瞧这3家网红鞋店 他们根本不用打价格战

上海静安区FUMI coffee因一面挂满咖啡壶、白底带柔光的装饰墙而出名，这面墙多次出现在网红外拍的背景里。淘宝女鞋店铺葡萄lee的创始人葡萄妈正依靠着这面装饰墙，摆出随意的姿势，为新款女鞋拍上脚图。准备上新的7款鞋都已备好现货，进入最后拍片修图的阶段。这两周，葡萄妈每天通过个人微博剧透新款，仔细讲解产品细节和上脚感受，外景拍摄是通过整体搭配的上脚图加深粉丝的购买欲望。每月2次上新是葡萄Lee的大事。为了平衡供应链，葡萄lee的店铺日常销量为零，店铺销量均来自上新销量。每次上新，单款最高销量超过1万双，上新销量过千万，大部分流量来自葡萄妈的个人微博。葡萄lee凭借高销量、高客单和高粉丝粘性，成为淘宝女鞋第一。但在淘宝女鞋类目中，葡萄lee并非个例，一批平时销量不起眼，上新爆发力极强，通常达到百万甚至千万级别，且大部分流量来自于免费的社交平台为特点的网红鞋店脱颖而出，颠覆了这个行业以往的判断。今年年初，淘宝鞋靴类目小二淌沐和同事多次往返广州、东莞、宁波等地，密集走访商家。他们带着以上的描述，试图与背后的商家一一对应。通过走访，具有这些标签的商家脸谱逐渐清晰：网红店主葡萄Lee，平时店铺中几乎没有产品，一到上新就遭到疯抢；王小毒以风格毒辣的服务态度著称；一拾方的产品风格似一股清流，开店不久便冲进类目Top10。2016年，淘宝鞋靴类目开始划分商家属性，以六大特色市场强化运营，从而沉淀出相对应的风格商家。网红鞋店崛起于其中的名媛私服，与服饰网红的起源地如出一辙。以这些商家为代表的网红鞋店由此浮出水面。淘宝鞋靴类目中，具有类似潜力的店铺已有近百家。他们因网红店铺的爆发积累了粉丝，为了区分产品、规避行业竞争而自建供应链，带着网红鞋店的标签，抢占行业先机。网红既是伯乐又是选款女神大学毕业，王小毒抱着闯一闯的心态，揣着2000块钱来到广州，投奔在石井经营女鞋档口的朋友。那是档口生意火热的末期，嗅觉灵敏的店主一边经营着档口，一边开起淘宝店。凭借档口的货源优势，一批价格低、更新快的淘宝鞋店诞生。王小毒摸索出女鞋的基本知识，也跟着开了一家淘宝店。王小毒毒家自制女鞋开店之初，王小毒对女鞋的了解仅限于要到哪里进货，有关鞋跟高低、鞋型、颜色等帮助选款的基本知识仍是空白。档口老板的推荐，成为王小毒选款的主要信息来源。为了更好地把握顾客的喜好，王小毒花更多的精力与顾客沟通，逐渐地，一些顾客会主动发图片让王小毒参考：当时很多顾客会把呛口小辣椒的图片发给我，要我帮他们找同款的鞋子，好像她穿什么都会火。就这样，呛口小辣椒成为第一个跳进王小毒视野中的网红，参照女神们的选款，让他慢慢找到了感觉。而一拾方的创始人阿标，因和金文聪等强调视觉和设计的网红相识，被鼓励开店，并强调在一开始就要明确产品和视觉的风格。网红朋友们在上新时会用一拾方的产品搭配新品，或主动担当模特，给阿标提供产品和视觉的风格建议。对比而言，葡萄妈将自己打造成网红，让葡萄lee借助网红崛起变得更为直接。葡萄lee最显著的特点是，平时店铺不上架产品，上新爆发力极强，能够达到千万级别，属于第一梯队网红店铺的销量，同时也是淘宝女鞋类目第一的商家。而这样的销量下，葡萄lee的流量阵营均来自微博。网红崛起，鞋子作为服饰搭配中不可或缺的一部分，在网红早期的微博互动中，成为被粉丝追捧，无法忽视的配饰。网红鞋店在发展初期具有三个特点：首先，它们延续了服饰网红的产品风格，均出自于名媛私服馆。其次，网红就像女鞋店铺的伯乐，挖掘了第一批具有风格和性价比的店铺，也灌输了内容化、产品化的运营方式，善于利用微博、微信等免费的社交平台引流。最后，从时间点上看，他们都有意或无意中抓住了网红店铺迅速发展的这几年。自制模式下的女鞋供应链网红鞋店的崛起并没有让淌沐感到意外，鞋子作为服饰搭配中不可缺少的部分，是网红和粉丝共同关注的话题，而网红鞋店的风格延续了服饰网红的风格，也佐证了这一点。因产品属性影响，女鞋的供应链门槛相比服饰行业高，这让浮出水面的网红鞋店均从生产工艺上大作文章，逐渐依托产品取胜，区别于低价、低性价比，以卖货思维经营的店铺。在工厂方面遇到过很多坑，与生产管理者的观念一致非常重要。王小毒没有自建工厂，却有独家合作的工厂，且工厂的体量与店铺的销量呈正比发展。如今这家工厂覆盖店铺超过50%的单量，兼具了开发产品的职能，灵活调动的小单也会放在这家工厂生产，配合度极高。优质的生产工艺，也意味着合作门槛的提升。葡萄lee的三家合作工厂都是给奢侈品品牌代工的工厂，以欧美大牌的生产工艺为标准，机械化程度高。但能够撬动这样的工厂有一定门槛，例如单款起订量不低于1000双，保证长期稳定的单量，生产成本也明显高于同行。除了风格的延续，网红鞋店的售卖方式与服饰网红如出一辙，都采用小批量生产+预售的方式。首先，女鞋的生产成本高于服饰，同样的资金投入，得到的产品数量更低。其次，小单量的操作方式能够规避库存风险，但需要依托灵活调用的生产线，缩短补单时间，以提升购买体验。但葡萄Lee坦言，大多数面料以进口皮料为主，补货周期长，如果上新准备5000双现货，会另准备5000双补单的原材料，这还是保守的备货方式。葡萄Lee的保守备货源于大工厂的生产排期严格，无法临时调整生产节奏或加塞小规模订单，销售端就必须作出配合和牺牲。因销量大于供应链的生产极限，为了不打乱正常的生产排期，葡萄Lee的产品无法日常化上架，只能安排每月两次定时开放购买链接的方式销售。对比服饰网红数以千计的店铺规模，网红鞋店并没有大规模的崛起。据淌沐介绍，一方面，女鞋不像服饰是主流化的类目，消费者对鞋的需求相对量小；另一方面，行业的进入门槛高，鞋类的供应链较难操控，成本投入高。对于这个行业的上游而言，网红鞋店还是一个新鲜的话题。对比服饰供应链被网红店铺改造的节奏和深度，网红鞋店的整体发展并未能颠覆供应链。这些工厂相对集中于广州等地，以出口贸易代工厂和内销工厂为主，不同的工厂背景，生产理念差异巨大。原来是这样的网红鞋店2015年，被称为网红崛起之年，以张大奕、papi酱为首的网红军团，裹挟着资本强势进入大众视线，而网红模式也被大为推崇。通常，网红善于利用社交媒体吸引粉丝，是尝试内容化营销的样板，背后衔接供应链，支持小单量、多批次翻单的预售方式。网红鞋店借助网红的力量积累原始动力，但因诞生的基因和土壤不同，与服饰网红存在细微的差别，《服饰绘》通过系统化运营粉丝、营销能力和备货能力三方面进行对比，试图找到网红鞋店快速迭代的捷径：1.系统化运营粉丝：个人网红or店铺网红早在服饰网红崛起之前，微博已经是网红的大本营，网红鞋店也不例外。葡萄妈善于运营微博，是网红鞋店中少数做到自带流量的店铺。她以分享穿衣风格积累粉丝，通过不间断高密度的方式与粉丝互动，帮助精准其选款能力。同时，葡萄妈的形象更个人化，亲近且具有天然的信任感。葡萄lee的店铺流量几乎来个人微博。微博是与粉丝沟通产品的唯一渠道，通过高频次的以鞋子为话题，每天通过展示试穿图剧透，讲述穿感体验，录制视频介绍产品细节，甚至公开制鞋的工厂，解构每一个生产流程，不断提升信任感和购买欲望。一拾方的微博营销并没有突出个人形象。店铺开张前，阿标先注册了一拾方的微博，在微博上直播第一批产品诞生的每一个环节，制作精美的图片、故事性的讲述、区别于市场的款式，加上网红朋友纷纷转发，做第一批试穿的模特。这样的上线方式，让一拾方在没有产品的基础上，就拥有了过万粉丝。一拾方秋冬女鞋对于更多的网红鞋店而言，微博扮演着沟通顾客的桥梁，微博账号以店铺官方账号为主，利用微博发布产品预览，转发买家秀，以维护老客关系为主。王小毒属于较早注册微博账号的商家，但并没有将店主个人具体化推到粉丝面前。网红鞋店的粉丝关注的是以产品为中心的店铺动态，他们是产品的粉丝。服饰网红的粉丝，除了购买属性外，还具有粉丝属性，是网红个人的拥护者，关系更递进。2.营销能力：内容化与服饰类似，网红鞋店不仅在销量上领先，在内容渠道和营销方式上敢于尝鲜。这些好玩又有用的渠道，我们都挺愿意尝试。直播正火，王小毒就将上新改成了直播的方式，拥有百万粉丝的店铺，观看人数为3000人。如果是效果好的营销方式，就会坚持下去。例如店铺的宝贝详情页。从拿货阶段开始，王小毒就用直接、犀利的语句介绍产品，替代传统毫无感情、略显呆板的描述。开启自制后，王小毒将对每一款产品的研发热情转化成语言，做成宝贝描述，不盲目亲热的营销方式，毒辣的产品描述风格，让很多顾客因此成为店铺的粉丝。除了文字，视频、图片等都是这些店铺擅长利用的方式。葡萄Lee在微博做产品预览时，会用图片、文字描述密集描述，预测能够畅销或做工比较难的款式，会录制视频，一遍拍摄一遍讲解制作的难点和鞋子特点。葡萄Lee为新品拍摄海报3.备货能力：找对节奏小单量、多批次是网红模式下最令人向往的轻库存方式，建立在这样的售货方式下，是稳定、灵活的生产方式。每个店铺能够协调和建立的生产方式，根据个人理念、店铺体量、行业规律等因素而有所不同，因此，找准建立在自有供应链上的备货节奏，则是网红鞋店取胜的关键。葡萄Lee合作大型工厂，虽然在生产节奏上略显被动，但可根据测款、预测等方式，适当放宽首单和补单的备货数量，同时将基础款产品研发周期前置，配合快速开发的当季流行的畅销款。王小毒的店铺以基本款为主，产品更新节奏快，每个季度上新几百款，每次上新30款左右，用预售后再下单、不备现货的方式生产。但这并非健康的运作方式，王小毒正尝试用少量现货加预售补单的方式，提升用户体验。深入淘宝网红鞋店并不多，但女鞋行业相对垂直，且更多孵化于私服名媛馆，造成一定的产品同质化现象。同时，供应链集中，加工成本透明化，溢价空间小。网红鞋店在不断提升产品品质，争取一定的溢价能力，为品牌化打下基础。葡萄lee单双鞋最高销量6万双，定价不低但品质高，让粉丝尝到性价比的滋味。葡萄lee在生产工艺和用料上接近大牌，保证产品质量的同时，使得生产成本甚至高于一些同行的售价。网红鞋店的危机感来自于粉丝根基并不稳固，供应链也处于初期触碰阶段，形态各异且略显被动。早期凭借网红推荐积累了粉丝，后通过产品沉淀粉丝，需要店铺在竞争中形成差异化的壁垒，做更具特色的发展。为此，一些尝试在小范围中展开。一拾方因起点低，体量小，较为灵活。但阿标认为产品设计和视觉风格因单量的提高而变得滞后，为了将店铺打造得更具风格化，他决定将新工作室搬到广州，能够吸引更多有才华的年轻人加入团队。一拾方近期新品葡萄lee注册品牌后，首次上新就找到奢侈品品牌创始人亲自设计，与大牌设计无缝对接。奇怪的是，这四家店铺中，有三家店铺没有运营，截止去年之前，都没有参加过双11或别的促销活动。网红鞋店目前的做法仍是将目光锁定于维护老客，但没有利用淘宝店铺的自留地，挖掘潜在客户。女鞋行业竞争激烈，之前跑量和打价格战的刻板形象，正在被网红鞋店的出现而打破。在王小毒看来，这些店铺的崛起，就像一个信号，预示淘宝女鞋走向品牌化。

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