揭秘：进口电商除代理和海淘外暗藏的第3种模式

【编者按】母婴、食品，像两把尖刀，划开进口电商的市场空间。那些想借此进入中国的国际零售商、品牌商找到绝佳机会。是的，线下久攻不下，绕道线上的策略似乎更加对口中国不断崛起并数量庞大的网购消费者。但除了单纯的卖货之外，国际品牌有更高的追逐。这对于司空见惯的海淘，以及经销代理商来说，高度尚未能企及。那么，暗藏在产业对接之间的第三种机会又是什么？多年服务于国际品牌电商的瑞云智锐有话要说。以下是亿邦动力网与瑞云智锐曲飞宇对话：新三国杀：洋品牌、国产品牌、线上品牌亿邦动力网：说到进口，有一类品牌从海外引入国内的方式是先走线上，不走线下。比如奶粉，诺优能和可瑞康在天猫卖到第一第二，由于没有包袱，反而把其他传统品牌打得七零八落。那么，已经在中国落地的国际品牌和新进入直接走线上的品牌哪种更具优势？瑞云智锐曲飞宇：可以把范围放大到母婴类别。第一，国家一直支持国产品牌复兴。第二，达能系以前在线下是打不过国产品牌，这些奶粉企业基本垄断了线下渠道，例如商超和母婴门店，优势非常明显。所以，达能要具备的是要获取新会员，特别是对孕妇、准妈妈教育的需求出发，所以，诺优能和可瑞康解决就是借助互联网、天猫获取新会员的能力。他们最早解决的就是跟天猫一起来教育消费者。天猫在母婴里面最早是扶持的也是这些品牌，所以，大家看到达能系的品牌成长速度非常快，甚至结成战略伙伴关系。亿邦动力网：绕道线上是因为在线下正面战场攻不下来。瑞云智锐曲飞宇：从需求角度讲，新西兰原产地进口奶粉价格更亲民，口碑又好，满足了中国消费者对食品安全的需求。当大家都重视线上业务的时候，这个市场又进入一个的焦灼期。因为淘宝的方式是让品牌搭车，但母婴品牌的本质逻辑还是看重新会员获取，他在乎的是，如果对老会员打折，是极其不明智的。因为打折了，老会员可能会囤货，之后就不买了。所以他不会跟着淘宝持续打价格战，而是维持相对稳定的价格和服务就可以了。但是资源投入是一定要做的，要获取新会员，新客流进来之后，品牌商宁愿把钱花在渠道上，也不愿意花在价格上，所以市场就进入了相对的焦灼期。母婴今年有一个趋势，品牌对于线上单店增长的要求和投入在降低，渠道支持的费用在降低，格局相对清晰。国家也在扶持一些新品牌崛起，例如君乐宝，今年成长速度最快。接下来，伊利这样的企业也要重新在线上去发力，又会进入一个新的焦灼期。亿邦动力网：听说都在做互联网品牌。瑞云智锐曲飞宇：奶粉线上的新三国战役，达能系纯线上品牌、洋品牌、国产品牌。有些品牌就是要进入线上去打，去曝光，在市场投入就会非常大，第一年不计较自己卖了多少，销售多少，毛利多少。但是有一些像美赞臣，它还是要看生意的健康度。当然，现在大家对线下也都比较重视，线下渠道结构相对稳定，对线上的重视度一定是越来越高。奶粉品类新渠道对传统渠道的替代性非常强。对线下商超、门店而言，被替代被革命的速度更快，远远大于服装，因此，明年线上更加看好母婴这个品类。亿邦动力网：母婴类目除了美赞臣，还有谁是瑞云服务的客户？瑞云智锐曲飞宇：雅士利，后来雅士利被中粮收购了，有一些新的业务战略的调整。伊利君乐宝也都在聊新的合作。但这里面合作模式不一样，首先是战略问题，它是基于几个亿生意的大战略，不仅仅是店铺的托管，还会涉及到顾问式的辅导、业务支持体系。亿邦动力网：单纯的店铺托管时代已经结束了。瑞云智锐曲飞宇：对，很难说有一个团队完全能够把几亿、十几亿的生意完全承接下来，非常难。进口代理和海淘之外还有第三种模式亿邦动力网：除了母婴还有哪些品牌或者类目是直接通过线上从海外进入中国的？瑞云智锐曲飞宇：今年的海外品牌主要集中在母婴和食品品类，国外服装品类是非常成熟的，进入速度非常快。相反，食品在明年进入可能性更大，单品牌进入中国，对很多外资企业来讲，都属于不知道怎么进入的阶段。所以，跨境电商能够推动他们。亿邦动力网：海淘网站就是以进口食品、母婴类目为主打，因为这些都是非官方渠道，国内消费者是搞不到的，洋码头CEO曾碧波讲道，世界是平的，会不会触动这些品牌大量的涌入中国线上？瑞云智锐曲飞宇：我认为不会出现品牌自己进入。最早品牌企业为什么会触网，因为经销商先把淘宝市场抢占下来了，大家看到生意真的有这么大，就会真的考虑进入。其实跨境电商解决的就是以渠道形式进入中国市场，也可以反向教育海外品牌，中国的生意盘子是这么大。亿邦动力网：对外进口，期间是否存在两种模式的较量？原先的代理模式和海淘的直销模式。随着海淘和进口电商的兴起，未来国际品牌进入后，两种模式之间会不会有一个此消彼涨的过程？瑞云智锐曲飞宇：我觉得会有，甚至还可能会有第三种。单纯靠贸易，或做海淘的那帮人、那个渠道，其实是促成了新的国际贸易形态的变化。在这个变化中，他们承载的是搬运工的角色，在选品和产业上是比较短视的，什么好卖，卖什么，不会涉及到对原有品牌在中国市场的塑造能力。这个过程如果品牌找到我们，除了帮助他进入中国市场，也在培育他在中国市场做成品牌和口碑的能力。但是这个时间要两到三年。亿邦动力网：一定要找到合适的时间点。瑞云智锐曲飞宇：一定是有时间点的。我举个例子，德国刀具有名，有很多中小企业做的东西非常好，但是在中国就知道一个双立人，但是问到德国人，双立人是什么？他们会说，这个其实更好。这种产业端的对接，我认为是第三种机会，其区别于海淘的直接贸易，而是在进入中国后，需要和国内的政府、园区、产业一起来推动国外好的产业进入到中国。当他了解中国市场之后，会产生产业集群效应，整个品类在中国的市场上都能做开。海外品牌灵魂比身体走得更远亿邦动力网：基于国内电商市场对海外商品进口的热忱，国际品牌商应该做出哪些变化？瑞云智锐曲飞宇：在跨境环境下的中国市场和国外市场之间的对接，也会涉及到中国原有的品牌的产业升级。拿服装来讲，大把的企业活不下去，相反国外好多个品牌想进入，还要通过贸易区走，这个中间有没有合作的可能？我认为完全可以。只是产业对接上，我们在教育客户上，能够做得更加贴近企业，真正解决他们的问题，在技术、平台转移上，能够做更多的有效的工作。单从商业角度来讲，中国还是要学西方的，这样才能把更好的产品和服务通过中国企业提供给消费者，这样的产业导向才是我们希望看到的。我们希望在国际客户的教育和咨询培训上，在中间的对接上和产业的对接上，能够以智库的身份，为这个过程起到催化剂的作用。因为这个过程是一个大的生态，不是一个单纯品牌和品牌之间的谈判能解决的问题。亿邦动力网：中国的电商对海外品牌而言，能够带来最大的触动和收益是什么？瑞云智锐曲飞宇：举个例子，今年我们服务的生鲜品牌，一家做龙虾的，也算跨境贸易，从，从澳大利亚到中国的消费者面前。双十一做了十几万只的概念，结果导致新西兰的龙虾涨价，因为他发现中国市场的需求大了，采购量大了，机会来了。另一方面，从我们最初合作的新西兰、澳大利亚，通过淘宝，还有央视的曝光，加上销售的增长，这个商家最终和日本、朝鲜、加拿大、美国九个海外企业协会达成合作。所以电商确实在改变海外企业对中国市场的认识。亿邦动力网：双十一会促成短期的爆发点，长期战略打通还存在很多痛点和难点吗？瑞云智锐曲飞宇：我要对不同产业要区别对待，国外的品牌资源对我们的价值是不同的。比如生鲜品类，我认为大家要了解中国的电商渠道的的意义和价值，这就是现阶段产业的痛点。国内的商家先把海外当成的原料供应方。对于服装品牌而言，确实会把这一步看作全通路生意。例如ZARA，西班牙人直接飞到上海，去我们的办公室，大家一起工作，一起看。他们会意识到线上一个单店双十一一天卖，首先是意识上的冲击，后是才是商品、供应链、资源、管理……没有意识的觉醒，不可能有整体资源的输入。亿邦动力网：灵魂比身体走得更远一点。瑞云智锐曲飞宇：反言之，传统企业窗口期越来越短。零售增长相对放缓以后，把现有的能力、资源、团队重新梳理，还有机会，但也就两到三年时间，之后市场会更加残酷。

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