：一个人在其一生中，到底会消耗多少纸品？假设一个顾客一辈子消耗5000元纸品，如果他每次只买一张20元的贺卡，我就需要为他服务250次，才能把钱赚到。那么有没有一种情况他会一次性买那么多纸品呢？答案就是请柬。在一个人的生命节点中，请柬无疑是一宗重要的纸品消费，一些人为了达到更好的效果而愿意支付更多的金钱。对于纸品的美好来说，把那部分对生活品质有要求并且有消费能力的新人从批发市场拉过来，为其提供足够优雅、有品位的请柬，就显得至关重要。市场需求显然是存在的，从数据上就可以看出纸品的美好这两年来的发展：月营业额从2012年的一两万元到现在的6万元左右，单月最高营业额从2012年的5万元到今年的12万元，单笔订单金额从2012年的最高8000元到今年的47000元。小怪兽的日产能大约是500张喜帖，每天最多接2~3单，一到旺季顾客就需要排队了。是什么样的人群在消费这样的高价请柬呢？主要是有留学背景的，对letterpress有了解的人，这是最好辨别的一群人。孙杨表示，由于请柬是一种散发式的产品，送抵的对象也是差不多圈子、层次的人，这类产品最重要的营销方式还是口碑营销。对产品有概念的人成为第一批用户后，就会自然而然地影响身边的人，这种辐射速度是很快的。(喜鹊系列完整赏)理想主义的请柬说到品牌的风格，孙杨自曝了一段经历。因为产品风格过于细腻优雅，客户常常以为老板是个女神一样的人物，开口闭口都是亲爱的，孙杨不得不公布了自己的性别。大家又纷纷要求他上真相，以为能看到一个阳光大帅哥，结果是一个年过三十的大叔。这从侧面可以看出，大家对产品调性的一种认定，它是温暖而美好的。我相信愉悦是一种生理性的感受，人们会用感官来判断一样东西是不是美好，我们要做的就是让人们用直觉就能感知这个东西的美好。孙杨说。孙杨给自己的请柬起了一个名字函情。他善于把一些富有中国传统韵味的元素用一种符合现代人审美的方式表现出来，比如最受欢迎的喜鹊系列，两只喜鹊依偎在梅花枝头，寓意喜上眉梢，这样的形象加上恰当的配色，效果很出彩，至今已经卖出了5万张。目前纸品的美好推出的喜帖订制有三种形式：选择店里已有的式样加以微调、客户自带设计稿、委托孙杨进行设计。孙杨最喜欢第一种，这可以实现他的初衷：让美好的设计拥有更长的生命周期。对他来说，创作往往处于做产品和做艺术品之间，他需要对自己的产品负责，不想为了完成任务而设计。在原品的基础上进行微调，可以让每个人最终拿到的请柬和别人的不会完全一样。孙杨的作品让人看一眼就能感受到某种温暖和美好，而这是众多细节堆砌的结果，每一个细节都经过了他的反复推敲。一份请柬上有这么几个点是值得品味的：纸张、凸版印刷、图案、字体、色调，这些元素就像是一张脸上的五官，其中一样不好就会破坏整体的美感，而孙杨就像是一个整形医生，不断地让喜帖变得再美好一些。比如函情使用的纸张以原产自英国的100%全棉纸(Saunders Waterford Watercolour Paper)为主，单纸张的规格就有三种：356g/0.74mm、425g/0.84mm以及638g/1.28mm。采用这种纸，是因为在它上面进行凸版印刷的效果最好。在色调方面，孙杨采用了Pantone的色彩标准。不同于由四种基础色构成的普通印刷，Pantone有13种基础色，可以调制出更加柔和的色彩。函情的字体也跟一般字体不同，都是孙杨自己琢磨出来的。他在数位板上练了很久才逐渐有了现在店铺里的赵小样手宋、诺言小楷、永久体、傻猫体等七种字体。在店铺陈列架上，孙杨放着每一次设计的样片，从中仿佛能够看到每一对新人在拿到喜帖时的惊叹和感动。孙杨总是将顾客的需求巧妙地融入自己的设计中，比如有位顾客对北京的一处建筑感情深厚，这个建筑的元素就在他定制的喜帖里贯穿始终，非常特别。走出孙杨的工作室，恰逢北京难得的蓝天，翻看孙杨在豆瓣上写下的文字，正好看到如果读书，最好要有一面墙，有大大的窗，阳光穿过树影，从清晨读到晚上。想起纸品的美好淘宝店铺里首页的主图，就是一个安安静静的书店，里面放着各种各样美好的纸品。那张画是孙杨几年前等妻子下班时绘的，如今已成为现实。

分享到