【B2C案例】老金磨方：天然粉粉类目第一的背后

网络品牌老金磨方，主营天然粉粉将红豆、薏米、绿豆、核桃、芝麻等天然食材磨成粉状以供冲泡或干吃，2011年开设天猫旗舰店。目前月销售额达300多万元，平均客单价为70～80元，PC端转化率从最初的3%上升到现在的20%左右，在茶叶类目下属的二级类目天然粉粉中排名第一。第一的秘诀是什么？在运营总监炎毅看来，这和老金魔方独特的客户关系管理密不可分。电话回访：更加贴近消费者炎毅告诉《天下网商》记者：顾客进店购买，大部分商家都是做一次交易就结束，但我们会进行各种形式的电话回访。首先，店铺每月会筛选出一批上月购买两次及以上的顾客，询问他们对产品及产品包装的改进建议。譬如有位学中医的顾客提出，店铺可以在做传统的五谷坚果类磨粉之余，融入一些有食疗作用的水果蔬菜类磨粉以丰富产品的配方。针对顾客的建议，店铺在原有的传统磨粉基础上，加入了桑葚、冬瓜、山药、阿胶、抹茶、木瓜等当下流行的食补食材，推出杏仁薏米冬瓜粉、核桃阿胶红枣枸杞粉、芝麻核桃黑豆桑葚粉等融合多样化食材的磨粉。常规磨粉可能只有两种原料，比如红豆薏米粉，而现在包含四五种甚至七八种原料，大大提升了产品的功能性，市场接受度也比较高。炎毅说。(多样化食材磨粉)譬如，根据中低客单的定位店铺原来仅有中型桶装磨粉，后经顾客建议，新开发了礼品装和小包装的燕麦片。在炎毅看来，电话回访有助于发现顾客的深层需求，更加贴近和了解消费者，高效实现产品和包装的优化。单从商家自身角度出发进行产品及包装的升级，研发成本较高，也不一定有效，甚至可能起到反作用。店铺还会筛选出只购买过一次的新客户，对食用效果进行追踪，引导他们像对待一日三餐一样食用磨粉。炎毅表示，这一方面有助于让顾客保持对产品的持续关注，提升他们对产品的黏性，另一方面也能使食材发挥最佳效用，提高顾客对产品的认可度和回购率。另外，店铺还会通过电话回访收集一些反馈较好的顾客信息，做反向营销，比如根据对方需求推荐适合的产品。我们还会免费提供一些产品，请顾客推荐给身边的亲戚朋友，借助顾客做口碑传播，相比投放硬广，费用更低，宣传效果更好。炎毅说。短信营销：以专业和情感吸引顾客针对购物流程，老金磨方会发送6条提示短信，分别在下单未付款时、下单付款后、发货后、物流到达所在城市准备派件、签收包裹、确认收货这6个时间点告诉顾客产品的最新动向。这些环节很能体现出店铺的用心和细心，每个节点都实时汇报，让产品一直处于顾客的心理视线中，提升购物体验。炎毅说。此外，老金磨方还会发送提醒短信培养顾客的食用习惯。顾客收到产品一周后，会收到店铺发送的首条提示，如亲，别忘了吃啊，不然效果会减半哦……。两三个星期后，顾客会收到第二次提示。老金磨方还会根据二十四节气、原材料丰收时间以及最新的食补养生等信息编写短信重点推送给顾客。在炎毅看来，如果推送单纯宣传产品的信息，容易引起顾客反感，但向顾客传达健康常识，能让他们对品牌产生信任感。譬如9～10月份是豆子收获的季节，老金磨方会告诉顾客店铺刚刚拿到了最新鲜的豆子，已做成红豆薏米等天然磨粉，吃了对身体有何种好处，引导顾客尝试产品我们编写短信的原则是顾客可以选择购买产品，也可以选择不购买，但一定要为自己考虑，顺应自然，吃一些养生食品。炎毅说。店铺会根据南北方的气候差异分地域推送节气短信。譬如夏天时南方雨水较多，人体湿气重，老金磨方专门发送短信给南方的顾客，建议吃一些祛湿的食物，同时附上店铺中有祛湿功效的产品信息。老金磨方还会根据顾客的性别和年龄，在推送短信时有所区分，如针对30多岁的男士发送短信要少而精，而对于30岁以上的女性推送短信可以频繁一些，语调也更为软化。在推送营销短信之余，店铺还打情感牌，推送纯关怀的短信。运营人员每天都会关注各地的天气情况，如果某地将出现台风等特殊天气，就马上发短信给顾客。炎毅告诉《天下网商》记者，由于老金磨方的产品比较常规传统，礼品性偏弱，不像巧克力、糖果等零食与节日关系紧密，所以他们就单纯在节日推送关怀短信。这些关怀短信的推送对我们产品的销量是很有帮助的，虽然没有直接推荐产品，但大部分顾客会主动回店铺看一看。炎毅表示。(满足多样化需求)页面规划：满足顾客的多样化需求由于老金磨方入行较早，被后来者跟风模仿也是难免的。这就要求我们不断创新，有段时间店铺经营得非常累，逐渐出现脱节的情况，上新第二天就能在其他店铺中看到类似的产品。因此我们又一次升级产品之后，就开始对配方进行保密。炎毅坦言。不过，保密配方带来的困扰是不少顾客总是向店铺咨询产品能否保证质量且配比科学。为了使顾客对产品更加了解和信任，老金磨方在页面规划上从不同维度向顾客展示产品的科学性。在原材料方面，店铺会将原料供货地的照片作为素材展现在产品的详情页上，同时告知顾客优质原材料和普通原材料的区别，引导顾客自行评估和鉴别，譬如从颜色、个头、营养价值等方面论述江西黑芝麻优于普通黑芝麻之处。(抹茶粉)此外，店铺还会向顾客详细讲述选择这种原材料的原因，譬如从外形、外壳、个头、气味、口感、价格、营养价值等多种角度表明选用小薏仁而不是大薏仁的理由。对于产品的功能性，老金磨方会按照不同人群做需求点的细分，譬如女性的需求往往是美白、养颜、减肥、滋阴补气等，男性的需求通常是补肾、中年提前预防疾病等，学生的需求一般是补脑益智、利于身体发育等，老年人的需求是新陈代谢良好、心血管健康等。老金磨方根据不同产品的特性，分析出产品的适应人群，并将这些内容展现在产品页面上，同时在首页开辟对应的版块，一键直达。目前，老金磨方无线端店铺的销量占到总销量的一半左右。在炎毅看来，无线端购物人群的特性和PC端有很大不同，以更加年轻的群体为主，有冲动购物的倾向。老金磨方PC端店铺的页面装修走传统复古路线，整体以浓重的暗灰水墨色调为主，为的是体现店铺磨粉手艺的传承感和历史感。不过，为了适应无线端客户群的需求，老金磨方无线端店铺的装修风格显得年轻活泼，色调鲜艳明快。据炎毅介绍，无线端的页面设置讲究短小、精悍、直接。由于无线端的购物场景往往是顾客没有条件使用PC，或者图方便快捷，因此顾客购物的效率较高，浏览速度较快。为了在短时间内抓住顾客眼球，必须直接将产品的引爆点放上去，给顾客提供最为方便快捷的购物流程。因此，老金磨方无线端店铺的首页没有按照PC端划分出四类人群的专区，而是直接设置了人气爆款专区，将店铺销量最高的12款产品展示出来，并将店铺最受欢迎的红豆薏米粉置于页面首焦，点明产品的爆点：美白祛湿、营养代餐、仅售32元。(无线端页面)开箱体验：提升品牌附加值在炎毅看来，顾客收货时打开箱子如果发现只有产品，好感度会大打折扣，因此，老金磨方会在开箱体验上做文章，如向顾客寄送赠品和DIY食用说明。营销的一大策略是免费为王，所有免费的几乎都不会被排斥，即使顾客暂时不需要赠品，收到时也总会有惊喜。由于老金磨方的产品走原味路线，含糖量在10%以内，对部分消费者而言口感偏淡，在箱内附加DIY食用说明，有助于调和不同消费群体的口味，告诉他们产品不仅可以掺着水喝，还可以搭配牛奶、炼乳、蜂蜜等调味品改善口感并增加营养。对于赠品的选择，老金磨方的窍门是做深匹配度。平日里，老金磨方会给消费达到一定额度的顾客寄送小包装的野生蜂蜜作为赠品。之所以选择蜂蜜而不是方糖，炎毅有自己的思考：虽然方糖也是速溶的，但由于磨粉冲泡后需要搅拌，使得方糖很难溶化，而小包的袋装蜂蜜，简单清爽，既方便顾客一次一泡，随身携带，也能节约成本。此外，店铺会向每一位购买产品的顾客赠送勺子。由于部分磨粉冲泡后易形成较为黏稠的液体，如果使用常规的塑料搅拌棒可能会断，而硬质的铁勺就不会发生这种情况，还能用它来舀着喝磨粉。除了常规赠品，店铺还会在聚划算、店庆等活动时赠送限量的刷杯器和摇摇杯。规划赠品时，不仅需要考虑怎么喝，还得考虑怎么洗。粉冲泡后杯壁上会留下残液，不容易洗净，尤其冬天，用冷水洗太冷，可能需要热水浸泡后再洗。炎毅分析。因此，店铺会赠送刷杯器，方便顾客清洗。店铺还为年轻群体专门定制了内有搅拌球的免洗摇摇杯，将粉和热水加入杯子，稍微摇一摇，冷却后打开盖子，便可以直接饮用。杯子特意设计成较大的开口，方便倒入颗粒较粗的磨粉。而针对办公室的白领群体，老金磨方则定制了骨瓷杯，既能冲调咖啡，也能冲泡磨粉，显得时尚有品位。在炎毅看来，一次成交并不代表什么，如果一位新顾客愿意回来两次、三次，甚至和店铺建立长期的紧密关系，才能体现品牌真正的价值。因此，老金磨方总是将前期的利润循环投入用于提高店铺的服务能力，将客户体验做深做透。电商的节奏很快，我们也一直在钻研如何让顾客对店铺更加信任。这是一个长期积累的过程。炎毅说。

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