分析：成本定价时代终结 心理定价时代来临

真正的价值并不单纯在物质本身，而可能在两个方面：1.自我生活品质与生活方式的标签我值得拥有这些物质和这样的生活；2.依靠价值属性向他人传达某种含义。12年前，一个一块儿玩摄影的好友给我讲过一句至理名言：一分钱一分货、两毛钱两分货、三块钱三分货。讲这话的人，后来做了宏观经济学家，现在在挪威央行做顾问。那么，如何将两分货卖出两毛钱？在2012年清科三亚电商年会上，今日资本合伙人徐新提到：成功的定价策略，就是尽力将价格定在目标消费者可接受价格带的上缘。我们日常购买的大多数商品是非标准化商品。消费者在购买非标准化商品的时候，大多数时候并不会追求最低价格，而是在一个自己能够接受的价格范围内，寻找自己最满意的那件商品。比方说一个妹子逛街挑裙子，大体会有一个自认为合理的价格范围，比方800以下她都会觉得合理。如果一件裙子她非常钟意，850也会咬牙买；如果不是那么确定，300块也未必肯掏腰包。而300块和800块的裙子，成本可能只相差几十块，毛利却大不一样。所以，做产品和营销的人，一方面要搞清楚目标消费者接受价格的极限在哪里，另一方面要能创造足够多的动力，让妹子肯花850块买。我们社会正处于消费上升期，三、四线城市尤其如此。所以就衍生出一种被我叫做阶段性定价区间套利机会的东西。比方说黄太吉就是一个典型。路边小摊上卖煎饼四块一个，对于在北京上班的小白领，其实并不在乎四块钱还是十块钱吃个早餐，反而会嫌四块钱的路边摊煎饼不够卫生，于是黄太吉就把煎饼定在10块左右售价提供了一倍多，成本提升的幅度却相对有限，加上在特定区域开店，目标消费者聚集，产品独特，平销很高，盈利能力大大提升。与之类似的还有美发业。10年前，我周围的男生无论有钱没钱，理发大多不会超过30块钱，而现在普通85后小白领理发，男生平均花费超过50的也大有人在。连锁美发厅快速发展，而20元就能理发的小店越来越少。这个不仅和收入上升有关，而且和社会价值关注点由实用向享受转移有关。这种现象在社会消费的各个层面上无论是低挡消费、中档消费还是高档消费，普遍在发生。在13年前冯小刚电影《大腕》里就有句话：不求最好、但求最贵。这句话看似讽刺，其实是一种正常得再不过的现象。当人口袋里有些富裕钱的时候，考虑的不再是什么东西性价比最高，而是什么价格的东西配得上我，其次才回去考虑在配得上我的价格上选哪样东西合适。可接受价格之上，打造有内蕴的品牌和产品本文上部分发表以后，被问了两个好问题：林磊：貌似也和竞争对手有关系？红海里只能成本定价，各种细分市场里才有机会心理定价网友一个人冷暖自知：如何去考量一个产品的价值区间，有几个维度？首先回答第一个问题。红海和蓝海是两个太粗略的标签，太大的筐。最大的问题是既可以找到很多支持性案例、也可以找到很多否定性案例。贴这种颗粒度的标签对分析具体问题意义不大。比方说奢侈品领域，普遍都有很高的溢价，光大众奢侈品的品牌就有一堆，这个究竟算是红海还是细分市场？如果说这个市场细分，那么我有朋友今天买LV、明天买Prada、后天买GUCCI，貌似没那么高的忠诚度，又如何去细分？再比如老简经常出没的宇宙中心五道口，方圆500米之内有连锁理发厅数十家，而且价格档次大体类似，不可不说是一个红海，可是每家店的价格都远远高过附近小区里面的理发屋，依成本定价的逻辑，难道价格高仅仅因为开店靠近马路？对此问题，我倒更倾向于认为，用户是先有一个潜在的价格接受度，然后才有某种符合这个价格定位的产品出现，这里面成功的产品，不是靠价格竞争，而是靠合适的品牌与产品构造，让消费者觉得这个产品的确值这个价格。或者说，以这种角度看问题，更容易找到新的市场机会。经常有人吐槽说，消费者不成熟，不理性。其实消费从来不是理性的事，成熟不成熟也是个相对概念。当消费能力提高以后，细分人群经常会在一个阶段呈现出乱消费的特征，其实是在他们期待的目标价格带上，没有合适的产品来填充，所以一些莫名其妙、名不副实的东西被填充进来暂时占据这个位置，甚至出现不求最好、但求最贵的怪现象，然后真正有品质或价值积淀的产品才会慢慢出来。俏江南就是一个典型的案例。俏江南出现的时代，大部分餐馆普遍装修不够好。而新兴起的中高端消费人群迫切需要一个符合自己消费能力，又不需要特别隆重高档的日常商务宴请场所。俏江南当年平均每人50-100的单价和相对较好的店面装修，正好符合了这批人的需求。但很快这类餐馆大批量出现，由于管理原因，菜品和服务的短板显露出来，当年的优势不再，俏江南也就逐渐变成一家普普通通的中档连锁餐馆，财务一般，上市无望。这就是典型的阶段性定价空间套利机会的实例。当然，高价不是凭空能开出来的，必须要有相应的支撑。譬如装修要够豪华、用料要够考究、概念要与众不同......这些都是为了支撑新的定价。有些经营者倒因为果，以为装修豪华、用料考究、概念新颖，就一定可以卖高价，其实不然。一切都是以消费者的心理需求为先，不顾及消费者心理需求，一味追求高档或与众不同，无异于自作多情。那么我们需要满足消费者什么样的心理需求？这只有通过对消费者的细致洞察，和消费趋势的长期跟踪获得。一种比较常见的情况是价格敏感带提高了。比方说新秀丽(Samsonite)的旅行箱我真没觉得有做得有多好，中规中矩不算烂而已。但一二线城市小康人群大幅度增加以后，以很多人的收入和消费能力，买低于1000块的箱子会觉得对不起自己，不符合自己的身份。而新秀丽的箱子，价格明显高于杂牌箱子，在品牌箱子里面又是一个价格垫底的，可以随便拿来乱买乱用的东西。就像包包里面的Coach，最近几年异军突起，莫名其妙地销量暴涨。另外一种情况，是创造一种内涵，能够是某个产品干脆越过同品类产品的正常价格带。一束漂亮的花该卖多少钱呢？四五百已经非常好了吧？去批发市场精心配配两百块也能搞得不错吧？而Rose Only，就是一个跨越式心理内涵营销的典型成功案例。Rose Only和野兽派最大的不同，在于前者是信物的概念，而后者只是设计。信物的社交符号价值远高于设计本身。多数情况下，设计本身并不值钱，所谓设计应该值钱，只是失败商业艺术家的YY。值钱的是设计所表达的符号含义，或者说，值钱的是符号含义，而设计只是表述这个符号含义的形式而已。现在社会诱惑贼多，有男朋友的女孩子普遍没有足够的安全感，甚至连闺蜜都要防着，焦躁得不得了。而一生只送一个人是一种增进安全感的符号承诺。所以，Rose Only不再是花，而是传递忠诚的信物。而信物的价格，也必须大幅度高于普通的花束，这样才配得起它所表达的含义。奢华的设计、诡异的颜色、稀奇的玫瑰品种，这些只是为了支撑信物价值的物质基础这些物质的东西都在为信物这个精神内涵打工，必须足够厚重才行。所以在这里就可以切进来回答文章开头的第二个问题：我们关键要考虑的不是一个产品的价值区间那是物质本位的想法。我们先要考虑的是人本位的需求人需要具有什么样特质、表达什么样含义的产品，然后才是它的定价，进一步才是如何透过产品来支撑这个含义和定价。物质时代，所有的东西都可以被定价，甚至连爱情也是。钻石作为定情的信物，就诞生在这么一个时代。钻石本来只是无数门类的珠宝中的一种，自从被赋予了定情信物的含义之后，价格一路飙升，在其它珠宝中鹤立鸡群、卓尔不凡。因为其它珠宝只是装饰品，而钻石代表无价的爱情。当然，作为信物，钻石必须拥有符合信物要求的特质象征永恒的坚硬、象征美好的光泽、相对容易被标准化估价，以及最重要的特质稀有。所以，真正的价值并不单纯在物质本身，而可能在两个方面：1.自我生活品质与生活方式的标签我值得拥有这些物质和这样的生活；2.依靠价值属性向他人传达某种含义。当然，一部分人还会有另外一种需求处理和自然神灵的关系。这就回到了我之前的观点大部分产品都是社交产品，社交产品处理自我和三个对象的关系：1.我自己；2.别人；3.自然或神灵。

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