【B2C案例】小米：一骑绝尘后的挑战

自成立，小米科技就以指数式增长，销售收入从2011年的5.5亿元增至2012年126.5亿元，直至2013年316亿元。而雷军在经营小米时所总结的一套“互联网思维”更是声名鹊起。小米在一骑绝尘之后，面临哪些严峻挑战，将如何继续巩固和扩张自己的市场地位？金山软件上市后两个月，雷军卸任CEO，去做了天使投资人，直到2010年4月重新创业，创办了以智能手机为核心业务的小米科技。自成立，小米科技就以指数式增长，销售收入从2011年的5.5亿元增至2012年126.5亿元，直至2013年316亿元。而雷军在经营小米时所总结的一套“互联网思维”更是声名鹊起。小米在一骑绝尘之后，将面临哪些严峻挑战，将如何继续巩固和扩张自己的市场地位？1､市场竞争激烈小米的一骑绝尘让众多竞争者羡慕不已，它们也或多或少地学习小米模式。联想、华为、中兴、vivo等纷纷寻求通过借助互联网平台与“粉丝模式”结合，来提升品牌传播能力，如联想推出了“乐粉俱乐部”，华为也推出了“花粉”、中兴推出了“星星”，vivo推出了“V粉”。到2014年时，智能手机市场的竞争已比之前有过之而无不及。华为、酷派、联想、小米、TCL先后都将6000万台作为2014年的出货目标。原因在于只要保证单季度1500万台的出货数据，就可以进入全球前3-5名的市场份额。面对同样正在发力的竞争对手，小米并无绝对胜算。2､核心竞争力欠缺小米之所以无绝对胜算，是因为小米还未能建立起自己的核心竞争力。小米形成的粉丝文化为其创造了巨大的价值，但是否可持续还有待未来验证。这种持续性包括两个方面：一是粉丝群的扩大化，其二是粉丝的忠诚度变化。对于手机等科技类产品，其粉丝的忠诚度和转换成本都是不高的。即便强势如苹果、三星，也面临着几款产品不灵之后就丧失用户的可能性，更何况小米。MIUI系统能否真正成为铁人三项之一也有待时间检验。MIUI系统是基于安卓系统的深度优化，随着安卓系统的日益完善，MIUI系统的生存空间也自然受到压缩，这必然会影响因MIUI系统而购买小米手机的那部分用户的抉择。此外，小米手机一直走中低价和高性价比路线，这意味着其大部分用户可能对价格比较敏感，他们是否愿意在MIUI系统里的收费项目如主题、书籍、app应用上持续投入金钱，尚需要更详细数据的支撑。截至2014年，小米手机还是公司的主要盈利来源，单一产品盈利意味着风险显著：小米手机70%的核心元器件如CPU、屏幕等都是上游供应商生产的，属于是贴牌生产，与苹果、三星，甚至华为、中兴、联想相比，缺少核心技术积累。3､供应链之伤在小米直面的众多挑战中，供应链控制力不足可能成为其致命伤。小米一直以来通过打“性价比”的牌来扩大销量，在这个大意图下，不得不控制成本。而为了控制成本就必须在供应链上选择最具“性价比”的供应商和元件——而性能和价格上的平衡点往往是以市场上的滞后为代价的，这也是造成产能经常无法满足市场需求的主要原因。同时，由于利润率受制于低价策略，小米无法不计成本地投资在供应链上以提高产能。故小米虽然学习了苹果的轻资产运营模式，但是它无法像苹果一样可以在全球范围内挑选能够符合产品标准的供应商，也无法投入大量资金扶持新的供应商，并给予技术、管理、培训等各方面的指导。小米既缺乏如苹果一样对供应链超强的控制力，也没有像三星一样可以完全自给自足的上下游供应链。此外，与长期耕耘于通信领域的华为、中兴，耕耘于智能电子设备领域的联想相比，小米在供应链上的积累也是远远不够的。或者说，小米并没有想要整合上游供应链的计划。雷军认为，“发展到今天，强调的专业化分工，做工厂的人专心把工厂做好，做产品的人专心做产品”。然而，核心零部件外部采购及生产外包的坏处是显而易见的：在小米手机的总产量还远远未达到“挟天子以令诸侯”的时候，必然存在与上游强势供应商以及竞争对手的博弈，在这个过程中，自然有得有失。例如，与高端芯片供应商高通的合作就是一波三折，即便高通风险投资部在2011年联合顺为、启明、晨兴、IDG、淡马锡等私募基金，共同投资小米9000万美元，成为了小米的股东，小米和高通之间的关系也并非一帆风顺。2014年初，在等待了近4个月后，小米3高通版终于发布，但已购用户发现，之前小米一直宣传的高通骁龙800系列MSM8974 AB平台被更换为MSM8274 AB平台，这两者最大的区别在于后者不支持中国电信的CDMA 3G网络，也不支持现在国内运营商力推的4G网络。虽然小米给出的解释是之前的宣传不严谨，但在业内人士看来，造成产品问世拖延和型号变化的原因可能是高通平台要价过高、高通首先供应了其他手机厂商等等。(参见虎嗅作者宿艺《小米‘换芯门’：供应链倒逼的无奈之举？》)实际上，缺乏核心专利、核心配件、核心软件设计能力的众多国产厂商，都会遇到供应链问题，甚至还会被竞争对手“背后下刀子”。如华为在P1手机、中兴在Grand S、以及联想等其他手机厂商，都曾被三星在屏幕供应方面“下过狠手”，致使研发多月的旗舰产品错失了最佳上市时间，而三星仅赔付了少量的违约费用。(参见虎嗅作者宿艺《从供应链之伤，看为什么说2014年将是小米成立以来风险最高的一年？》，吃过亏的华为、中兴、TCL等企业，都已开始布局供应链关键环节，如华为(荣耀6)、中兴(Q801T)推出自主手机芯片，TCL旗下的华星光电更是预计于2015年推出自主手机屏幕面板。相形之下，如果小米不能从实际上重视供应链的建立和完善，供应链的问题必然还会随着小米规模的扩张而不断加剧。4､饥饿营销透支耐心小米一款新品问世之初，通常会采取饥饿营销的手段，且不论是否是由于产能不足，这种策略造成了奇货可居的场面，吊足了米粉们的胃口。但这个策略是把双刃剑，小米在获得巨大收益的同时，也因此被冠上了“期货”的称号。用户在多次通过小米网络渠道进行固定时间点的抢购而未果的情况下，可能会失去耐心转而购买其他公司的产品。持续的饥饿营销有可能透支小米的信誉及其在米粉心目中的地位。5､质量问题频发、售后广遭诟病由于产业链不完善，小米产品质量问题频频出现，诸如手机屏幕触控不够精确、电池充电过热、屏幕翘起、手机后盖缝隙、SIM卡槽异响等问题颇为普遍。截至2014年6月，小米在全国仅有36个小米之家和460余家售后网点，以提供产品体验和售后服务为核心，若用户所在城市没有小米的授权维修点，需通过快递返厂的方式换机或者维修手机。在申请售后的过程中，许多用户都有过不太愉快的经历，如电话客服很难打入、微博客服和在线客服受理状况也不佳、售后服务效率低、手机反复修不好等。2014年，38家维权单位对包括三星、联想、苹果、小米等13个市场主流手机品牌的授权售后服务网点进行了调查，并发布《杜绝维修欺诈手机售后服务调查报告》。调查结果显示，在13个品牌中，小米和HTC一同垫底。小米的未来对志存高远的雷军和小米来说，中国市场远不是他们的终极目标，而手机领域也绝非是业务领域的全部，境外市场、智能生态圈都在他们的战略目标之内。1､进军国际市场自2013年起，小米正式挥师海外：这一年，小米登陆香港和台湾市场；2014年，又继续进军新加坡、马来西亚、印度、印尼等国家；墨西哥、俄罗斯、泰国、土耳其和越南等也在计划之中。总体而言，小米的目标市场是以境外新兴市场为主。在进军海外市场时，小米仍然走的是高性价比路线，再辅之以饥饿营销、粉丝营销等策略。然而，想要在境外市场复制国内经验并不容易。第一，粉丝的心理诉求难以把握。雷军在国内的声誉和号召力，加上小米对国内用户的熟悉，使得粉丝运营做得风生水起。但在境外，雷军的影响力非常小，而且对当地年轻群体的心理诉求的把握也远远难于国内，是否能打造巨大的粉丝影响力还有待时间检验。(参见虎嗅作者way2free《小米国际化遇阻：国内经验在国外复制不易》)第二，销售模式较难复制。在国内，小米的主要销售渠道是电商渠道，也正是借助这一渠道小米可以进行饥饿营销。但出海后，能否沿用这种模式要取决于当地电商和物流的发达程度，以及用户对在网上购买手机的认同度。若在某些境外市场，小米必须借用当地的线下渠道资源，那么小米还需要重新摸索出一套适用于当地线下销售的游戏规则。第三是难以实现“快速”行动。在国内，基于雷军在互联网以及投资界的人脉，很多事情都能够比较快速搞定。但在海外，不同的法律法规下，加上各种的利益纠结，以及当地竞争对手的反击，后续的经营中必然会遇上在印尼、巴西和墨西哥类似的“漫长而痛苦的设备认证流程”。第四是专利问题。业内普遍认为，小米迄今没有进入美国和西欧市场的一个重要原因在于小米的专利基础太过薄弱，若贸然进入这些非常重视创新和产品原创的地区，小米将有可能面临来自苹果这样国际大品牌手机商的专利挑战。过去几年中，苹果曾多次就专利问题起诉HTC和三星，并导致它们的部分机型在部分地区被禁售。由于上述因素的作用，再加上早已白热化的市场竞争环境，小米的出海很难做到一蹴而就，小米愿意花多大的代价去适应新的环境，也许将决定小米在海外市场能走多远。2､打造智能生态圈除了觊望海外市场，打造智能生态圈是小米的另一大战略目标：2013年4月，小米盒子发布，这是一款高清互联网电视盒，用户可通过小米盒子在电视上免费观看网络电影、电视剧，同时能将小米手机、iPhone、iPad、电脑内的照片和视频通过WIFI投射到电视上；2013年9月，小米电视1问世，2014年5月，更高配置的小米电视2发布，号称“将智能与电视融为一体”。打开电视，用户随时点播高清电影或综艺节目。还可以安装微博、股票等APP应用，内置近百款完美适配电视屏幕的Android游戏。所有影视、应用、游戏内容都每周更新；2014年5月，小米平板推出，这是一款和苹果ipad非常相似、搭载了安卓系统的平板电脑；2014年4月，小米路由器上市，这款产品承载了小米科技关于智能家居的梦想，它将成为智能家居的控制中心，通过它将家里的空调、电视、甚至电灯都智能联动起来。小米科技新的发展定位也由此确定：从路由器到建立家庭数据中心、智能家庭中心以及开放平台。小米科技以如此快的速度不断推出差异不小的新产品，大有用互联网思维将智能产品领域重头改造一番的架势。虽然“天下武功，唯快不破”，小米快速出击不断抢占新领地，然而小米是否能够在这些领域掀起一股新狂潮，还有待考察。特别是至今，用户对智能家居的需求度还不高，这阻碍了这个行业的整体发展。此外，若小米产品的供应链迟迟不能完善，小米和雷军将凭借什么走向最终的笑傲江湖？(来源：i天下网商；文/滕斌圣、杨谷川；编选：中国电子商务研究中心)

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