实战：农批市场该如何搞生鲜电商？

生鲜电商崛起背后的冷链配送就像公园这种民生设施一样，每个城市总得有几个农批市场。小到社区旁边的菜市场、水产市场，大到北京新发地这样的区域性农产品(行情,问诊)聚集地，它们大大小小，形形色色，歪歪扭扭，小强一样生存在中国每一座城市，与壮丽的写字楼、繁华的商业街交相呼应。它们是大妈的乐园，她们抱着锻炼身体的态度，有事儿没事儿遛一遛，又总能捎点儿什么回来；它们是处女座的地狱，脏乱差似乎是永恒的标签。时逢生鲜电商爆发前夜，面对互联网经济浪潮的洗礼，农批市场这个怪咖还有机会凤凰涅磐，华丽转身么？一、农批行业形势据国家工商局统计，自2001年以来全国农批市场数量稳定在4200个左右，而单体市场的交易规模明显扩大。根据农业部2009年的数据，按市场性质分，产地(含产销结合)型市场2631个，占农产品批发市场总数的72.9%；销地型市场975个，占27.1%。从年交易额情况看，全国共有年交易额亿元以上的市场1709个，占农产品批发市场总数的46.9%，其中产地市场1151个，销地市场558个。当前，我国每年农产品交易流通总量的80%经由农批市场完成，总交易额高达3万亿元。世界范围内，一般认为农批市场有三种主流模式：以美国加拿大为代表的北美模式，以荷兰法国为代表的欧洲模式，以日本、韩国和台湾为代表的东亚模式。北美农批市场作为农产品流通辅助场所存在；欧洲农批市场则享受政府倾力支持，农民组织入股，更像大超市，配套齐全，物美价廉；东亚农批市场几乎是作为政府机构存在，制度极其完善，公益属性浓厚。我国的农批行业则比较独特，企业办市场，市场企业化，星罗棋布，缺乏规划和监管，恶性竞争普遍存在，大市场坐地涨租的现象屡见报端。当然，随着发展，我国农批行业也开始出现现代化、网络化、品牌化的行业龙头，如深圳市农产品股份有限公司和雨润农产品物流集团，前者占据全国交易量约10%的份额，是行业寡头。其它还有北京新发地市场、山东寿光物流园等属于地区性巨头。随着城市化加速，人们消费力提高，生产方式变革，物流系统越来越高效便捷，以及农超对接、生鲜电商等新型流通模式不断涌现，单纯的中转市场必要性降低，农批市场将向着一地区一市场，多地区一市场的格局演进，产销功能区分不再明显，大量中小型市场将被加速整合。我国农产品在农批市场的经由率高的两个主要因素是：(1)生产破碎化，生产和消费信息无法对接；(2)产品缺乏标准化，没有标准化就没有品牌化，就只能鱼龙混杂，在农批市场统一定价。随着土地改革的深入和互联网经济的爆发，这两个问题将逐渐得到解决。眼下，各路资本纷纷猛砸生鲜电商，抢滩这一蓝海，就充分印证了市场的信心。浩荡的生鲜电商大军中，有新兴的电商平台拓展生鲜业务，也有各路好汉跨界突击，还有传统涉农企业转型升级，农批市场就是其中之一。搞农产品电商，农批市场有很强的资源优势，只是它还没有找到正确的姿势。二、农批市场触电难点与各类主体相比，农批市场搞生鲜电商更有资源优势，各类农产品聚集在此，各级贩运商聚集在此，全国80%的交易在这里完成。其中不仅有大众消费农产品，也有优质的基地产品和进口产品，联想佳沃都在北京新发地挂了一个大大的广告牌。坐拥如此优越的资源，农批市场特别是行业巨头自然不甘于收租和收进门费这种粗放和不可持续的模式，不会坐等被跨界革命，纷纷试水电商模式，试图与农产品流通链条发生更多关系。北京新发地跟京东合作搞了官方旗舰店，寿光农产品物流园很早就在尝试拍卖模式，深圳农产品公司更是一连搞了好几个电商项目，还拉上了前阿里巴巴CEO卫哲一起筹划农产品B2B电商大平台。然而，总体来看，农批市场的电商案例基本还处在赶时髦阶段，并没有耀眼的明星出现。环境因素固然在很大程度上制约了农批市场电商化，但农批市场自身的悖论也在暗中掣肘农产品流通模式转型：农批市场内的交易方大都是中间商，而互联网思维也好，电商模式也好，主要任务之一就是消除中间商，缩短产销链条，农批市场作为农产品流通链条上的既得利益者，收租模式简单有效，自我改造难度太大。但农产品终将向着标准化、品牌化发展，品牌产品的物流链条将大幅缩短，优质农产品对农批市场的依赖逐渐降低，基于互联网的供需双方直接交易模式将长足发展。加快延展和改造商业模式是农批市场企业继续生存的必然选择。然而面对创新的风险，或许只有行业巨头才有精力和迫切感开辟新战场，探索新模式，大部分的中小型农批市场将注定被兼并或淘汰。三、进入电商的姿势电商不仅是一种销售渠道，更是一种全新的商业模式。针对标准化产品，互联网对产业组织形态进行了再造，而针对农产品，还需再造产品。农批市场做电商，并不能单纯把中间商和产品搬到网上，必须在农产品形态和流通链条上做相应变革，才可能形成全新的、更高效的流通服务模式。同一个产业内，每一个具体的企业所在的生态位不尽相同，需要结合自己的微生态环境和独特优势平滑提升，虽然切入点各异，但是殊途同归。眼下，互联网和物流巨头纷纷进军农业，在不同环节发力，形成了不少优秀的生鲜品牌以及营销和物流平台。可以说，农产品下游销售和物流配送环节正被深耕，新进企业尤其是创业企业追赶起来可能很费劲，但是上游很多基本问题仍未解决，如集约化生产，农产品的质量保证和标准化，产地注册和追溯，这些领域尚无明星玩家。农批市场作为连接农产品生产消费的第三方，有更多优势做上游工作，可以在产地注册、产品标准化、品牌培育等上游领域发力，真正解决行业问题，从而形成有效的护城河。下面分析农批市场进入电商模式的不同切入点。1、垂直电商生鲜垂直电商无疑是眼下最性感的模式，但是由于其系统复杂，注重效率，系统性风险很高。倘若没有强大的资本压阵，没有专业的团队团结奋战，一般都会死得很华丽。即便钱和人都不是问题，单个农批市场仍然无法保障产品品质稳定，更不用说价格。市场内上游贩运商稂莠不齐，产品品质各异，品控成本高，利用批发市场为根据地的优菜网的失败就是鲜明案例。丁景涛所列的第一个失败原因就是，把新发地作为产品源头不可靠。其它有点儿名份的案例，如沱沱工社、甫田网等，产品都比较高端，而且包装食品很多，与农批市场内产品差异很大。本地化的垂直电商看起来很美，但是对于农批市场来说，太过复杂，产品差异太大，贸然转型风险太大。2、B2C平台这两年，各大电商平台纷纷上马生鲜项目，如天猫的大闸蟹、烟台苹果等。但是在天猫亲身体验后发现，产品标准化还是做得不好。京东今年也涌入了一大批第三方生鲜企业，经过目测，销量一般。综合电商平台进军生鲜品类主要依靠其先发优势，有其他品类做支撑，导流容易，而且不涉及除了展示促销外的其他环节，其它环节由商家自己解决。然而，农批市场巨头做B2C平台的话，既没有先发优势，又没有流量优势，需要投入太多资源去培养市场知名度，而且有天猫、京东、顺丰等巨头挡路，所以B2C平台不是一个起步的好选择。3、B2B平台深圳农产品公司搞了几个大宗产品的B2B电子交易平台，但都是针对白糖、茧丝等容易标准化的产品，白糖交易平台每年有几千万利润，其它的都没起来。生鲜方面，国内比较成形的B2B电子交易品类就是鲜切花的电子拍卖，但也是对手交易和现货拍卖两种方式并存，并未实现产品远程交割，需当场看货估价。原因就是，产品的标准化程度依然不高，追溯体系依然不完善。农批市场搞B2B电商平台，自身就有难以逾越的悖论，互联网改造传统企业最重要任务就是要消除中间商，而中间商却是农批市场的主要客户。眼下的情况是，绝大多数农批市场连电子结算都没有，何谈其它。但是，不可否认B2B电商平台是农批市场转型的重要方向之一，可以先利用电子结算工作培养用户习惯，为将来推广电商平台积累势头。连农批巨头搞电商平台，也不得不成立独立公司运作，慢慢运作，唯恐操之过急，招致现有客户抵触。4、业务模式说到最后，对于单个农批市场来讲，最好避开搭建平台的重模式，以业务轻模式作为切入点，边干边改，低成本积累经验，培养用户认知度。在环境不成熟的情况下，培育品牌，教育客户才是侧重点和可以有所积累的内容。一个本地化的农批市场，可以利用第三方平台和第三方物流，选择市场内优质产品，最好是海外产品或基地产品，利于稳定货流和品控，做爆几款单品，形成品牌后，进而再扩大选品范围，培养更多供货商稳定供货能力，进一步增强品牌知名度和供应链控制能力，最后再自建平台导流。无论最终建成何种线上交易模式，都应以品质稳定的好产品作为前提，而知名的交易平台品牌和完善的追溯机制也不是一日之功，直接上平台，再培育客户，难度太大，成本太高。以B2C业务轻模式作为切入点成本最低，而且一个大型农批市场在本地往往是有相当的知名度的，本地化的B2C业务是最好的切入点，可以持续积累品牌认知度。四、其它问题1、品牌要有坚实的内容褚橙应该是最经典的生鲜电商案例，随后又有柳桃、潘苹果，但是同样的操盘手，后两者成效不佳，因为营销无法真正解决行业问题。后来柳桃公开征集推广方案，其中以雕爷牛腩创始人孟醒的思路最佳：利用联想的世界品牌和海外种植基地的优势，在世界范围内推广猕猴桃的联想标准，走联想品牌即行业标准的浩荡大路，而不能模仿立足哀牢山的褚橙的个人品牌。新发地在京东开设旗舰店之后，没有更进一步，没有形成新发地有效的品牌内容，新发地三个字仅仅意味着批发市场，跟产品没关系。张玉玺表示，搞生鲜电商几年来发现生鲜产品效果不佳，但粮油产品销量却很可观。这就是标准化和品牌化的力量，但踏踏实实把产品做好，却是我们尚未养成的习惯。一个地区垄断性的农批市场可以立足场内优质产品，以网上超市的身份提供一套可被第三方检测的标准，选择优质供应商供货，从旗舰店卖给消费者，大力推广相关品牌和标准，在生鲜电商爆发的窗口期，尽快树立起一套可检测的标准，哪怕是分拣和包装标准。届时，这个品牌标准就是当地大众消费农产品的标准，把市场内符合标准的产品直接送入当地消费者厨房，市场品牌也就植入了消费者心中。有坚实内容的品牌才是不可轻易复制的护城河。2、更深远的流通模式变更一个本地化的农批市场网店很难自营海量的产品，大部分将从市场内优秀供货商选择。如果市场制定的标准体系够完善，认证流程够科学，可以深入基地推广，在基地完成包装，实现商物分离。当然达到如此程度有很长的路要走，而最大的障碍是诚信文化的缺失，然而祸福相倚，社会诚信文化的缺失也是很好的营销切入点，给了创新者机会。互联网思维强调人与人的连接、物与物的连接、人与物的连接。设想，如果消费不仅是消费，而是一种新的人与人的连接方式会如何？很多好产品卖不出大山，如果让生产者的个人信息或者故事直接反应在产品包装上，消费者拿到产品后不仅可以享受好品质的产品，而且可以直接溯源至某个特定的农民、园丁、企业主，还了解了这个产品背后的那个特定的故事、特定的人的特点，并与他建立联系。让消费不仅是消费，而是人与人的一种连接方式。既解决了诚信缺失的问题，还可以利用这种连接做额外的增值，比如推广基地旅游、精准公益等，进一步增加平台的品牌价值和用户粘连度。3、标准开源，品牌升级农批市场作为连接生产者和消费者的平台，天然拥有独立第三方属性，是制定和维护标准的最佳选手。一套品牌化的农产品标准被市场认可后，注定要被整个行业借鉴。让我们幻想一下，当同种产品都执行同一个标准，那么任何形式的电商都不在话下，而标准制定方和品牌拥有者则具有了对行业的控制权。笔者相信，互联网将对人类组织方式产生深远影响，在互联网浪潮的带动下，更多的农产品将实现标准化、品牌化，并实现场外交易，当批发大户不再可靠，控制标准才是控制整个行业。

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