【B2C案例】集云：中国风里的潮范儿

一个原创品牌如何在趋于饱和的男装市场脱颖而出？于2014年年中上线天猫的原创男装品牌集云，短短数月就实现了盈利，目前平均客单价为300元，月销售额稳定在20万～30万元。从无到有，集云得以站稳脚跟的关键在于走差异化路线，切入时尚化中国风男装这一细分领域，将传统文化元素与现代时装版型相结合，突出设计感和时尚范。中国风与潮牌的混搭集云的设计总监王胤燃说，2014年北京亚太APEC峰会上，各国领导人统一穿新中装亮相，而十多年前上海亚太APEC峰会上，领导人们穿的是唐装，从中可以看出男装领域中国风的明显变化：从原来更多承袭传统版型和工艺，到现在的在版型、色彩和面料等方面进行设计与创新。王胤燃认为，未来五年内倡导新派风格的时尚化中国风男装可能会被越来越多的人接受。到时候天猫上或许会有很多商家切入这个领域，所以把握机会提前创立品牌是关键。根据王胤燃的观察，目前天猫上主攻中国风男装的商家并不多，且定位基本偏传统和素雅，主张做旧、磨白等江南风格的民族手工艺，像花笙记这样将东方元素时尚化的商家更是个别。他分析，花笙记的成功首先在于，它是淘品牌中第一家切入这种风格的店铺，其次它并没有停留在简单复制传统元素，而是挖掘深层次的文化内涵。花笙记的定价较高，相对应的客户群也是有一定文化水平、强调自我个性彰显和精神表达的人，因此产品通对中国文化中蕴藏的思想和意境的合理开掘，很容易引起这部分客户的共鸣，从而提高市场接受度。王胤燃坦言，集云在产品研发时也借鉴了这种开掘方式。不过，花笙记主要以时尚化的唐装为主，较多运用传统的连袖、手工盘扣等。在改良版唐装的基础上，花笙记采用不同的潮流面料，譬如迷彩和波点，使服装显得更为时尚。与花笙记不同的是，集云以现代的时装版型为基础，譬如当下流行的西装、棒球衫、茄克外套等，加入传统的立领、一字扣、中山装口袋等中国风元素，并采用棉麻等天然面料进行制作。在王胤燃看来，花笙记偏传统一些，而集云更多地运用现代化版型做创新和改良，传统元素只起到点缀作用。很多知名品牌都会借助具有代表性的经典式样，给消费者留下深刻印象。集云也试图做出自己的独有款式，将中国风潮牌的精髓完整表达出来，并延续下去。凭空想象出来的设计理念无法打动人心，在传统服饰的基础上优化出独特的元素，比如明清盛行的立领对襟、祥云图案、藏族等少数民族的花纹式图腾之类，通过提炼和设计体现在衣服上，这是集云需要始终贯穿的。王胤燃说。集云以数码印花或刺绣工艺的方式，将民族风格的图案添加到服装的领口、袖口、里衬、门襟、下摆等部位，做成条纹、块状等拼接式样，起到装饰的作用。据王胤燃介绍，这些刺绣看起来简单，其实工艺并不容易，因为很多图案用色丰富多变，且要求线迹饱满，做出细腻精致的效果。负责刺绣的师傅希望集云能提供具体的图形标准和规范，细化到每种线的配色和每条纹路的绣法，并给出类似的样板，便于他们进行研究和开发。王胤燃表示，对于工艺复杂的刺绣图案，集云还处于摸索阶段中，正在寻找值得借鉴的工艺样本，以供绣厂改进工艺。(产品图)融合传统与现代的设计王胤燃告诉《天下网商》记者，不同于女装多变的设计结构和风格，现代男装的版型较少，基本集中在几个大类目，因此，男装在版型上可做的创新并不多。不过，如果因此引入古代的长袍马褂作为款式上的亮点并不可取。很多企业家、职业经理人经常需要出席正式场合，所以我们在设计时要确保版型的简约、大方和便利，适应外交、会议、宣讲等多种场景。举个例子，集云的一款毛呢大衣采用了欧洲西装的现代版型，但在袖口和门襟处运用了一字扣的中国风元素，并设计了敞开和扣拢两种穿法，敞开时是西装领，而完全扣拢时则是中式立领。这款大衣以浅棕色打底，并配以米白色作为门襟、袖口和口袋的镶边，增强了视觉上的立体效果和时尚感。此外，集云还采用时装里的大翻领版型，并改变传统男装将大翻领制成毛呢外套的做法，在复合式棉麻面料的内里填充仿丝棉，做成一款棉衣，同时在胸口两侧添加富有现代感的暗兜设计，在大衣的里布上拼接民族风织带，使得整件衣服挺括有型且有中国风质感。针对羽绒服，王胤燃则将传统的金属拉链改为盘扣，在口袋上点缀传统民族图腾式样的印花，并采用现代横纹理手塞棉的做法，让衣服更加修身适体。羽绒服有深海蓝、大地黄和夜空黑三种颜色可选，光泽度较高，显得既时尚又沉稳，符合男性阳刚的气质。集云还对现代棒球衫做了复古的尝试，在门襟处设置盘扣，并将主身设计成酒红色，辅以藏青色的袖子，体现撞色的拼接效果，整体造型既有东方元素，又有现代运动装的简明与舒适。集云还将夹克衫与唐装的版型相结合，以浅灰为底色，采用有肌理感的新型亚麻提花面料制作，配以中山装式的口袋。传统唐装的主要设计元素是立领、箭袖、盘扣、对襟，集云保留了盘扣和对襟，但是采用了夹克衫的袖型，并去除领子，让服装显得古朴明朗。王胤燃认为，从服装的流行趋势考虑，男装的裤型变化从喇叭裤到直筒裤再到小脚裤，现在有越来越多的顾客选择下面收脚的裤型，同时也更倾向于舒适、有弹性、不紧绷的穿着感。因此，集云的裤子基本以小脚的哈伦裤为主，并采用柔软的针织面料制作。裤脚和腰部会用不同材质、颜色近似的面料做出复古的毛边效果，提升层次感。但集云的哈伦裤并不做成落裆很大的裤型，而是设计成修身、裆部放量少许、收脚口的款式。中国风讲究中庸和节制，提倡稳重与儒雅，落档大、不规则设计的哈伦裤会显得过分潮流。王胤燃说。(产品图)合理规划货品从产品经理的角度考虑，根据消费者的需求开发产品，是集云在销售中的核心点，也是短时间内取得理想销售业绩的主要原因之一。据王胤燃介绍，集云的产品由60%的基本款、30%的当季流行款和10%的高端形象款组成。他认为，在发展初期，出于抢占客户群的考虑，市场接受度较高的基本款应该占据超过半数的比例。不同于女士对服装的求新求变，男士对服装在版型、颜色和面料上的创新有一个缓慢的适应过程。所以，基本款在设计上的发挥较为稳定，以灰黑白等经典色调为主。而当季流行款最能体现品牌的精神和设计风格，更多运用民族花纹拼接等中国风元素，采用橙色、宝蓝色等较为鲜艳的色调。高端形象款则属于实验性的尝试和探索，带有夸张、个性的设计风格，虽然市场接受度并不高，但很能体现设计师的创新能力，也是不可或缺的。集云在品类规划上注重做减法。一开始，团队计划横向拓展，扩充衬衫、毛衣、棉衣、毛呢外套、夹克衫、马甲、T恤等多个品类。但慢慢发现，对一个初生品牌来说，这需要花费大量的时间和人力成本，且每个工厂擅长的品类不同，在同期找到擅长做不同品类的工厂难度较大。因此，集云后来决定缩小范围，确定主攻品类，进行集中突破。王胤燃说，运营部门会通过数据分析，调查出每个季度男装行业最受欢迎的品类，设计部门有针对性地开发。譬如春夏季集云以夹克衫、T恤和衬衫为主，秋冬则以棉衣、羽绒服和毛衣为主。除了主攻品类，每个季度可能会适当带一下其他品类，但并不会作为品牌的主要着力点。集云还将产品细分为云道、云游、云尊三个系列。云道的价位最低，主要针对刚毕业的大学生，采用性价比较高的面料制作。云游定位于有一定经济实力的男士，往往采用特别定制的高端面料，注重设计的精致感。云尊则面向高端人士，针对商务宴会等正式场合进行高级定制，量体裁衣，同时设计出几套不同的方案，由消费者最终敲定。目前，云道和云游的体系已经基本成型，云尊系列需要等到市场拓展到一定阶段再正式推出。王胤燃说。(设计总监王胤燃)打磨供应链对需要定期上新的服装电商来说，供应链是非常重要的一环。为了控制成本，集云采取的是代工模式，但它不像很多电商那样只与一家固定工厂合作，而是积累了多家工厂资源，以便快速反应、灵活调配。这样做的优点是避免了旺季期间服装加工厂因排期紧张而无法及时补单返单，同时也分摊了风险，一家出现问题可以另换一家。目前集云与10家工厂建立了战略合作关系，既有反应灵活的小工厂，也有质量稳定的大工厂。王胤燃介绍，有些款式销量不错，比如7天内已经卖出300件，店铺会在运营上发力，让销量冲得更高，同时快速匹配7天内能马上排单制作的小工厂备货。不过小工厂的生产质量有时难以保证，因此，王胤燃在选择工厂上花了很多心思。他会亲自深入工厂，查看流水线上服装的工艺水平，而不是单凭工厂负责人的描述。他还会仔细观察工厂的卫生情况和规范程度，如果车间干净整洁，生产出来的服装叠放整齐，没有随意扔在地上，一般而言质量比较有保障。再者，他会打听工厂中工人的工龄，老工人较多的工厂通常比较稳定可靠。王胤燃一般会让符合要求的3～4家工厂同时制作产前样，根据产前样的质量和报价选择性价比最高的一家工厂合作。每一次新厂合作，王胤燃都会总结该工厂最终生产出的大货质量和售后服务能力，据此筛选值得信任的工厂，剔除出现后期加价等情况的工厂。而电商与大工厂沟通面对的难点是，电商订单的单量较小、款式较多，与对方的期望不符。不过，王胤燃表示，目前不少大工厂已经开始转型，原本一条流水线上可能有20个人，现在会拆分成5～8个人一条流水线，整个工厂像一个生态系统，可以自由分割组合成不同的小组生产不同的款式，从而在指定周期内完成产品的出货。并不是每一家大工厂都愿意改变，谈判时首先要明确工厂老板的态度，如果他认为电商订单是未来的主要订单来源，那么后续的合作会顺利很多。其次，需要说服大工厂，订单单量虽小，但是总量较大，可以持续稳健地提供订单，这样一来，大工厂一般都愿意合作。为了约束工厂，让最后的大货质量尽可能符合理想标准，王胤燃的策略是责任共担、利益共享。他会先付20%～30%的定金给工厂，双方签订正式协议，由工厂采购面料进行生产，如果质量过关，集云会把余款打给工厂，反之工厂无法拿到余款，不仅消耗了生产成本，也需要承担面料损失。这种做法会让工厂有紧迫感，对产品质量更加上心。生产过程中，集云还会派跟单员实时跟进生产的每一个环节，确保细节的做工到位，减少失误。如果某款产品取得了出色的销售业绩，且顾客普遍反馈产品的质量很好，那么集云会拿出一部分销售利润给工厂。此外，在旺季期间，针对短期内要求拿货的款式，如果商家能在保质保量的前提下，加班加点在规定时间内将大货生产出来，那么集云会给每件衣服加价，作为对工厂的一种奖励，从而提高工厂的生产积极性。在王胤燃看来，建立供应链没有捷径可走，每一步都要稳健地跟进，每一个细节都要仔细把控，维护好源头活水，品牌才有生机。

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