王小敏：乱象丛生电商促销竞争现状存法律风险

摘要：日前，中国电子商务研究中心特约研究员、广东前海律师事务所律师王小敏在接受《赢周刊》记者采访时分析称：休养生息仅半年，各大网络零售商如今又展开微博暗战、公关喊话和促销狙击，表明中国电商行业的竞争越来越激烈，越来越针锋相对。 他指出，乱象丛生的电商促销竞争现状，不仅影响了行业健康有序发展，背后亦潜伏多重法律风险，稍不留神就可能引爆整个行业，应当引起各家电商重视。王小敏认为，电商应避免涉嫌不正当竞争。王小敏进一步指出，电商行业目前价格竞争中存在的乱象，不仅对行业有序发展带来不利，且涉嫌违法，风险极大，对各电商自身发展亦埋下隐患。建议电商行业应加强自律，尽快制定相关行业规范及标准，杜绝无序竞争；同时，停止相关不正当竞争等违法行为，规范促销广告信息，合法经营。此外，王小敏亦建议政府加强引导和监督。目前传统的法律法规对电商行业的规制多为原则性的，实际遇到的很多细节问题仍需要法律的明确规定，因此完善电子商务等相关行业的法律法规，尤其工商等主管部门积极加强市场监管，引导电商理性竞争很有必要。以下为该报道原文全文，原题：《电商多国杀鏖战6月》6·18本来只是京东商城专属的周年庆，但随着各大电商蜂拥跟进，整个六月俨然已成电商集体促销月，上演夏季版的双十一网购大战。中国电子商务研究中心的监测显示，今年6月份除了京东牵头发起促销之外，亦吸引苏宁易购、亚马逊中国、易迅网、国美在线、当当网、1号店、QQ网购、走秀网、乐蜂网、凡客诚品等12家大零售型电商借势参与。这次集体网购促销中，不仅淘宝、天猫忍不住通过旗下的一淘网搅局，就连向来超脱的亚马逊中国亦首度改变策略，今年首度参与到内地网络零售市场的价格战。中国电子商务研究中心特约研究员王小敏分析称：休养生息仅半年，各大网络零售商如今又展开微博暗战、公关喊话和促销狙击，表明中国电商行业的竞争越来越激烈，越来越针锋相对。电商促销战火6月再起内地电商之间的血拼恶战已然成为常态，几乎是隔三差五就要找个借口鏖战一回。在经历了去年8月15日和双11(11月11日光棍节)两轮电商血战之后，今年的新一轮大战，又选在6月18日隆重开打。如果要问6月18日这个日子有什么特别的讲究？其实就是京东成立十周年的公司节庆。它显然相当不甘寂寞，且特别好战，尤其见不得天下太平。去年的旧话不提，今年又是京东再度抢先在其微博上，以别闹这样颇具玩味与不屑的口吻撂下战书。在其下方，书有六月有且只有京东。于是，从17日开始，京东商城启动为期三天的6·18店庆大促销活动，京东借机推出号称全品类最低价的老刘专场。其他电商立马跟进并群起反击。苏宁易购第一个作出回应，并在其官博上发帖，标题为：6月，速来！并且把京东的别闹改成了别慌，被网友们誉为颇具互联网天赋。别吹。你们价格再低我们都贵就赔，你们速度再慢我们都闪电送。易迅也不甘示弱，推出别字牌的别吹。其后，国美的都别装、天猫的别扯、当当网的都别吵等战旗亦举起，个个都像是文字圈中的高手。几乎就在同一时间，目前排名靠前的电商几乎悉数出动。包括苏宁易购、1号店、国美线上、库巴、当当、易迅、亚马逊、凡客和天猫等。例如，天猫商城自掏4亿元启动6月年中大促，苏宁易购宣布从6月17日到21日进行为期5天5夜的大促销。京东费尽心机的促销，无可避免地变成电商大咖们的价格战。不应战就意味着己方已经不存在，没有哪一家会甘愿被边缘化，更不可能自认为孬种。整个六月俨然已成电商集体促销月，上演夏季版的双十一网购大战。面对上半年最后一次集中的价格战，综合平台、垂直电商，甚至团购网站，都想从中分得一杯羹。不少经常网购的消费者在网上吐槽：每天都被几十条网店的打折短信狂轰滥炸。事实上，从京东、天猫逼迫商户二选一以来，电商大战火药味就不断升级。一直紧咬京东不放的腾讯电商易迅，甚至出狠招，展开贵就赔的针对性狙击。心理战轮番轰炸继口水战、价格战、公关战之后，今年电商又开始玩起了心理战。有网友举例说：一台电视机，原价8000元，现价5000元，请问你会不会买？消费者一听感觉很便宜，但是想到要花5000元出去，还是算了吧。如果换另外一道题有一台电视机，价格8000元，手里有一张价值3000元的优惠券，过期就作废，你还买不买？这时消费者肯定会犹豫，如果买的话，要花5000元出去，可是如果不买的话，那手里的3000元优惠券就浪费了，过期作废，是买还是不买？这真是个纠结的问题。其实，一些送红包或送礼券的电商玩的就是这种心理战术，先给消费者送红包，当消费者不去使用的时候，心里会觉得自己损失了等值的钞票，于是会千方百计地买合适的商品用掉红包，但如果商家直接把价格标低，因为消费者不曾拥有过，所以不买也不会有遭受损失的感觉。虽然电商对外都宣称，在6月期间会以最抵的价格让利消费者，但有细心的网友却发现，一些电商在6月初就悄悄提高了部分商品的价格，虽然此后价格开始下滑，但前期曾有大幅提价行为。价格战为抢市占消费者显然不是第一回见到这种热闹场面。俗话说事不过三，经历过两回，立马就会对此有促销疲劳的抵触与反感。有兴趣者，当然还是希望能够趁机捡到一些便宜和实惠。但还是可以明显察觉到，京东此次的噱头与水分依旧很大。比如促销大战开打后，京东商城一款戴尔XPS10、10英寸平板电脑，标价是3999元，其醒目的促销资讯列示，已优惠了2000元。但在稍微比较另外几家电商同一款产品售价后发现，库巴网同一款产品仅售3499元，易迅网售3899元，起码就有两家的货比京东便宜。京东的优惠价，不过就是一个忽悠而已。消费者若要想不上当受骗，还是老办法：货比三家。电商之间的这种价格恶战，已经到了愈发难收的地步。去年8·15电商价格战期间，发生物流滞后、虚标价格、未完全履行价格承诺等乱象，后被发改委认定为涉嫌价格欺诈，令消费者颇为失望。易迅今年推出贵就赔，希望改善历次电商大战让消费者反感的价格战噱头，请消费者监督。价格大战究竟为了什么？这应该是很多围观者共同关心的一个问题。过去有一句俗话叫做客观为他人，主观为自己，今次亦不例外。电商大战客观上是在为人民服务，但主观上还是在为人民币服务。只是目前暂时还做不到直接为人民币服务，需要曲径通幽，曲线通向罗马。一、去年12月12日，万达集团的王健林和阿里巴巴的马云有过一场有关10年后，电商市占率能否过半的豪赌，输家将要赔付1亿元。有鉴于此，电商未来的空间还相当大，因为目前其市占率还不到10%；二、大电商背后全都有VC或风险投资的深度介入和强力支撑。价格大战其实还是为了跑马圈地，抢占市场份额。有了市占率，才会有人民币；三、无休止的价格大战，还是为了行业洗牌。通过资本之间的血拼，无情淘汰掉那些弱小者。由此可见，价格大战既然要血刃，就须心别软、尤其手别软。前面的诸多别字，不过都是一些文字游戏而已。电商频繁的造节和打价格战，已经让消费者产生了很严重的"审美疲劳"。网友余先生表示，以前凡是电商有促销活动，自己都会全情投入，也有感觉上当的时候，要么是买来的东西用不上，要么是价格并没有想象的那么优惠，常常会有很受伤的感觉。感觉这次价格战电商都把重点放在了造势上，好像很少有务实的。深圳一位零售业人士表示，在宣传上电商价格战要远胜于实体零售商的价格战，但电商宣传的感觉像把降价当作炒作的噱头，价格战几乎变成营销大战。他们不无担忧地表示，如果电商最终只是通过一次次的价格战来促销，这与实体零售店十几年如一日的返券促销、买就送等促销手段基本没什么区别，并没有体现出电商的创新手段，从某种程度上看这种低价营销战略恐将难以持续。6·18促销战硝烟味转淡从6·18、8·15到双十一，一年里，电商们利用价格战造节约有七八次。电商观察员鲁振旺认为，以价格战噱头带动消费者关注度，拉动消费欲和消费力，已成为电商的标准打法。从价格竞争回归到价值竞争才是多赢之举。虽然电商们的销售数据看上去依然漂亮，但从消费者的响应程度和竞争对手间的角力来看，今年6·18促销战并不像去年的几次电商大战那样热闹，这也让一些业内人士感叹，消费者对于价格战已经审美疲劳，而电商们价格战的力度也小了不少。从6月18日首战的情况来看，今年6·18促销战无论从电商们的比拼还是消费者的响应情况看，大战的味道并不浓。不过像历次价格战一样，电商们在18日下午公布的成绩单依然十分光鲜。据京东公布的战报显示，从6月17日上午10时至18日上午10时，手机销售超过10万台。而易迅网相关负责人表示，18日0点到上午11时，仅上海一地，订单量就比17日上升100%以上。天猫方面的统计数据表示，本次年中促销，天猫部分类目商品迎来热销，以手机为例，5秒钟即售出3000台iPhone。一淘网的结果披露，18日的大赢家不是京东、易迅、苏宁，而是亚马逊。截至18日下午5时17分，一淘网显示，在7家自主经营的B2C网站中，按7大品类热门商品全网价格最低总数计算，亚马逊在5大品类中稳居第一，京东仅在大家电和母婴两大品类中领先。不过，在去年业内就曾质疑，与一淘同属阿里集团的天猫向来与京东商城是死对头，一淘的统计结果很难做到公正。看到比价网站在去年的价格战中大出风头，360今年也来凑热闹。6月18日前，360购物便推出了6·18约价专场，针对京东、苏宁、国美、易迅等国内一线电商商家，直播价格战盛况。不过，360购物18日的比价主要针对同款商品不同商家的售价对比，并未像一淘一样对各大平台进行综合比较。今年的电商价格大战比去年理性得多，力度也小得多，大家不再为了价格战而价格战，而更多是口水战公关战。深圳电商界人士龚文祥表示。另一位电商分析人士鲁振旺则直言，消费者对于这样的价格战有些审美疲劳，但目前来看价格还是电商行业有效的竞争方式。有网友就表示，价格战不过是多家电商联合打造的忽悠战，针对不同商品制订不同价格，让人无法对比价格择优购买，历次价格战中先抬价后降价的现象更是让消费者大呼假摔。京东被曝遭供应商停止供货值得注意的是，作为18日主角的京东商城频频出状况。18日上午，深圳、广州和南京等地的网友反映，京东商城主页出现无法打开的情况，有的则是打开速度相当慢。不过这一情况持续时间并不长，有业内人士分析称，有可能是网站自然流量过大，京东服务器不堪重负，也有人称是竞争对手攻击，不过京东官方并未就此事进行说明。随后有业内人士爆料称，华硕在18日当天停止了旗下全线产品对京东商城的供货，此外包括某著名快消品厂商在内的品牌商也对京东停止供货，或将商品转移到其他平台销售。爆料人士称，华硕停止京东供货的原因，很可能是账期拖长及价格混乱问题，担心京东账期问题，及京东店庆日当天销售量太差，导致货物积压。而上面提及的快消品牌则是销售效果远未达到预期的原因。对于停止供货的传言，京东方面似乎忙于庆祝十岁生日，没有进行回应。不良竞争亟待规范中国电子商务研究中心特约研究员王小敏称：休养生息仅半年，各大网络零售商如今又展开微博暗战、公关喊话和促销狙击，表明中国电商行业的竞争越来越激烈，越来越针锋相对。他指出，乱象丛生的电商促销竞争现状，不仅影响了行业健康有序发展，背后亦潜伏多重法律风险，稍不留神就可能引爆整个行业，应当引起各家电商重视。王小敏认为，电商应避免涉嫌不正当竞争。在促销大战中，价格往往是各大电商的终极杀器：全网最低、1折起、1天让利1亿、0元购等等，都是电商用来吸引消费者眼球的价格法宝。先不说其真实性如何，单纯从其喊出的价格来说，已具有低于成本的价格销售商品嫌疑。此外，电商通常采用派红包、送礼券、领金币等变相有奖销售手段，实际上亦涉嫌违反《不正当竞争法》和《价格法》。王小敏进一步指出，电商行业目前价格竞争中存在的乱象，不仅对行业有序发展带来不利，且涉嫌违法，风险极大，对各电商自身发展亦埋下隐患。建议电商行业应加强自律，尽快制定相关行业规范及标准，杜绝无序竞争；同时，停止相关不正当竞争等违法行为，规范促销广告信息，合法经营。对消费者来说，网购过程中亦要保持清醒头脑，勿盲目听信各种宣传口号或广告，做到心中有数；对电商的虚假宣传或欺诈行为，消费者亦要敢于投诉或采取法律手段维权，积极监督电商行业走向规范。此外，王小敏亦建议政府加强引导和监督。目前传统的法律法规对电商行业的规制多为原则性的，实际遇到的很多细节问题仍需要法律的明确规定，因此完善电子商务等相关行业的法律法规，尤其工商等主管部门积极加强市场监管，引导电商理性竞争很有必要。不打也要打的危险游戏以京东商城十年店庆促销活动为导火索，在刚刚过去的6月里，中国电商行业经历了一场集体价格战狂欢。尽管在不少消费者看来，这场号称2013年电商价格大战的首轮战役反响平平，远没有去年的8·15、双11来得让人兴奋，但在上述的当局者看来，这重复又重复的过程已经成为一场不打也要打的危险游戏。用户的需求并非无止境，但各种压力下的玩家们却不得不全速前进。电商靠价格吸引眼球的时代还远远没有过去。于是，一方面担忧自己变成了卖白菜的打折户，一方面又不敢停止脚步，怕就此止步于第一阵营的竞争。而谁将笑到最后？被电商绑上战车的卖家年年都是这样，好多商家都是做价格战做死了。一位服饰类的核心卖家李波(化名)感叹道。现在做电商，卖家好累的，不赚钱。在李波看来，这是不打也要打的危险游戏。打价格战会不会让我们赚得更少？一定会。在中国，电商才刚刚起步，如果说线下的蛋糕没增长或正在萎缩，但线上的销售却是一直在增长。这个过程中，价格战有个很明显的作用，对任何细分类目来说都一样，就是跑马圈地。李波表示，其实很多卖家都知道，如果做2000万可能没那么辛苦，还有点钱赚，而即使做到2-3亿，赚的钱也和这个差不多，甚至还少。但当蛋糕变大以后，你要还是一两千万的规模的话，就会被吃掉。而做大之后，会有很多投资或者融资的能力，会有很多方法来赚钱。所以前面要先冲，把蛋糕做大。这是供应商、卖家、平台等每个电商玩家都能清楚感受到的事实。刘强东那句越大越安全的名言，被不少电商人认同。因此，价格战在过去的一年半时间里频繁地开展，大家不得不疲于奔命，保持位置。而在这个过程中，二选一应运而生。二选一的背后，是京东与天猫竞争进一步加剧的倒影。据《南方都市报》报道，京东在2011年下半年发力POP平台业务，这一业务的核心卖家群体来自服装鞋帽日化等领域，而天猫在这些领域发力已久，又以双11资格为有力武器发起强势进攻，京东难免被动。最头痛的还是卖家。我们夹在中间，他们是神仙打架，我们是凡人受伤。李波对此非常无奈。对这种过于频繁的价格战，李波的看法是：其实很多我都说我不想参加，今天五折，明天四折，后天三折，别人觉得你这个品牌都不是品牌了，就只是在卖货，卖白菜的。而更严重的，有卖家甚至会因为频繁的价格战或大促面临倒闭的危机。李波举例称，以服装为例，今年你想做1个亿的销售额，如果全场五折就是2个亿的吊牌价，一般要以2倍的比例来备货，就是说要准备4个亿的货，如果说成本价是3折，那4个亿的吊牌价就要准备1.2个亿的资金，这对很多卖家来说并不是一笔小数目，在运营或促销手法上稍有不慎就会出现资金链断裂的问题。所以行业里流传一句话，价格战就像春药，你明知道它很危险，但是你又一定要享受它。年年都是这样，好多商家都是做价格战做死了。价格战的审美疲劳，所有人都意识到了。创维彩电事业部总裁刘棠枝表示，去年双11天猫卖了191亿，羡煞众人，但这是电商兴奋期的特殊表现，这种盛况可能一去不返。2012财年，创维在电商渠道的销售额占比从1.8%上升到3.8%，增速很快，但今年电商的增速比去年会放缓。双11之后，线上线下已经逐步达成平衡。今年6·18也不比去年，坦率地说，创维今年6·18在线销售额比去年有所下滑。电商硬着头皮参战一年几度价格战，一年几度审美疲劳，但不打也要打。即便如履薄冰，打价格战仍是所有电商参与者的共识。价格战并不是要看价格打得有多低，最重要的是如何刺激消费者的消费力。网络服装品牌茵曼的创始人兼CEO方建华称，如果按吊牌价5折出售、再加上赠送优惠券等投入，算下来茵曼的毛利只有40%左右。这种大促我们的定位是做到盈亏平衡就行，更看重的是能为品牌带来多少新顾客。方建华表示，今年天猫年中大促为其增加的新用户有2万个。在这种主旋律下，一场更为疯狂的战争正在拉开。今年天猫自掏2亿元现金直接回馈消费者，京东早早就占据了各类媒体和广告平台的主流位置，推出各式全场满减的活动。所谓的精细管理和深度的用户数据挖掘取代不了铺天盖地的广告和降价促销，销售额仍在取替毛利成为考验电商的核心指标。从各家电商的数据来看，这次因京东商城十年店庆促销活动而起的销量仍处于增长态势。各个玩家所追求的理想状态是，靠价格战建立规模，当规模够大，就能在成本控制上做得更好，因此才有可能一边打价格战一边接近盈利。但从卖家的角度而言，方建华提出，在未来还是不适宜把所有希望放在大促或价格战身上。一则没有利润，二则会让部分消费者转向大促价格便宜时才买。另一方面，随着日益的常态化，价格战已逐渐演变成电商的常规营销手段。对各电商平台来说，跟随未必能够改变自身的市场排位，但不跟随却可能拉大与对手的差距。价格战背后的角力易观国际认为，同质化的大促形式以及电商市场不稳定的价格体系将成为今后影响电商大促的重要阻碍因素。两天一小促，三天一大促会对供应商及消费者造成伤害。不稳定的价格体系容易造成较差的用户体验。这从部分电商平台与供应商的紧张关系及用户评价方面已经完全暴露，但却未引起电商企业的足够重视。在波司登副总裁程伟雄看来，以服装业为代表，当前的价格战仍与早期的库存调整有密切的联系。整个行业估计两年内就能完成调整，到时这种以量贩取胜的模式也会回归理性，低价是否是满足消费者需求的唯一值得品牌商和平台一起思考。这意味着，当企业完成了这一轮库存的清扫，其是否愿意继续迎合平台商的低价杀手锏换取销售的暴增还存在变数。延伸阅读网购欺诈网站趁火打劫360互联网安全中心6月25日发布数据显示，6月以来，互联网上钓鱼欺诈网站数量呈明显上升趋势，日均新增欺诈网站9533家，360平均每天拦截欺诈网站约915万次，相比一季度涨幅高达30%。在6·18电商价格大战带动下，6月与网购相关的欺诈网站占比最高，数量超过8万家。据统计，网购欺诈网站主要形式为假冒淘宝、网游交易欺诈、手机充值欺诈、假票网站、假药网站等多种类型。此外，许多兼职诈骗网站也打着刷钻、刷信誉的幌子，诱骗兼职者在电商网站购买游戏点卡等虚拟商品，套取商品信息后却不返回本金。从欺诈网站技术手段来看，越来越多欺诈网站开始利用合法网站的漏洞伪装自身，使其在聊天窗口消息中被标注为安全链接，非常具有迷惑性。由于欺诈网站制作成本极低，一套模板可以反复使用，其网址变化也非常快，一般存活周期在2个小时内，不少消费者都是在刚受骗不久后，就无法再打开欺诈网站的页面。据360互联网安全中心监测，约80%欺诈网站的服务器分布在境外地区，以此逃避监管。再加上欺诈网站普遍具有小额犯罪、难以立案等特点，消费者在上当受骗后，往往难以追回损失。360安全专家石晓虹博士建议消费者在网上交易、充值时，应首先核对官网地址，以防误入假冒的欺诈网站。为保护用户放心网购，360还推出了网购先赔服务，承诺用户如遇木马、欺诈网站遭遇网购损失，可获得单笔最高3000元、全年最高72000元的现金赔偿。

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