莫岱青：汽车网购仍处于尝试和探索阶段

摘要，日前，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《华夏时报》记者就“汽车电商发展”问题采访时表示：汽车电子商务对于厂商的价值主要在于品牌传播，互联网的传播速度比较快，天猫、京东等平台自身的用户数量也非常庞大，这些用户通过网店、团购以及其他线上活动会加深对汽车品牌的认知度。在现阶段来看，团车网这样的存在形式比直接的网上售车要好一些。问题在于，这种团购模式目前根本没有任何线上交易，与真正的汽车网购相去甚远。汽车网购离消费者还是比较远，仍处于一种尝试和探索的阶段。以下为该报道全文：《汽车网购想说爱你不容易仍处尝试和探索阶段》。号称中国汽车网购第一店的吉利全球鹰天猫[微博]旗舰店在2013年刚刚过去的4个月中，平均每天销售10辆新车；奔驰Smart继2012年在京东高调举行限量抢购之后，今年1月又在新浪微博开售，创下每44秒卖出一辆Smart的营销纪录。 对比其他类别的电子商务，汽车这样的大宗商品一直不算是真正意义上的网购，至少，人们还不能大规模地、像购买其他商品一样全额在线支付、坐等送货上门。尽管卖、买才是最终目的，但截至目前，对于厂商、经销商和客户而言，汽车电商的意义都不在于此。品牌造势 尽管吉利是第一个进驻天猫的汽车厂商，但在汽车网购领域，李书福并不是第一个吃螃蟹的人。广汽、斯柯达、奇瑞都曾尝试过网上卖车，而最夺人眼球的汽车网购案例，还是奔驰Smart。 2012年2月，奔驰以当月上市的2012款Smart流光灰特别版在京东商城[微博]进行限量抢购，同等配置让利1.4万元，另有多项赠品。这样的优惠立刻引起了热烈反响，一个半小时内，300辆Smart全部售罄，平均每18秒就卖出一辆。 除了团购、限量抢购之外，奔驰Smart还在淘宝上举行过“秒杀”、在微博上做过抢购，这些网购活动都是速战速决，有不可持续性。“从严格意义上说，这跟一般的网络宣传没有区别，谈不上营销。”汽车营销专家薛旭告诉《华夏时报》记者，“这些只是引起市场关注的一个噱头。” 在与淘宝的合作中，奔驰Smart也明确表示，目的是在淘宝高质量的目标人群中提升Smart品牌的知名度。 中国电子商务研究中心分析师莫岱青对《华夏时报》记者表示，汽车电子商务对于厂商的价值主要在于品牌传播，“互联网的传播速度比较快，天猫、京东等平台自身的用户数量也非常庞大，这些用户通过网店、团购以及其他线上活动会加深对汽车品牌的认知度。” 吉利销售公司副总经理陈洪生在接受本报采访时也承认这一点：“当时提出建立天猫旗舰店，是因为互联网深入到人们的生活、工作等方方面面的趋势非常明显，从数字营销角度来考虑，人们现在更多地是从网上了解汽车。当然，吉利做创新营销也要尝试这种方式。”集客效应 虽然当前的网购试水被更多地认定是为品牌造势，但在销售终端，这样的尝试同样起到了作用。 “天猫旗舰店以及其他网站上的网购活动对销量的提升作用很明显，通过网络渠道达成的销售在整个销量中占有一大部分比例。”北京一家吉利经销商的工作人员对《华夏时报》记者表示，天猫旗舰店的主要作用还是在于终端销售。另一家经销商也表示目前网购占整个销量的30%左右，不仅是天猫平台，还包括其他的网络活动。 对经销商来说，汽车网购的意义和价值要实际得多，因为电商平台的集客效应非常显著。今年1-4月，全球鹰天猫旗舰店共计销售车辆1200辆，远远超过了2012年全年销量的总和1038辆。 陈洪生认为，目前天猫旗舰店对于厂商品牌宣传和为经销商集客的效应都非常明显。全球鹰旗舰店2012年全年吸引了200万的受众目标访问量，实现了约5万个销售线索的收集。不做活动的时候每天有上万人进到旗舰店，做活动的时候则有十几万人，这些人平均在店里停留的时间在270秒左右。 除了吉利，江淮悦悦可以说是汽车电商集客更为典型的案例——从最初的每月几百辆销量到目前1500辆左右。江淮悦悦销售总监冯乾宝表示，是2012年4月在天猫上线销售这一举措将悦悦从生死关头拉了回来。天猫2012年双11购物狂欢节当天，江淮悦悦旗舰店销售了1225辆轿车。江淮悦悦4S店的工作人员表示，绝大多数客户都是通过网络订单来提车的。 经销商明确告诉《华夏时报》记者，汽车网购主要就是做集客，集客多了销售自然就多了。“我们在天猫上发布不同的促销信息，比店里的促销程度还会更大一些，通过网络收集客户资料也比其他途径更好。”前景不明 至2012年底，天猫上的汽车厂家旗舰店有10家左右，这一数字在今年或将上升到25家。天猫商城汽车业务负责人表示，今年天猫在整车方面有很大的抱负，目前正在与主流的汽车厂家接洽，未来三到五年，天猫的汽车销售额计划超过100亿元。 按照流程，客户拍下订单，支付几百元的定金，并留下自己的相关信息后，在3个工作日内，分销的4S店工作人员就会与客户联系。客户到店体验、付清余款之后就可以提车了。 即便如此，这种定金模式终究不被认为是真正的网购。天猫也曾在这方面试图改变，2012年的双11购物狂欢节，汽车网购似乎跨过了一道鸿沟，实现了全额在线支付。尽管目前江淮悦悦的天猫旗舰店里仍有在线全额付款的车型，但在记者与客服人员沟通过程中，客服人员显得很不专业，甚至建议记者仍以定金形式在线购买。 此外，尽管天猫已经给出了一系列优惠政策，但汽车厂商和经销商并不太信任天猫。去年双11活动后，除了吉利和江淮，其他为双11上线的汽车旗舰店都暂时歇业，不再提供任何服务。天猫曾经尝试跟经销商一对一地谈合作，效果也不理想。 “汽车跟其他商品的网购不同，它还存在上牌照之类的问题，所以必须依靠实体店，虽然也有过全额付款，但我们目前的重点还是支付定金的形式。”陈洪生告诉《华夏时报》记者。 汽车网购目前主要采取两种新兴的电子商务模式：以天猫旗舰店为代表的O2O(Online to Offline)和以团车网等团购网站为代表的B2T(Business to Team)。 团车网的模式是与经销商达成合作，用户在线报名之后，由网站组织团队与经销商议价购车。由于提供的价格更为优惠，目前团车网的成交率已经达到15%，即100个报名的客户中，就有15人成功购车。团车网福州站站长柏勇告诉《华夏时报》记者，“汽车是特殊商品，验车、上牌、保险等等是不能在网上实现的，但是我们的团购团队会在线下解决这些问题。网站也有考虑做线上支付等全方位的汽车网购，但目前条件还不成熟。” 莫岱青认为，在现阶段来看，团车网这样的存在形式比直接的网上售车要好一些。问题在于，这种团购模式目前根本没有任何线上交易，与真正的汽车网购相去甚远。“汽车网购离消费者还是比较远，仍处于一种尝试和探索的阶段。”莫岱青如是说。(来源：《华夏时报》 文/郑宇)

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