分析：微电商是社群经济还是乌合之众？

当下的移动电商处于热潮的红利期，微电商是以微信朋友圈平台为基础形成的一种有社群属性的移动电商形态，经历了两年多野蛮生长，开始逐步进入一个洗牌和重塑的阶段，有对微电商嗤之以鼻的，也有对微电商奉若神明的，此时，作为老电商人士有必要帮大家梳理一下，好看清未来的走向。野蛮生长期微信朋友圈、微信群连个微信子产品出现给了人们一个聚众营销的机会，虽然大部分人纯洁地使用产品，而那些商人们就开始捉摸如何用这些产品特点来赚钱，于是就开始了各种门派的微电商产生。早期微电商是带着网友对移动电商的兴奋和好奇心发展的，由于淘宝、天猫、京东几大电商平台在移动端相对滞后，微信朋友圈成为移动电商的练兵场，早期的微电商很多都是直接加好友直接付款的简单模式，有朋友关系作为信用基础，消费者往往也不会太在意便宜几块钱或贵了几块钱，就这样早期的微电商伴随着朋友的面子而高速成长，并通过加微信私聊等通过微信建立起粗浅的客户关系管理。接下来的事情，可能有些疯狂，纯生意人登场了，他们不仅自己卖，还借助了传销机制发展下线，一时间满朋友圈都是卖面膜的，据说有不少人赚了不少钱，过去线下传销或直销在国内主要面向中老年群体，现在微信朋友圈构建出的熟人社交平台反倒是让网上直销大行其道。有些早期微电商确实是在卖家里的土特产，但是，这部分很快就被淹没掉了，疯狂的微电商演变成网上传销或网上直销的天下，真正有好产品的商家反而没有这么快进入此领域，这就像2003-2005年推广联盟，像刚成立不久淘宝，早进入的一批脑子灵光的人抢占了这部分早期商机。野蛮生长，带来的结果就是这些微电商的微信用户变成广告小分队，带来了朋友圈的大量骚扰，我的做法是屏蔽他们或她们，我一位高中时候不错的姐们整天在朋友圈发什么包包代购，我忍无可忍只能不让她出现在我朋友圈了。不过，很多小白用户不太严重产品的使用规则，很多人不知道怎么屏蔽广告spammer，于是，忍无可忍只能删除好友，所以，最早期野蛮生长阶段的微电商模式是简单粗暴并建立在骚扰朋友的基础之上的。工具化时期野蛮生长的同时，人力车夫模式遇到了管理瓶颈，人工处理订单累死人，效率低，很快就遇到天花板了，加上朋友面子也给了很多次了，没法再给了，人力求转发的效果也越来越差，早期的玩家开始出现路线分化，一种走向分销和直销模式，继续加大人肉传递网络，另一种走向了工具化路线。随着一系列微店产品诞生，微电商的玩家开始向工具化平台迁移，这样能够让自己的微电商可管理、可组织化、可规模化，这样的微电商开始往微电商创业方向上看，而随着淘宝屏蔽微信，微电商的第三方平台出现了繁荣景象，微店、有赞等等一系列移动网店工具出现。微信官方也推出了微信小店，但是，功能比较简单，更多还是需要第三方来通过api进行深度构建，但是，微信官方给自己留下了一个电商数据的接口，这就意味着某一天，微信可能会封闭化来让自己成为移动电商的中心。在工具化逐步成为习惯之后，京东、拍拍这样和腾讯关系密切的平台在移动端追上来了，京东在微信发现处有一级菜单，拍拍更是要借助微电商实现逆袭，此时，淘宝因为pc产品沉积太深，反而有点落后了。工具化时期，微信用户对于微电商的新鲜感下降，开始步入常规的状态，微信支付的便利性和第三方工具的后端便利性的合作与博弈，此时，微电商流量开始走向垂直化和精准化，基本告别野蛮生长，需要更多在商品和服务细节下功夫。职业微电商人群开始大量出现，微电商也开始出现各类培训、讲座、沙龙等活动，开始步入一个产业型方向，运营、营销、技术、设计等都更加的职业化和专业化。大整合时期目前，微电商处于工具化时期，同时也在向大整合时期过度，大整合主要是跨设备终端、跨APP平台、跨支付场景的商品管理、营销模式、支付多样化之大整合，比如微信支付、支付宝、NFC、苹果支付等都让支付手段丰富了太多，支付场景空前的丰富起来，几乎能覆盖到人们的任何方面。支付场景的放大将微电商的定义延伸了，让很多线下商家也加入进来了，O2O模型也在微电商领域大行其道。目前，不知道什么力量在推动鼓噪微信电商骗子多等大量文章，有可能最后让微信电商更封闭，甚至出现白名单制度，微电商创业需要面对选择平台、选择技术服务商、整合营销模式、客户关系管理等综合挑战，个人形态存在的微电商难以长久地保持竞争力。个人运营的微电商如果能够做到营销品质和客户忠诚度，那么，微电商可以成为移动时代的淘宝小店。整合期最大的挑战是信用机制和购物安全，我在《理性博弈：微电商最终走向封闭生态》一文中详细讲到这个问题，这里就不多说了，大整合意味着微电商生态的变化，媒体舆论导向也会影响消费者的微电商购物习惯，消费者对商品的选择行为可能越来越接近于pc端行为，决策因子从新奇、朋友推荐到自我决策的过渡。目前，很多网友为了图简单往往在微电商购物时候，通过微信聊天进行私单交易，这样一旦是新加的陌生人商家，那么，维权将会是非常之难的，执法机关无法介入，微信官方也很难介入，这是微电商今后需要改变的，也是微信平台不会永远坐视不管的。过度的私单交易会破坏微信的关系链亲密度，熟人关系链被破坏，当每一个人的私单交易过多时候，是很容易系统监测到的，但是，好友之间的交易是官方难以干预的，所以，最终的场景将会是像QQ那样的消息体关键词提醒，微信用户的购物习惯会随着平台的政策和提醒不断来改变。社群电商？这是真的么？社群电商，这个词是随着粉丝经济流行而热门的，粉丝经济要求你要有粉丝，你的产品有粉丝，这时候对于个人的魅力和产品的特质要求就会很高，这听起来有点高大上，那么，小玩家能不能玩，草根们能不能玩，到底怎么玩呢？明星群体由于经济收入高、影响力聚集快，看似社区电商的宠儿，但是，并非如此，电子商务发展到如今的繁荣，很大愿意是其品类的丰富，长尾经济在年轻人个性化需求时代越发明显，从众式消费只会出现在极个别的商家那里，比如苹果、小米、华为等，但是长尾的丰富多彩还是需要中小玩家来做。社群电商事实上要求品牌或个人具有独有特质和文化，并以此吸引大批粉丝跟随并传播，一个品牌可能不是很大，但是可能却成为很好的社群电商。比如，我认识一个手工加工牛皮钱包等皮制品的姐姐，他们几个人就做这个事儿，商品即作品，每一个价格在几千元不等，口碑甚佳，像他们这样的产品有明确的人群定位，并且很容易产生身份认同和口碑传播，相对而言，他们就很容易做好社群电商，甚至不需要太多刻意的营销。对社群电商的一个误解是把在社交网络做营销的电商就称作社群电商，这是一个望文生义的误读，社交化营销能够产生好的传播效果和销量，但是，经过二度关系之后，基本上都是失控的营销，好奇者、围观者、纯转发都非常之多，我们看到的大多数比较成功的社会化媒体营销事实上都是社交网络上的网络广告。社群电商的形成需要一个较长的时间沉淀和粉丝沉淀，不在于粉丝的多少，在于入心用户的忠诚和热爱，所以，我希望纠正的就是不要把社群电商理解成一个营销词汇。如果用人头传递的方式、用销量来衡量，那么，可能安利才是最大的社群电商，因为互联网时代做安利的也在网上，也要利用网络交流或交易，所以，行业还需要脑子清新一些，别把问题的核心给弄丢了，那些靠求转发和刷朋友圈形成的微电商或微商们，大多数不是社群电商，扎上社群电商的头巾，也还是传统电商。没有产品文化、没有品牌信仰、没有族群认同的电商不是社群电商，反之，你便知道社群电商的要素，社群电商有品位、有兴趣、有拒绝，比如etsy就是很好的社群电商，国内的趣玩网也是一个不错的社群电商。把传统电商的营销社会化渠道堪称社群电商，属于往脸上贴金，总之，夏娃归夏娃，撒旦归撒旦，如今的疯狂在过去的淘宝早期都经历过，也许沉淀之后，你会发现搞电商培训的人基本上没做过电商，搞营销培训的人也没搞过像样的营销，有些人利用巧舌如簧拿着小米们的成功照射出自己的伟岸，沉静下来之后，你就会懂的。如何抓住微电商的机会？不管什么电商，做得都是服务业和零售业，千年不变的东西还是卖货的过程，营销、销售、供应链、客户关系管理这些都是基本要素，我们比较幸运的是有越来越多优秀的软件厂商，微电商的工具化和数据化走在正确的路线上，如果你是想做正常的电商事业，而不是像福建铁观音那样宁可骚扰也不错过的吸血鬼式推广，那么，我下面说的可能会对你有帮助。如何打动消费者。过去的电商营销渠道是淘宝搜索、京东搜索，移动时代，消费者们还没有充分养成移动电商搜索的习惯，这时候，大家是相对平等的，我们需要思考产品、文案、促销等如何才能打动消费者，唤起他们的购买欲望和热情。既然微电商根植于微信朋友圈，而人以群分，我们可以通过唤醒族群认同来实现情感营销，放弃过去的干涩硬的广告风格，用人性的方式来切入。选好品类是关键。男怕入错行，女怕嫁错郎，选品类是核心战略，农业生鲜电商越来越火，京东、天猫都在重点推农村市场，渠道下沉的同时，供应链也将下沉或创新，物流的发达会让这个品类出现大爆炸式发展。当日，具体选品类还需要看创业者的兴趣和项目可控性，选择比努力重要，这一点要记住。精神消费时代到来。不管你信不信，中国都进入了中产阶级主流化的社会里，无论钱包是否丰满，至少年轻人消费已经到了这水平了，越来越多的年轻人选择自己的style，你会看到纹身的年轻人越来越多，越来越多的精神消费图腾会出现，为他们而做微商那可是真社群电商了。人货合一才是真爱。过去很多中小电商靠刷信用、刷排名等方式争夺搜索流量，而社交移动时代需要以人为中心，货重要，人重要，人货合一才能做好新电商品牌，人货合一才能长期生存下去，想想过去淘品牌的疯狂，活下来的越来越少，此时，我们微电商需要长记性，不要去冲击陡坡曲线，好好做好自己的长尾。(文/柳华芳；编选：中国电子商务研究中心）

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