都市丽人模式短板暴露 “扩张开店并自建电商”难持续
作者：admin 发表时间：2020-11-16 浏览：76 海淘人物
扩张开店+自建电商模式难持续都市丽人模式现短板利润大跌35.63%国内内衣第一股的都市丽人8月15日发布了上半年的业绩报告显示，2016年1~6月份，都市丽人实现营业收入22.11亿元，与去年同期相比微幅增长0.2%，实现净利润1.74亿元，与去年同期相比下降35.63%。据了解，都市丽人自2011年以来首次出现的净利润下滑。7月18日，都市丽人发布了盈利警告，公告指出预估同期净利润下跌35%到40%，并将其原因归咎于中国经济发展放缓，微商冲击以及运营成本上升。此前，都市丽人一直以大举开店+自建电商的模式突飞猛进，但是，时至今日，这一模式暴露出其短板。就相关问题，《中国经营报》记者联系都市丽人，截至发稿，其未对采访函件进行回复。都市丽人模式短板暴露别家关店，他家开店曾是都市丽人市场发展的描述，曾经以每年一千家的速度增长在2016年出现了负增长。2016年上半年，关店238家。对比2015年上半年，都市丽人开店649家。在内衣市场，有超过3000家品牌和厂商，并不存在一家独大的情况。按照都市丽人自己给出的数据，2015年零售额其市场份额也仅占整体市场3.3%的份额。营销专家陆胜贞分析，2013年前后丽人的库存周期大约是72.3天，2014年已经增至85.2天，2015年都市丽人的库存周转天数下降到78天。但是2016年，库存周期又有上升迹象。库存周期延长会导致资金占有量的增加，同时也反映了产品在市场上的滞销，整体看，都市丽人的盘子再增大，但是市场容纳率却在下降。对比欧迪芬、爱慕等品牌选择主流百货商超，都市丽人选择的起跳点则是三四线城市、县级市的门店。国内空缺的中端市场发力，目前都市丽人的门店已经布局到中国的330个地级市，甚至渗透到更偏远的乡镇市场。营销专家肖明超认为，国内目前处于经济结构转型和消费升级的节点上，大众化产品已经产能和产品过剩，中低端市场已经将促销、竞价作为决胜的要素都市，丽人将自身定位于中端市场，在经济形势增长放缓的大趋势下，对于相对稀缺的中高端市场，不免受到更大的影响。都市丽人以低中档产品为主，价格比较受基层市场欢迎，但都市丽人已经过了发展的成熟期，市场占有率在三四线市场成饱和状态，在一线市场，因为产品本身的一些局限，很难与爱慕、曼妮芬、黛安芬、安莉芳等产品在中高端市场上进行竞争。加上在三四线市场国内本土内衣品牌的不断涌现、一二线市场国际内衣品牌盯准中国市场，争相进入中国市场，都市丽人的生存空间受到压制。陆胜贞说。自2014年以来进驻电商平台，都市丽人的电商渠道增势迅猛，2015年电商上半年同比增长1062.8%，2016年上半年，都市丽人在线上的销售额达到1.65亿元，比去年同期增加1.22亿元，增幅高达281%。占总营业额的比重也从去年同期的2%提升到7.5%。电商专家李成东认为：虽然其增速惊人，但是实际上占比仍然过小，线上竞争力有限。不同于其他的内衣品牌依附于第三方电商平台，都市丽人自建线上平台，李成东告诉记者品牌自建电商，主观上看运营更自主些，但实际运营中并不会更加容易，存在流量成本高，用户存留率低，用户黏性差的缺点，对于线上占比较小的品牌来说，自建平台的成本会随着上升。对于自建平台，李成东认为自身战略决定了自身现状目前年轻消费者的线上购物，更习惯于淘宝、京东、唯品会等第三方综合性平台，作为品牌产品，更应该尽可能的拥抱平台渠道。所谓的微商冲击国内内衣市场在近几年得到了长足发展，据市场研究机构英敏特的数据，中国内衣市场规模在五年内翻了一番，增至180亿美元。而欧睿预计，截至明年，中国女性内衣市场的零售价值有望达到250亿美元，达到美国市场的两倍，到2020年这一数据可增长至330亿美元。根据都市丽人自身统计数据，微商已经占据整个内衣市场10%份额。都市丽人解释称2016年上半年期间微商的高速发展，亦打击了大众市场竞争者，虽然都市丽人称微商对其冲击巨大，但事实上都市丽人自身也在不断的加大对线上领域的发展，并正在涉足微商领域。2016年4月，都市丽人与佛山市石开电子商务有限公司达成战略合作协议，双方就微商品牌项目进行合作。都市丽人将业绩下滑归咎于微商，更多的意思是新的微商渠道占据了更多的市场份额，而自身很难在这领域得到更好的发展。李成东说。今年上半年，市场对无痕无钢圈文胸需求大增，但通过微商渠道销售的此类产品大量增加，而具备生产无痕无钢圈文胸技术供货商数量较少，结果导致都市丽人严重缺乏此类产品，大大影响了业绩表现。陆胜贞告诉记者，都市丽人着重谈到了微商的冲击，这里应该是讲都市丽人对于微商流行的文胸款式的一种判断，但这只是业绩下滑的一个层面，并且从技术上讲，软质钢圈设计的无痕文胸，是可以替代无痕无钢圈产品的。陆胜贞认为，目前服装加工产能过剩，是普遍现象。加工问题是很容易解决的。都市丽人一直在急速开店，加工主要依靠汕头等地贴牌。因为处于中低端市场，溢价低，产品的花边开线、散头，棉制品变形、一些面料扎人是内衣产品要面临的普遍性问题。
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