【B2C案例】roseonly：以“奢侈”重塑互联网思维

也许是互联网本身的草根精神所致，也许是第一个打出互联网思维的小米，把自己的定位与屌丝相连，这就导致当下有一种大家已经默认的价值体系：互联网的，就是屌丝的。在很多人心目中，这两者必然是划等号的。但问题是，基于互联网玩法的，就一定是屌丝的吗？谁说的？互联网玩法，或者说屌丝精神，与产品的定位，这其实是两个维度。只不过，此前因为互联网思维才处于刚起步阶段，很多人迷恋互联网思维，忙着学习，忙着得屌丝者得天下了，根本无暇思考这其中的差别，因而才会有很多误读。不过，随着人们对互联网思维的更多认知，何谓真正的互联网思维，何谓真正的产品定位？行业里已经有了更加清晰的思辩。前不久采访的roseonly就是这样一个例子，这是一个用互联网思维玩出的高端奢侈品牌。其实在我看来，roseonly更奢侈的地方在于，其创始人蒲易不仅要玩出创新的品牌发展之路，更想以roseonly的创新思考，逆转曾经扭曲的互联网思维。引领互联网思维走上本该有的正途，这才是蒲易更大的贪心。产品定位：一出场就高端蒲易是做投资人出身，创业前参与了大众点评、英飞特电子、梦芭莎以及机锋网的投资，创业Roseonly之后，他不仅擅长吸引投资，更会以投资人的眼光来设定公司的未来发展。roseonly一出场就颇为与众不同，2013年1月4日，roseonly成立，取爱你一生一世的好意头。2月初，roseonly官网上线，预售限量99束、单价999元、12支装情人节玫瑰。蒲易调动自己的圈内人脉，在微信朋友圈卖力吆喝，搜狗CEO王小川、新希望集团创始人刘永好的女儿刘畅、世纪佳缘创始人龚海燕都参与了转发。2月10日，其情人节玫瑰被提前抢购一空。今年圣诞，roseonly诺誓玫瑰特使吴亦凡空降广州，圣诞男神送花引发了更多关注。能调动这么多人为这朵玫瑰造势，蒲易当然不会让他的好朋友们转发没有品味的产品。我们到全世界去找最好的玫瑰，找离天堂最近的玫瑰花，欧洲皇室结婚用的玫瑰花，俄罗斯巨富或者是好莱坞明星用的玫瑰花。有的花来自厄瓜多尔，因为它是亚马逊河流，巴西旁边，离赤道最近，所以离天堂最近。用蒲易的话说，roseonly专爱花店的筛选标准严苛到即便是全球最好的玫瑰供应商，也只能从一百朵玫瑰中选出一朵合格的。可以看得出来，roseonly一出场，产品定位就已经非常鲜明，定位高端、奢侈品牌。蒲易认为，中国正在进入一个快速发展的阶段，出现了一大批有消费能力的中产阶级和富豪家庭，与此同时，这又是一个开始追求个性化的时代，而且恰好这些消费能力得到增长的人群有足够的物质基础去追求这样的生活品质。从2013年9月9日roseonly第一家门店三里屯店成立至今，roseonly已经在北京、上海、广州、深圳、成都、天津的最顶级购物中心拥有了10家实体门店。三里屯店从开店之日起就销售非常火爆，年销售额可达一千多万，七夕或情人节一天的销售就有一百多万。roseonly于2014年七夕前推出了珠宝系列，针对七夕推出的玫瑰经典系列一经上市便被抢购一空。此后roseonly便将珠宝列为自己产品线的一部分，目前珠宝占roseonly整体销售额的20~30%。越是高端反而却得到认可，尽管这只是金字塔顶端1%左右的人群，但中国拥有着一万亿的礼品市场，鲜花是一千亿的市场，而在这个鲜花市场还没有一个品牌的老大。在蒲易看来，这正是做高端鲜花市场的机会。互联网玩法：用到极致产品定位解决之后，在营销上，蒲易选择了真正的互联网玩法。首先是曝光。roseonly的天使投资人有乐百氏创始人何伯权、《创业家》杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江等。对于一个致力于将自己打造为奢侈品的品牌来说，天使投资人中有传媒界大佬，时尚集团为后盾，让roseonly前期的曝光也有了更多的话题性。在营销方面，虽roseonly也在线下开设体验店，但其90%的销售渠道都是通过网络。线上线下结合的O2O电商，才是roseonly的营销核心。除了自己的电商渠道，roseonly也没放过微信商城。拿到腾讯千万美元的风投之后，微信为roseonly开了一个专门的接口，为其定制了一个特供的定制爱情唯一服务号，微信商城也成了roseonly网络销售的一个重要渠道。从销售数据上来看，目前线上占roseonly销售额的70%，线下十家实体店占到30%。对于线上与线下的销售比，蒲易心中有个警戒线：线下销售占总比不能超过50%，因为互联网营销代表着未来，这个占比是线上成功的一个指标。要么不玩互联网，要玩就玩到极致。也正因为如此，高端定位与互联网营销两者结合之下，今年在中央电视台财经频道推出的大型纪录片《商战之电商风云》中，roseonly作为成功案例被收录在品牌篇中。所以，时至今日，起家于互联网的roseonly，无论从销售平台还是营销渠道来看，roseonly都是一家典型的互联网创业公司。但蒲易当下更想为自己的公司正名：roseonly不是什么互联网公司，而是奢侈品品牌公司，互联网只是手段和渠道而已。除了手段和渠道，roseonly虽然是互联网公司，甚至在市场竞争中还坚持了一惯的奢侈路线。就比如，互联网的内核是免费和流量，roseonly在打造奢侈品牌并没有延习这些元素，而传统电商的核心战略是定价战略，就是打价格战，roseonly从不打价格战，甚至客单价非常高，最便宜的一支单支的精包装玫瑰都卖399元。甚至在物流上都非常奢侈：roseonly选择跟联邦快递和顺丰进行合作。玫瑰采摘后72小时内通过空运进口到北京，再通过联邦快递和顺丰派送全国300多个城市，务必保证送到客户手中的鲜花的新鲜度。所以，总结roseonly与众不同的互联网式打法，可以看到，渠道上非常之互联网，O2O、微信商城，都不放过；手段上也非常互联网，让各大知名人士利用微博、微信朋友圈帮着吆喝。而在产品定位、运输以及市场营销方面，则完全是奢侈、高端的品质保证。唯一的玫瑰：会讲故事才是深度互联网思维如蒲易曾经的感慨，虽然roseonly互联网思维的典范，但他却想去掉这个标签。但现在他更想做的是，用roseonly的互联网+奢侈的创新，重新引领人们认识互联网思维。互联网思维不意味着屌丝、不代表着低价、不只是价格战，互联网思维之下可以玩出高端奢侈品牌。更根本来看，互联网只是工具，所有人都要有互联网思维，以互联网思维做好传统产业，甚至以互联网速度去创新，这才是未来所有企业的发展之道。事实上，在我看来，蒲易从创业之初，其实就已经有了根深蒂固的互联网思维。光是鲜花本身高端、价格奢侈，这还是传统的思维方式，在产品设计层面，蒲易引入了讲故事这一互联网玩法。rose玫瑰就代表爱情，only就是你的唯一，roseonly主打一生只送一人的爱情唯一理念。用户注册的时候只能送给一个人，不能更改。会讲故事，才能在互联网上引发话题，是更深度的互联网思维。一生只送一人，这才是真正的奢侈。2013年12月7日奥运冠军刘璇在香港举行的婚礼，roseonly就担纲了现场所有花艺的设计与装置。roseonly成立2年来，年销售额翻了10倍，消费者一年的重复购买率已经达到40-60%，而roseonly的目标是70%。roseonly2013年销售额有几千万，2014年销售额保守估计在2亿元以上。目前roseonly70%的销售来自线上，核心用户是80、90后。针对消费市场日趋年轻化的特点，roseonly还面向年轻时尚群体创建了副线品牌love roseonly，主打鲜花和精美礼品，可以送给闺蜜、父母、朋友。副牌的气质突出年轻、时尚元素，但格调仍为高端。极致的奢侈与极致的互联网玩法的有机结合，才有了roseonly的独特。希望有越来越多的roseonly出现，这样才能赋予互联网思维以本来该有的定义，改变曾经被误读的互联网思维。蒲易的思考、roseonly的实践，其实都很有现实意义。我们就是要打造一个中国最好的奢侈品和生活类品牌的投资控股公司，roseonly是一个高端产品与互联网思维结合的例子，这才是传统产业转型的思考。(文/李瀛寰；编选：中国电子商务研究中心）

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