曹磊：国美电商双品牌战略是左右手互搏

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《时代周报》记者采访时表示，“由于同质化严重，国美的电商双品牌战略完全是左右手互搏。在本身用户资源和资金实力有限的情况下，双品牌不是明智的选择。”以下为该报道原文全文，原题《牟贵先下军令状：国美电商一年内盈利》：“内乱”平息后，国美的电商业务似乎开始步入正轨。从2008年开始，国美经历了创始人黄光裕被捕入狱、大股东和管理层内部斗争等一系列乱局。受此影响，其电商业务的发展一直停滞不前。与此同时，京东商城早已壮大，而老对手苏宁甚至拿出“破釜沉舟”的态度开始打造一个“线上苏宁”。正如国美总裁王俊洲所言，“国美最坏的时刻已经过去”。随着国美内乱的平息，快速发展电商业务就不得不被提上日程。“2012年深切地体会到电子商务的快速发展，特别是在北京、上海这些一线市场已经构成了对实体店的明显影响。”王俊洲说，国美电商业务将提到战略高度。于是，国美集团的高级副总裁和国美在线董事长牟贵先“临危受命”，开始从幕后走向前台。据了解，作为国美“老臣”，牟曾主管国美物流和信息化两大业务。随着和主要竞争对手差距的拉大，目前国美电商业务只能定义为“追赶者”的角色。虽然牟贵先具有比其他人更多的资源优势，也深谙国美集团的业务体系，但时不我待，随着电商行业马太效应的显现，留给国美的时间并不多。如何尽快带领国美电商业务走出泥淖成为牟贵先的当务之急。立下军令状一年内盈利2013年4月，牟贵先发表了电商“悼词”，哀悼因为价格战而倒掉的一干电商，并呼吁“活着”的电商不要再打价格战，这引起了舆论的一片哗然，也被认为是其从幕后走向台前的标志。“从去年底开始，牟总就只负责电商业务了，办公地点也从鹏润大厦搬到了中关村鼎好大厦。”国美旗下电商网站国美在线营销副总裁彭亮对时代周报记者透露。显然，国美电商业务的命运已经放在了牟贵先身上。2012年12月，国美宣布整合旗下国美网上商城和库巴网两大电商平台，国美电器网上商城将正式更名为“国美在线”，专注于自营B2C业务，而库巴则是以独立品牌成为综合类电商平台。对此，有业界分析人士认为，国美并未选择直接将两者彻底合并，而是向前走了一小步，将“双品牌”演变为“双品牌+双模式”战略。而电商观察员鲁振旺甚至认为，相较于苏宁的“激进”，国美的电商战略并不是进攻性的。面对外界质疑国美电商策略过于温和，牟贵先在接受时代周报记者专访时做出了回应，“从历史到现在，国美每次出手都是不温柔的。这种温和体现在我个人身上，个人想对谁不礼貌做不到，比较平和”。谈到国美在线的现状，牟贵先表示，从去年底开始整合后，国美在线一直在做两件事:一是，强化供应链的优势；二是，充分了解和满足消费者的需求。“整合之后，国美电商在物流、营销和员工等方面的成本得到了控制和节约，甩掉包袱后，国美在线的动作可以比较灵活了。目前，集团的战略也非常清晰，就是一定把国美在线放在前两三位的战略位置上，跟线下进行充分融合。”牟介绍说。据他透露，目前，国美的存量客户包括线上的2000万和线下的6000万会员，而且还在通过传统媒体、论坛和微博等手段发展和吸引新增会员。而在品类扩张方面，牟贵先表示，目前母婴、家居、家纺和体育、酒水、汽车用品等品类都已经上线，很快会上医药板块，基本会保持每个月上一种新品类的频率。“从现在开始到9月份，国美在线会上线一些别的竞争对手还没有的品类，到时我们的性格和特点会更加鲜明。”当然，新官上任的牟贵先也立下了军令状，他对时代周报记者表示，少则半年，多则一年的时间，国美电商业务一定会实现盈利。黄光裕入狱致电商路曲折此前，国美电商一直被贴上“慢慢悠悠”和“左右互搏”的标签，并备受质疑。早在2003年，国美就成立了电子商务部，看得出黄光裕的眼光非常超前，但此后该项业务一直不温不火，并没有被提到很高的战略层面。2008年底，黄光裕被捕入狱后，电商业务便停滞不前了。直到2010年，京东商城的快速崛起才让国美和苏宁等传统零售渠道开始“觉醒”。2010年11月，国美斥资4800万元控股了库巴80%的股份，随后国美又投入了数亿元对库巴网加以扶持。然而令人不解的是，2011年4月，国美又上线了自己投资的国美电器网上商城。至此，国美电商业务形成了国美网上商城和库巴网双品牌战略发展的模式。“由于同质化严重，国美的电商双品牌战略完全是左右手互搏。在本身用户资源和资金实力有限的情况下，双品牌不是明智的选择。”中国电子商务研究中心主任曹磊说。显然，双品牌模式让国美失去了集中力量做强电商业务的机会。而且拖累了国美的业绩，其财报数据显示，2012年国美全年电商实现销售44.1亿元(含税)，亏损率为15%-20%，分摊到上市公司亏损高达5亿。而在2011年，国美电商也亏损3.9亿元。而反观竞争对手，2012年，京东商城的销售额超过了600亿，苏宁易购也将近200亿。痛定思痛，直到2012年底，国美最终将库巴网整合进入国美在线，实现后台统一管理和资源共享。未来理想模式家电占比两成企图“逆袭”的国美在线还要经受时间的考验。一方面，机会已经不多。易观国际报告指出，2013年1季度，B2C市场前三甲(天猫、京东、腾讯电商)份额之和占整体市场的70%以上，同比提升了近17%。B2C市场已进入巨头的角逐阶段，市场集中度进一步提升，马太效应将愈加明显。另一方面，国美在线也还面临着诸多待解难题。比如，物流配送方面的“最后一公里”难题，国美擅长大件的配送，但小件商品的数量及配送要求并不与之相同；还有线上线下融合的难题，以及开放平台库巴网的发展空间问题，众所周知，做开放平台没有足够的体量是玩不转的。对于这些问题，牟贵先回应称，国美目前也在申请快递牌照。而线上借助线下在物流和服务方面的力量(线下有四百多个仓库)，也对他们控制成本有利。“我管过店面，管过物流也管过业务和信息系统，美国前十大电子商务公司除了亚马逊之外都是有线下业务的。到最后发现，线上线下业务结合做得好的，必须做好一件事，那就是线上线下的员工都愿意干这件事，这是根本点。目前，国美员工的考核KPI也是跟发展电商业务捆绑在一起的。”“开放平台库巴网方面，我不会去跟天猫比，目前我们的客流没别人多，但在商家的服务方面，对商品的物流和服务方面，我们要比别人做得好。”牟贵先透露，目前，库巴网上已经有三千多商家，流水基本上每月翻番。“品类方面，目前家电仍占到80%多，未来理想的占比是家电20%，其他80%。但三年内，家电肯定还要占到50%。这种调整不能太着急，太急的话有可能在商品的选择等方面出现问题，到时候搬起石头砸自己的脚，动作容易变形。”他对时代周报记者坦承。

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