【B2C案例】亚马逊：全球13个站点发力跨境电商

我们不过是用一个极小的成本，换取了一个巨大的可能性。我也并不准备在这个产品上挣多少钱。我就想认认真真做一款自己喜欢的产品。如果还能改变更多人的生活，被更多人享受，对我而言，就是最有意义的事情。跨境电商的发展对消费者是一个很大机遇，借此可以买到更多高品质商品；对于企业也是一个巨大机遇，他们可以把商品出口到全球去，我们有充分的理由相信在未来10-20年跨境电商将是一个重要的发展领域。亚马逊中国区总裁葛道远在2014年12月召开的广东国际电子商务大会上强调。对葛道远来讲，其愿景由两个方面组成：一是推动消费、推动增长，希望中国消费者能够通过亚马逊买到他们想买的任何商品；二是中国企业能通过亚马逊中国的平台把其商品出口到世界各地。他的倚重是亚马逊在全球有13个站点，从北美到南美，到欧洲、亚洲，日本、印度，以及澳大利亚。这对于任何一个希望出口的中国企业意味着有机会能够沟通到全球2.6亿活跃用户，并把商品运至全球185个国家和地区。亚马逊到中国实际上已满10年，并已经发展出消费者电商、数字阅读的Kindle、云计算三大业务。而新任总裁葛道远上任后烧出的第一把火便是加大第一项的权重，力推跨境电商业务。快车道2014年是亚马逊中国的跨境电商业务驶入快车道的一年，动作接二连三。8月，亚马逊落户上海自贸区，并开始在自贸区内建立跨境电商平台，国内消费者自此可通过亚马逊进行在线海外购物。亚马逊与中国自贸区、上海市信息投资股份有限公司签订了合作备忘录，这为亚马逊在自贸区的保税仓的设立提供了便利条件。当月亚马逊美好生活秀在沪举办，葛道远首次在公开场合亮相。他提出了旨在拓展网站品类的新计划。新计划包括引入国际市场产品的国际精品馆、针对时尚达人的尚品馆、与ELLESHOP合作的专属定制产品专区、智能数码馆等五个品类专属馆。同时，亚马逊中国对外宣布自提服务从原来的上海一地拓展到全国6个省市，自提点的数量也从年初的300多家扩展到820家，支持货到付款。紧接着10月29日，公司宣布开通海外六大站点直邮中国的服务，消费者可享受到来自亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利在内的共计8000多万种国际选品。在双11之前，亚马逊中国海外购服务开始试运营，跨境电商也成为亚马逊的核心卖点。11月，公司在中国发布了亚马逊全球海外购商店，中国的消费者在亚马逊中国海外购上可以买到跟亚马逊在美国同样的商品、同样的价钱，而且可以更快的速度拿到商品。此举从某种程度上透露了管理层对于亚马逊中国跨境电商要走怎样的发展路线的一种思考和实践。EnfoDesk易观智库的监测数据显示，2013年中国进口网购市场交易规模超过800亿元人民币，预计2014年，中国进口网购交易规模将超过1200亿元人民币。该分析的一个重要的理由就是亚马逊中国开通的海外六大站点直邮中国服务。业内人士分析，其意义在于亚马逊在自贸区的物流中心或保税仓设立，就能形成美国国内支线物流+美国中国干线物流+中国国内支线物流的模式，发货速度有望大幅提升；当交易数量上升时，规模效应也随之产生，帮助消费者较少物流成本，从而带给消费者良好的购物体验。葛道远于2011年加入亚马逊，此前负责英国居家户外品类业务。在加入亚马逊之前，葛道远是沃尔玛英国连锁超市Asda公司高管。为了让亚马逊中国业务更好的得到美国、欧洲、日本等市场支持，他还招募了专门的支持中国业务的团队。对此，研究人士认为，葛道远会给亚马逊中国带来巨大的价值。目前亚马逊中国的高管多为华人，他们可以帮助葛道远更好地了解中国市场。本土化业内人士认为，亚马逊能凭借其丰富的海外电商运营、货源组织、议价、技术、物流服务等方面的经验，协助完善中国进口网购的服务模式，促进跨境电子商务的规范化发展。亚马逊在全球多个国家和中国都搭建了自己的物流体系，物流效率和售后服务具备明显优势。目前开通的直邮服务提供三种(标准、加快、特快)可选配送服务，平均运送时间缩短为9-15天，最快3个工作日。业内人士向《东方企业家》记者指出，亚马逊中国全球开店项目，在商业板块本土好遭遇中国电商企业冲击之下，有押宝跨境电商的趋向。葛道远认识到，中国电商企业表现非凡。现在世界10大电子商务公司中，中国就占4家，这是非常不俗的成绩。中国把电子商务做得更多更好更快了。12月19日，亚马逊中国2014第三方平台卖家大会透露的信息显示，亚马逊将进一步加大创新及本土化，2015年平台在物流服务、广告、卖家培训等方面推出新服务，支持第三方平台卖家业务发展，并将继续通过全球开店项目支持更多国内中小企业通过亚马逊的全球平台和资源开拓全球市场。作为中国跨境电商的主力之一，亚马逊中国在整个2014年大展身手。亚马逊第三方平台的卖家数量、选品量和销量在2014年都继续实现了快速增长，产品质量也受到消费者的好评。我们推出了诸多新功能和服务，使卖家实现高效和低成本运营。亚马逊中国副总裁罗可仪(Kari Roe)在上述大会上表示，2015年将继续创新，带领卖家探索中国和全球市场的商机，成为卖家的最佳盈利平台。这意味着创新主题贯穿了2014年亚马逊中国第三方平台的运营。在全国配送服务之外，新上线的区域配送项目让卖家可以自主决定配送范围及运费。据了解，第三方平台还在卖家业务报告中增加了许多新功能，卖家可以利用这些新的指标来了解特定时间内的顾客访问情况，相应调整库存及产品策略。所有这些项目都使卖家的运营更加便捷高效。亚马逊中国还有其他重要优势。EnfoDesk易观智库数据显示，2014年10月28日天猫国际的SKU数量不到10万种，京东海外购SKU数量1.1万多种，1号海淘SKU数量0.5万多种，与亚马逊直邮的8000万种国际选品相差甚远。例如，亚马逊物流持续增加卖家入仓产品种类，新增了包括手机、巧克力、红酒等高单价、高周转率的品类，使这些品类的卖家也可享受亚马逊物流带来的高曝光率及完善的亚马逊客户服务。在物流方面，货到付款服务将向卖家开通顺丰速运，即卖家选择顺丰速运可直接使用货到付款，这是继亚马逊配送和宅急送配送后的第三种配送方式。亚马逊物流也将提供更多的增值服务，提供产品入仓建议、免费换货、产品修复等。此外，亚马逊中国在国内游13个运营中心覆盖全国，可以在全国1400个城市区县达到当日达、次日达商品，有4个服务中心，提供7×24小时全天候的服务。集成了与四通一达、顺丰、全峰、宅急送等8家主流快递公司的送货信息，方便卖家准确掌握商品在途状态，也让消费者能够直接查询订单的实时信息，减少双方的沟通成本。全球开店在备受瞩目的全球开店项目上，亚马逊中国的全球开店团队较年初扩张了3倍，并首次将商务顾问团队从北京扩张到广州和上海，平台还可为卖家提供双语的销售建议。同时，全球开店新增加拿大和日本市场，共开放9个国际市场，为中国卖家提供全新的盈利机会。2014年中国卖家通过全球开店项目在日本站获得的销量较去年相比增加了515%，在北美市场的中国卖家数量和商品销量都实现了翻倍增长。亚马逊还新成立了位于美国和英国的专属卖家支持团队，协助中国卖家赢得当地市场。可以看出，葛道远申请亚马逊总部支持的行动和计划产生了显著的成效。其实，早在2012年，亚马逊已经启动了全球开店战略，但这两年间，互联网技术的发展正在不断地冲击和颠覆越来越多的行业，这显然也促成了对于跨境电商的重新思考。之所以今年才大力切入这一领域，是因为跨境电商需要筹备三到四年。全球购物必须有一个全球物流运营的支持。葛道远表示。我希望平台能够帮助中小企业，把他们的商品出口到全世界去，同样的我们也希望来自国际的选品，通过亚马逊中国平台把他们的商品卖到中国。葛道远如此表示自己的想法。12月12日由亚马逊和出口易主办的峰?耀2015的跨境电商卖家交流会(深圳站)上，亚马逊华南总经理康平表示，亚马逊的背后，是完善的物流、仓储和配送体系，到目前为止，亚马逊已经投入巨资，建设了135个配送仓库，这些仓库中有大量的机器人，负责网购订单的发货。在此次卖家大会上，亚马逊中国宣布亚马逊展示广告将对卖家开放，这也是该服务在全球首次提供给卖家使用。亚马逊第三方平台还将于2015年初正式启动亚马逊卖家大学，这也是亚马逊全球范围内的第一家卖家大学。诸多新项目在中国率先上线，说明了亚马逊对中国市场的重视以及中国团队的创新策略不断推进。爆发期？亚马逊是从2012年年初全球开店项目的成立被人所熟知，也是目前增速最快的外贸电商平台，那么这个平台上的卖家生存现状又是如何呢？广州亚马逊大卖家倪俊彪(Bill)认为决定生存的因素有三个：一是流量，二是转化率，三是排名。排名与流量有关，这就是一个循环。产品的研发和质量必须是在亚马逊平台上生存的核心。如果你想做亚马逊平台，你需要具备商品运营能力、营销管理能力、全球供应链能力、资金能力等。按照兰亭集势副总裁吕湧的估计，对跨境电商来说，卖家走品牌化之路有三大机会：一是海外仓；二是品牌化，在品牌化上面可以做很多的文章，兰亭的婚纱是比较热门的一个品类，在很多的品类都有自营品牌，比如说水龙头、3C的欧酷品牌；三是在移动端，兰亭现在的移动端的业务已经占比超过25%。王树彤认为，在内贸电商市场上大家都知道淘宝、京东、唯品会等国内品牌完全占据了市场，基本上已很难看到海外品牌的踪影。而外贸电商这块，市场竞争格局却俨然有两大阵营出现，特别是自从PayPal先后同阿里速卖通和敦煌网结束合作之后，一方面有国内企业如速卖通、敦煌网、兰亭等，而另一方面PayPal的母公司eBay、亚马逊中国加大了中国市场的开拓力度。目前，国内跨境电商玩家主要以阿里和亚马逊为第一阵营，其中阿里以多平台(淘宝全球购、天猫国际和一淘网)为主，亚马逊重在多品类；阿里以海外集货对接国内物流，亚马逊建自贸区仓储直邮发货。有分析认为，亚马逊中文海淘海外购上线后品类数量会减少，但凭借其在全球范围的商家和商品资源，将为消费者提供丰富的商品选择，给国内B2C电商平台形成挑战虽然亚马逊、eBay拥有庞大的全球流量，但中国本土电商企业凭的是对中国市场更好更深的理解，在客户体验、服务方面产生优势。王树彤表示。由管理咨询公司OC&C和美国搜索引擎谷歌共同完成的榜单显示，从纯电商的角度来说，美国eBay和亚马逊位列国际网商出口数量前茅，而德国的网络时尚零售商Zalando以及英国的ASOS紧随其后。在亚马逊有一句非常著名的话：如果你希望成功，你一定要首先从顾客的需求开始。葛道远的答案是，专于客户，给客户提供优秀的服务，不论是最终消费者还是小型企业。并且中国企业要有长远眼光，世界上最成功的网络或电子商务公司莫不如此。华泰证券在其发布的《2015年商贸零售行业投资策略》中指出，在经济全球化以及电子商务快速发展的大趋势下，全球市场的跨境网购需求在不断释放，国内跨境电商行业有望迎来最佳发展契机。未来，亚马逊中国的跨境电商业务能否独领风骚，我们将拭目以待。

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