情怀难卖 锤子T3还能否拯救老罗的商业理想？

有着两次创业经历的罗永浩，似乎在第三次创业中再次遇到了瓶颈。从2012年锤子科技成立，一路以来，老罗和他的手机都是饱受争议和质疑：从最初的卖情怀，到今年6月质押股权，再到8月中传出的卖公司。虽然老罗回应卖公司是假的，但这类消息的屡屡传出，也让大家更加瞩目锤子科技的命运走向。而根据8月19日传出的消息，迟迟没有面市的锤子新品Smartisan T3，已经开始在富士康试产。按照这个进度，T3可望在9月正式举行发布会。这一新品能不能为锤子带来新的发展机遇，从而成就老罗的商业理想？从Smartisan T1到T3:理想主义者的节节败退目前网上爆出的T3工厂面板图显示，T3跟iPhone的外观十分相似，前面板放弃了三个实体按键，改为圆形的home键，看起来非常像iPhone。虽然还无法确定最后的成品，但这种改变十分微妙，似乎也预示着锤子手机在从T1到坚果、T2再到T3的产品缓慢迭代过程中，罗永浩对自身价值观的不断妥协。经历了牛博网的被迫关闭和老罗英语的无疾而终，2012年5月15日，锤子科技成立。面对操作难、资金要求高、供应链难搞定等一系列问题，罗永浩以一种无惧的闯入者的姿态，正式加入了竞争激烈的智能手机市场。从未接触过手机行业的老罗决定曲线救国，先做手机ROM(Read Only Memory)，再做手机。在经历2012年年底的一次跳票后，2013年3月27日，锤子ROM在发布会上正式面世，罗永浩将其命名为Smartisan OS.Smartisan OS的发布会作为一次成功的营销，吸引到了科技圈同行的关注和来自市场的讨论，老罗经典语录如我一个人来到科技和人文的十字路口，只看到乔布斯的墓碑孤零零地立在那里、语音软件足以秒杀Siri都是出自这次发布会。这种情怀十足的产品叙事风格，也奠定了老罗的产品基调。这也解释了老罗的智能手机为何叫锤子，smart+artisan，意在用工匠精神做智能手机。在发布了锤子便签和锤子闹钟两个独立APP后，到了2014年5月锤子第一代手机Smartisan T1才终于露出真面目。而它收获的风评也是褒贬不一，Smartisan OS的视觉设计与功能设计都与iOS8、Android L、MIUI 6、Flyme 4.0等系统作出了区别，有锤子自己的视觉美感和独有的各种宫格显示模式，但过于强调极简和不能Root也被人吐槽。由于过于理想化地追求硬件设计，导致锤子T1较低的良品率和产品产能的严重不足。而后，在仅仅发布5个月、上市3个月后，2014年10月，其3G版16G、32G和4G版32G产品的官方定价就由3000元、3150元、3500元分别下调到1980元、2080元、2480元，超过千元的价格下调创下了当时国产手机界短期内降价幅度的最高纪录。尽管价格大幅下调，但T1的销量似乎并没有扩大。截至2015年8月，千元智能机坚果诞生前，T1在整整一年时间内，也只卖出了26万台，离目标50万销量差了将近一半。可能是察觉到了价格以及定位的偏差，老罗在2015年8月25日推出了定位低端的坚果手机，正式进军千元智能机市场。但是坚果也并没能拯救锤子。T1推出的时候，中国的智能手机市场还方兴未艾，而2015年坚果手机发布时，这一市场已红海一片了。按照老罗当初的设想，坚果手机过百万销量不亏损，200万销量有盈利。现如今坚果仍未公布销量。唯一可推测的是在去年天猫双十一活动中，坚果在手机销量排行榜中排名第十，根据排名第四的奇酷大神所公布的16万多台销量来看，业界预测坚果的销量应该不高于10万台。而一位锤子内部人士透露，坚果销量目前大概在几十万级别。2016年4月，老罗自曝所有颜色里卖得最少的一款黄色版坚果，已经把价格下调到了16GB版本599元、32GB版本699元。同样的做法在2015年12月发布的T2身上再次重演，上市以后的T2基本无法上榜销量排行榜，在发布仅两个多月之后就开始降价。其中原价2499元的16GB版T2,2016年3月就在一号店降价200元；4月，又在京东旗舰店推出的狂欢节活动中直降到1999元；年中的618大促中，其16G版本售价降到了1799元，比半年前的定价整整降了700元。而目前其官网做的呼朋引伴打配合的营销活动中，购5台T2送大疆无人机、购4台送Go Pro摄像机等噱头，也被吐槽说都是去年双十一活动剩下的赠品在去库存。如今，距离T2发布已过大半年，随着各大厂商旗舰产品的推出，该机的配置也已经落后于主流产品了。这也让人猜想，以往依靠贩卖情怀来营销手机的老罗，如今是否因对手机的理想主义情节减弱，转向选择了更为简单粗暴的方式，靠打折提高销量。从2014年5月的锤子T1发布，不算下个月将要发布的T3，截至目前锤子科技一共推出了三款产品，分别为旗舰机Smartisan T1、T2和低端机坚果Smartisan U1。其中除了坚果销量稍微好一些，其余两款机型销量并不理想，并一直饱受供应链以及资金链等问题影响。两年推出3款产品，漫长的准备时间似乎并未给锤子带来迅猛的发展，相反却是缓慢步调的延续。伴随着产品迭代缓慢的，是融资节奏和商业化进程的缓慢。2012年5月，锤子科技天使轮融资时估值5000万元。2013年5月，锤子以4亿元的投前估值获得紫辉基金领投的7000万元风险投资。A轮融资结束时，其估值是4.7亿元；到2014年春天启动B轮时，估值10亿元，2014年底C轮启动时，估值26亿元；但C轮融资从2014年底一直持续到了2015年中才结束，其估值一直维持在26亿元上下，最后融了5亿元。对比一下同样定位互联网手机的同行小米，4年融资增长160倍的速度可谓令锤子科技望尘莫及。2010年4月小米成立，年底融资时公司估值达到2.5亿美元，一年之后，估值10亿美元，而到了2014年，小米的估值超过400亿美元，与2010年时相比增长了160倍。有趣的是，曾彼此互怼的小米和锤子如今似乎都遭遇了相似的转型瓶颈。罗永浩曾宣称自己不会像雷军，一定要赚硬件的钱，并鄙视那些打着智能手机旗号却只是想要抢占移动互联网入口的企业；但是在坚果发布会上他却改口称，坚果手机的售价是亏损的，我们其实是一个披着硬件外衣的互联网公司.而小米合伙人刘德曾在《财经》采访中调侃，如果锤子是小米供应链底下的一支团队，我保证他可以成功。不过，同样擅长低价策略、占据中低端市场的小米在2015年也遭遇了销量的滑铁卢，其当年出货量同比下降32%，只是完成了7000万台，跌出全球前五。超越它的是华为、OPPO这些拥有强渠道和中高端手机品牌的厂商。2014年5月就发布了第一部旗舰手机的锤子，和其他互联网手机厂商相比起步算是早的。当时乐视才刚刚成立手机项目，而周鸿祎宣布360与酷派成立合资公司进军智能手机行业，也是到了半年后的2015年2月份。如果说小米曾经辉煌过，那现在来看，老罗和他的锤子手机似乎并未享受到当初智能手机的风口红利。因为产品迭代缓慢，没有真正有口碑的旗舰产品来奠基，公司运营与销量压力似乎倒逼他与用工匠精神做智能手机的初心渐行渐远。从T1、T2不同程度地大幅降价，到一反常态进军千元智能机市场，再到T3的迟迟未出，似乎可以看到老罗身上曾经浓墨重彩的理想主义者标签在渐渐消退。内忧外患：主将出走，情怀难卖产品迭代缓慢，销量惨淡，试图通过降价来扩大销量，这些由问题引发的结果又衍生发散出了新的问题，并互为因果。由于手机销量低，锤子科技无法自负盈亏。2015年6月，锤子科技获得了一笔3000万元的注资，给它加磅的是一家手游和网游开发运营公司迅游科技(300467)。而迅游科技发布的投资公告也让锤子科技的股权结构和盈利状况浮出水面。公告显示，迅游科技斥资3000万元增资锤子科技，将持有锤子科技1.13%股权。锤子科技成立于2012年5月，注册资本2048.54万元。当时其第一大股东罗永浩持股56.36%，而完成此轮融资及股权调整后，罗永浩持股比例将降至28.46%，迅游科技持股比例为1.13%，其他股东合计持股70.41%。照此来计，锤子彼时估值已达到26.5亿元。而罗永浩本人的纸面财富也高达约7.55亿元。不过公告中同时也明确指出截至2015年一季度，锤子科技尚未盈利。尚未盈利的锤子科技，一方面继续寻找新的资本，另一方面开始通过降价策略来扩大销量。不过对于这一举动，手机用户和锤粉们似乎并不买账。T1刚出5个月就降价1000元，让T1的第一批购买者和支持者极度不满。更夸张的是，有锤粉以一纸诉讼将罗永浩和锤子科技告上法庭，罪名是涉嫌虚假宣传和销售欺诈。2016年6月21日，该案在深圳南山区开庭。这位粉转黑的原告在诉状中称，自己作为多年罗粉，在罗永浩高调进军手机行业后，出于对锤子手机的期待和关注，于2014年10月30日通过天猫锤子科技旗舰店购买了一台Smartisan T1，但在实际使用中，发现与罗永浩和锤子科技之前在ROM发布会上宣讲的并不相符，主要涉及4个明确承诺的功能未实现，包括：并不是所有预装的App都可以删除；缺乏语音助手的功能；缺少电源键自动解锁的功能；没有依照微博承诺过的提供解锁root的boot loader。这个锤粉由于不满意老罗的出尔反尔、锤子官方不重视用户的反馈，一气之下与其较真，互相斗气激化了矛盾。而粉转黑的这场官司，也影响了锤子的手机在如今极度饱和的智能手机市场的口碑。锤子手机对于用户的吸引力很大一部分来自于老罗的个人魅力，以及他背后的团队。而今年7月频现的内部人事变动，也让锤子科技的前途令人忧虑。在Smartisan OS发布时，锤子已经拥有了一支非常厉害的软硬件开发团队：钱晨，硬件研发副总裁，曾被赞为摩托罗拉最出色的硬件开发主管，坊间一直传言雷军花了6个月时间挖他最后没挖到；蔡辉耀，软件研发副总裁，曾先后就职于摩托罗拉、华冠通讯、仁宝科技，任资深设计经理；李剑叶，工业设计副总裁，曾是飞利浦香港最年轻的中国籍产品设计顾问；关健，供应链副总裁，曾服务于摩托罗拉16年；曾令军，机械设计总监，曾参与开发摩托罗拉A760、明等系列智能手机；邹伟，软件开发高级总监，是中国最早的Android开发人员。2016年7月11日，有消息称，锤子科技CTO钱晨已经离职，锤子对外声称其为退休。虽然前华为荣耀产品线负责人吴德周目前已接替钱晨，负责锤子科技的全部研发工作，但钱晨作为之前锤子科技产品和硬件的负责人，对锤子科技的重要性不言而喻，其在T3推出之前出走，也让外界对锤子看衰。而对于锤子科技近期有多达20名高管离职的消息，一向傲娇的老罗也回击称：现在是锤子发展史上的最好时期，队伍在不断扩大，上半年新增员工100多人，而且从去年下半年起，锤子不断从深圳和上海的科技公司挖重量级的合伙人。另一方面，2015年12月25日，锤子手机代工厂深圳中天信电子有限公司宣布倒闭，也让锤子的供应链险遭断裂之险。据说，钱晨还和罗永浩一起赴中天信抢救出部分物资及部分锤子T2成品。除了手机供应链和良品率低、迭代速度慢等问题外，锤子科技还面临着资金链的问题。如今智能手机风口已过，国内智能手机市场已经空前饱和，增长乏力。面对行业困境，老罗开始寻求借助目前炙手可热的VR来实现新的突破。在2016年7月的奇点·创新者峰会上，锤子科技设计总监罗子雄首次大谈VR，并表示正长远计划发展VR。另外，根据供应链端的消息，业界推测锤子启动了VR一体机的研发。不过，对于锤子而言，且不说转向新的VR领域也面临着激烈的竞争，VR的研发也依旧要依靠资金和技术的支持，而如今融资环境已经转变，原本销售业绩不佳的锤子想从资本市场融资，仍是困难重重。或许正因为此，从去年开始就频频出现锤子被收购的消息，与此同时，关于锤子与知名机构联姻的绯闻也为数不少。锤子科技能否逃过被收购的命运先是2015年7月，苏宁入股锤子的消息被坐实。锤子科技在C轮融资之后增加了新的企业法人股东苏宁云商；而进一步的细节，更是借苏宁云商半年报才得以披露：苏宁云商出资5000万元认购锤子科技部分股权，完成交易之后，苏宁云商对锤子科技持股1.89%。按这一数字计算，锤子的估值同样超过了26亿元。不过融资完成之后，锤子与苏宁还没有更进一步的合作，尤其是受到众人期待的双方在渠道方面的合作。2015年8月，阿里战略投资苏宁。于是，锤子也就间接性与阿里接上了关系。阿里曾被认为是锤子最为合适的买家之一。2015年12月，罗永浩参加阿里巴巴Yun OS的发布会也让许多媒体浮想联翩。2016年6月27日，锤子科技的一则股权出质信息更显示，罗永浩将出质名下205.38176万股的锤子科技股权给阿里巴巴，不过这些股权质押换取了阿里多少现金并没有对外公布。罗永浩在锤子科技中的持股比例已从56.3%下降至28.46%，并且锤子科技的公司类型也从有限责任公司变更为股份有限公司。虽然被外界称为卖完情怀卖股权，但老罗的这一举动恰恰证明了他还是想做手机的。外界猜测阿里可能会为推广Yun os收购锤子，但已经投资魅族的阿里，也并未在其手机上搭载自己的系统，以锤子的体量而言，能否为阿里带来投资回报也有待考量。和锤子最近传出绯闻的，是同样在做互联网手机的乐视。8月16日，有消息称锤子或被一分为二，分别出售给乐视与阿里，罗永浩本人则将入职乐视，任战略营销官。次日老罗就在微博上回应假的，但锤子科技官方对此未作回应，其模糊的态度也令人心生疑惑。不过考虑到乐视目前已经有乐视、酷派等多个品牌，加上刚刚推出了COOL手机，乐视再收购一个相对薄弱的品牌的可能性似乎不大。事实上，对锤子而言，被收购也许并非坏事。对供应链掌控不足的弱点一直牵制锤子的发展，假如锤子被乐视收购，对供应链的掌控能力和硬件研发体系相对成熟的乐视及其掌控的酷派，可以帮助锤子解决产能和产品更新周期问题。而罗永浩自己的表态锤子就算万一有什么问题，也是被收购而不是倒闭，似乎也表明他并非未考虑到这种可能性。一位上过老罗英语课的知乎网友这样评价老罗：老罗这个人确实很容易让人产生崇拜感。他在语录里所叙述的人生经历，满足了年轻人叛逆的心理，让人有莫名的归属感。这或许可以解释老罗是一个有趣、有情怀、很有人格魅力的人，并且是有粉丝经济基础的。但单纯通过情怀和人格魅力来贩卖手机，无法巩固产品销量和维系公司运营。相比手机，人们可能更愿意去买老罗单口相声的门票。如果未来依旧无法出现老罗口中的爆款产品，锤子科技最后会否不得不以被收购的结局收场？

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