实战：学学电商定价原理

▇导读在淘宝经营，为什么我们总是摆脱不了低价泥潭，为什么我们累死累活总是赚不到钱?骂淘宝有用吗？淘宝不会因你而改变！骂客人有用吗？客人不会因为你苦逼就愿意多掏一块钱。我们唯有靠自己，去找到摆脱低价的方法，并一步步发展壮大起来。商场，不相信眼泪；竞争，不同情弱者！如何摆脱低价，我们从两个方面来进行讨论。第一个方面是消费者，第二个方面是渠道商。我们就先说消费者吧！如果我们不懂消费者的心理，我们总懂自己的购物心理吧！现在我们就来模拟一下我们自己的购物过程吧！我摸拟的是一名有家有室有负担，相对而言比较理性的男性消费者，理性的消费者是最难搞掂的。相对来说更为感性的女性消费者表面来看更复杂，事实却更容易搞掂，这就是为什么说女人的钱最好赚的原因。假设我是一名上班族，月薪8000元，现在我要上网买一件衬衫。在买之前，我心里是有一个大概的预估的。这件衬衫，我比较能接受的价位是200元。现在我开始打开淘宝，搜索衬衫了。在这个过程中，我可能眼光会被100元左右的衬衫所吸引，觉得款式不错，图文也不错，抱着试一试的心态我买了。但是，我不是真正的专家，你这100元还是200元的衬衫，我真的是不具备实质性分辩能力的，所以，我会想当然对这件衣服有点成见，也不会对商家有什么印象。如果我穿得好，我会想，下次我再多找找，看200元左右有没有什么更高性价比的衬衫。如果我穿得不好，我会想，果然便宜没好货，下次我再也不买这种便宜货了。在搜索的时候，也许，我会被300元左右的衬衫所吸引，这个价格也不是不能接受，那么就买了吧！但是，在下这个决定的时候，我对商家的印象就深了，因为这是一家让我花钱花得有点小肉痛的商家，我记住他就会有动力呀！收到货后，我同样不是专家，也不可能真正分得出具体的好坏，最多只看看表面文章罢了。然后，我在穿的时候，心里是不是爽一点？不会有别扭的感觉？不会有亏待自己的感觉？在买这个衬衫的时候，我还会搜到30元包邮的。这个时候，我会怎么想？便宜没好货，我怎么可能穿这么低价的东西呢？所以，任你说出一朵花来，我都坚守自己心里那个便宜没好货的认定，决不会试这种东西。同时，我可能也会搜到1000元以上的衬衫，说实话，这个价位的衬衫，是超出我承受力的。除非我是败家子，月光族，或者我是结婚之类特殊日子用，不然这1000多元的衬衫，真心让我肉痛。所以，这个价位的衬衫也被我自动过滤掉了。这就是一个购物的案例分析，虽然是虚拟的，但是代表了大部分人最难搞掂的理性男消费者的购物心理。现在我们就从这个案例出发，来做一些商业分析。第一个分析点，我们要如何进行定价，如何用定价来选取自己想要的客人？我们可以做1000元以上的衬衫，也可以做200元的衬衫，还可以做50元的衬衫。这都没有错，你可以自行分析你的受众，评估你的决策。我现在假设你选择的是做200元左右的衬衫，这个决定真的说不上对错的，关键是我们后面的动作，把你的决策弄得偏离了当初的原意。你200元的衬衫，选的是50元衬衫的料子做工和包装，这个你真的是找骂了。你200元衬衫的料子做工和包装，可是你为了打开市场，为了所谓的战略目标，或者是受困于当前的经营困局，你却选择了50元定价。我的天呀！如果你选择了50元定价促销，那么你的灾难就从此开始了。你想一想，愿意接受50元衬衫的人，都是些啥人呀！一个，是真真实实的穷鬼，他在车间干苦工来着，要养老婆，要供孩子读书，他只能出得起这个钱，再让他花更多钱跟本就不可能。第二种是天天上网找活动，找便宜赚的人，他闲得蛋痛，时间精力都没得花。这种人是哪有便宜就往哪里钻，永远不会忠诚于一家店铺的。现在你把本该200元的东西50元卖了，指望打出名气，做出品牌，扩大影响。但是，亲，你真的是错了，你这衬衫是卖得好，可是你赚钱了吗？你有可能长久这样经营吗？总有一天，你会试着再卖200元的衬衫，但是，你发现，你原来的客人，基本都是不能接受你这个价位的衬衫的，你前面的所有努力都算是白费了。留下的永远只是那只颗冷冰冰的蓝钻黄钻，在那儿闪着光嘲笑你。大家别要以为这事说起来好低级，在喧嚣的电商江湖，是很容易让人失去理智的，很容易让人连最基本的商业原则也把握不了的。别说是你一家小卖家，凡客都会犯这样的低级错误，去卖那些30块左右的T恤。第二个分析点，消费者。我们从上面的购物案例摸拟里可以看出，消费者真的对价格是不敏感的，他选择200元一件的衬衫，最终的跨度可以从100元到300元。消费者对商品的鉴别能力真的不是专家，买东西真的只是凭着感觉来做决定的，有时候买与不买，就是那么神经质的一下。上面的案例还算是一个理性买家的购物行为，要是放在一般购买前没什么概念的败家娘们的身上，她可能就更乱来了。所以，商家总是太把价格看得象那么回事儿，总以为低价才有巨大的杀伤力，但是到了消费者身上，真的不是那么回事儿。与其去拼价格，不如用降价那个钱去请美工，把图文做漂亮一点。去把包装和细节做好一点，让不是专家的消费者收货后满意一点。不如去做做推广，争取更多的流量。你硬是要把钱傻BB打折打掉，不做死你还能做死谁呀。看到这里，可能很多人不认同了，开始叫骂了！你这不是瞎说吗？我的客人就对价格敏感，我的东西比别人贵了10块钱，别人卖上万件，我每个月才卖两百件不到！你急啥？我后面还有话没说完呢？消费者为什么会比价？为什么会跟你讲价？为什么会选择比你低10块的同类商品？我跟你说，你看到的只是表象，而不是问题的实质。消费者比价，并不是真正想找便宜的货，他只是怕上当，怕没赚到便宜，怕被人耍了而自尊心受到伤害。所以，他才去比价，看到比你便宜的同类商品，会选择别人而不去选择你。大家卖的都是小米手机，你家1800元，别人家1750元，不选别人家的小米而去你家买，你真以为消费都是傻B吗？这世上没有嫌自己钱多的人，再多都不够！客人所有的比价行为，都要有一个比价的系统做为支撑点才行。知名品牌，不同的品牌之间，客人是不会跨品牌比价的。不是知名品牌，那么就要差异化你的款式和图文来打散客人脑子里的比价系统。他都没有了对比，又如何进行比价呢？那么唯有按着自己心里最初的预算结合你的商品来进行购物决定了。讲到这里，就出现了一个重要的问题，那就是现在做淘宝做电商，因为信息都是透明的，一根细细的网线，就可以逛遍整个互联网。所以，你第一要做的就是做一盘自己的菜，独一无二。你的客人要么就是不喜欢你这盘菜，要么他看上了，就得无条件接受你的价格。所以，你得精心选好自己的款式，精心设计出自己的风格调性，你要花大精力做好你的图文和卖点。也许你会说，我就一个人，没人没钱也没货，我用什么做出自己的一盘独特的菜呀！我的店里的东西都是分销过来的。那么我只能说，现在的淘宝，不适合你了，你还是早早关门大吉吧！也许现在你还能维持，但是，我告诉你，淘宝天猫的竞争只会越来越激烈，如果你连做出自己的一盘菜的功夫都没有，那么迟早有一天你会混不下去的。至于怎么做出一盘自己的菜，从哪些方面来做这盘菜，不在今天的讨论范围内，我们改天可以就这一点再深入交流。今天，我们谈的是你有能力做一盘自己的菜而不去做，或是已经做出了自己的菜，原本是要卖200百元，而你偏偏只卖50元的事情。做出自己的一盘菜，就是为了打乱你客人脑海里的比价系统，不给他比价的机会。比如我们的产品，从头到尾，都是我们自己设计并生产的。我考虑的只是我的产品符不符合我们客人的需求，我设定了我的目标客人的层次，不是我的客人，我一点都不希罕，我对自己商品的定价，也完全忽视所有的同行对手。因为我们不是相同的商品，我们满足目标客人的诉求点也是各不相同。所以，只要看中我商品的客人，我给她脑袋上插根网线，让她的人脑可以联结整个互联网，她一瞬间可以找遍全世界，只要她看中了我的商品，她还是没得招，就得接受我的价格。那个钱，她出得起，但是我一定要让她有点小肉痛。别要说我做到这一点就容易，如果对于消费者的购物心理没有真切的认知，我很容易自乱阵脚，去跟明明还有明显差异的同行去打价格战。我们的客服经常就会这样，以为我们的客人去买了别人家的相似产品，就是我们的价格太高。事实不是，是我们的产品真的不是那个客人的菜，或是我们当初设定的价格策略本就超出了那个客人的支付能力了。为了这样本不是我设定的目标客人，而去打乱自己的价格体系，那么我就是真傻了。人的犯傻首先是从过度聪明开始，是从贪心开始的。说了这么多，我再发散开说一些东西。本来在欧美等正常的商业环境里，高价低价都只是一种商业策略，谈不上高低之分。但是，在当前的中国，整个市场历经低价劣质货的洗礼，所以，整个商业环意，低价商品都缺乏操作的空间。在现在这个环境下，最有油水的市场，还是要切入中高价市场才是对的，才有更大的生存空间，阻力也是最少的，企业也是最容易生存和发展下去。高价商品，价格本身就有天然的品牌加强优势，低价商品，低价本身就会对品牌形成伤害。如果再过二十年，市场的诚信度开始建立起来了，也许中国会再次出现低价商品的运作空间，这也说不定。在中国人的消费心理里面，还有一个奇怪但又普遍存在的现象，那就是花钱没花到她肉痛，她就不会珍惜你的商品，不会尊重你的劳动，不会为你的付出而感动，也不愿为你的品牌去加分。只有花钱花到她真正心痛了，哪怕你的东西不是如想象中的那么好，她也努力为你说话，为你的品牌加分。请记住，她做这件事，真正的目的不是为了你，而是为了说服自己没上当，自己没傻，自己很精明能干。大家观察一下就能明白，每一个买汽车的人，都会去炫耀他的车，夸他的车有多好，选择有多对。要是你敢说他的车不好，他就会跟你急，跟你辩，一条一条说他的车子的好处，试图证明你不识货，是外行。有过激的会跟你打架，跟你绝交，说你有钱就了不起，那样看低人。大家看看，是不是这样？他花钱花痛了的东西，也乐于给朋友参观，也乐于向朋友推荐。而便宜东西，不管好坏，他一般都要藏着捂着，羞于拿出来示人的。所以，大家想一想，低价商品，在中国，在营销层面，会有多大的天然劣势，而高价商品，在营销层面上，又会占了多大的便宜。在现在的商业环境中，高价商品具有更高的操作空间。大家记好，在淘宝做，只要你真正做出了自己的一盘菜，做出了自己的特色，是不必要怕大品牌的。在营销层面，卖的好的，真的不是价格最低的，也不是品牌最响的，而是市场活跃度最高的商品。因为你价格高，利润空间大，你可以请好的美工做出吸引人的图片来。你可以好好培训客服，做好销售引导。你可以多弄小恩小惠，来收买你的客人。你组织人力，来做好客户管理和追踪。你可以留出预算，来做直通车钻展，你可以请精通淘宝规则的人，来好好做好搜索。你还可以养闲人，刷单造假，你还可以不断开发新款，不断提升制造品质，做好华美的包装，等等。唯独你采用了低价，没有了利润空间，那么就失去了所有的操作弹性。等到要死的时候，一点招都没有，只能早死早超生了。另外还有就是，大家别要太过于依赖淘宝的数据魔方这类的工具。淘宝天猫整个平台都是歪的，消费引导都是变态的，数据都是掺了大量水份的。你在那上面所得出的结论，以我现在的经验来看，基本都是错的。事实我们中国现在的消费力好强大好强大，农民都有钱，打麻将随便一把都是100块，更何况还有大量的有钱人。做生意，多出去走走，看看，而不是天天趴在网上，钻研一个畸形的平台，来做自己的商业决策。纯粹在淘宝上成长起来的淘宝虫，是做不好生意的，因为他连基本的市场都认识不到位。最多只会玩点小花招，投点小机取点小巧罢了！我们说完了价格在消费者这一块之后，再来简单说一说价格在渠道商这一块是怎么回事。其实，真正在意价格高低的是分销商，渠道商。但是，这个也是表面的现象。他们真正在意的是利润，而不是进货的价格。如果你的产品市场对路，零售定价合理，他们的利润空间足够，那么他们对你的商品出厂价格是不敏感的。但是，如果你的商品跟别的品牌同质化太严重。客人跨品牌跨厂家来对你进行比价，而别人的价格低，那么你的渠道商就会受不住了，他们就会降价，然后，没有了利润空间，他们就会向你压价了。还有就是自己的渠道商之间进行低价竞争，那个真的是要命的。大家都是同一品牌，同一商品，有人卖低，卖高的人，必定被客人所抛弃。那么高价的自然就会做价格跟进了。这么你一降，他再一降，最后你的市场价格就崩盘掉了。当你价格崩盘以后，渠道商赚不到钱了，自然会给跟你压价，你降了价，他们再去打价格战，然后再来跟你压价。到最后，你肯定自己也不赚钱了，那么你逼不得已，就会偷工减料，走入劣质低价这个队伍。如果你不愿降价，那么你的渠道商肯定会造你的反，投向别的厂家的怀抱。你损失会更惨。这一点，在线下还好一点，有区域的限制，客人为了方便，对一点点便宜不会太过在意，渠道商之间拉起价格来，也没那么快。但是，在网上，这个是非常敏感的，拉起价格来，也是非常快的。基于上面的说法，如果你的商品有自己的特色，那么打价格战，完全是自找的，是自己对零售上没有管好，或者是手段不够狠辣，对违规渠道商睁只眼闭只眼，没有坚决管控造成的。从这一点上来看，价格本身也不是问题，低价也不是市场的必然。问题只出在你的产品没有足够的特色，跟对手没有做好区隔，或是你自己的渠道管控不力。如此而已！今天关于电商价格方面的事情就讲到这儿了，都是一些基础认知层面上的东西，而没有多少实际的操作技巧。事实，我们做电商陷入价格战局面，也都是这些基础的认知层面上出了错。至于技巧，如果你死了拼价格这条心，而直正用心去找，就能找出千千万万的方法。但是我们就是不去用心找，而偏偏选择了最简单事实也是最难的低价策略。也就自然得到提升。

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