分析:凡客陈年学得会优衣库吗?
作者:admin 发表时间:2020-11-15 浏览:104 海淘人物
有奶就是娘,在雷军投资凡客诚品之后,陈年掀起了向小米学习并且致敬的热潮。发布会、做产品、粉饰自己对用户体验的关注,这一切不都是雷军的痕迹?据说那是一次大酒之后,雷军告诉陈年:快速扩张是上个世纪的打法,时代变换了,需要跟着用户走。之后的陈年貌似醍醐灌顶、茅塞顿开,他开始整合凡客诚品:员工从一万多人锐减到300人,只做衬衫,专注专注,还是TM的专注。即使只做衬衫,这个部门也从原来的200多人缩编到了7个人,他们都是凡客衬衫的鼻祖。当年曾经随陈年一起创业的一位员工对今天的陈年评价很中肯:凡客从一种傲慢过渡到另一种傲慢。陈年一开始说自己的营销大师,现在又说自己是产品经理,整个凡客只有陈年一个人。说得多好啊,别忘了,偏执如乔布斯还得靠喜欢男人的伟大男人库克来塑造产业链呢?陈年还提出要向优衣库学习,以前我看不起优衣库,现在我要向他们学习。但就我浸淫日本商业史多年发现,陈年老师还没有窥见优衣库成功的秘诀,今天,我拨冗手把手指导他一下吧。1.产品经理也好,工匠之心也罢,要从一件产品的企划开始就深入到产品中,一丝不苟。这不在于你只做一种产品,还是做很多产品。只做衬衫属于过度专注。在一些行业里这样可以,但在服装行业恐怕并非如此。手机做爆款当然可以理解,正常人类一年换一部手机,但衬衫属于快速消费品,况且凡客诚品的低价策略转身很难,小米一部手机可以从1999元疯狂降到399年,凡客诚品根本没这个可能性。优衣库很专注,只做服装,但产品线很丰富,从羽绒服到裤衩袜子,不一而足。2.屌丝经济已经快到头了。说起来,优衣库的成功跟当年凡客的爆发有着异曲同工之处。优衣库的创始人柳井正继承了家族企业,销售西装。但很快,他发现,西装价格昂贵,现金流转慢一个日本老爷们通常一年也不见得购置一套西装。柳井正才决定做休闲装。而且,优衣库风行日本的时候,正是泡沫经济崩溃的时代,质优价廉的休闲服迎合了大众所需。但在日本经济复苏之后,优衣库也积极变革。柳井正大部分策略都能获得管理层的支持,只有一件事儿,大家众口一词的反对,那就是让优衣库涨价。2004年,优衣库少见地在报纸上做了广告:优衣库将告别低价时代。柳井正的思路异常清晰:优衣库不能再靠卖相对于价格品质优良的产品了,优衣库要做那种真正品质好的服装。跟陈年那个著名的衬衫之旅一样,当时柳井正耐心地解释了优衣库的材质是多么优秀:他们的羊毛衫用的是内蒙古开司米绒,这是世界上最好的羊绒;摇粒绒衫曾经是美国航空航天局开发的可以调节温度的材质(也就是说你把空调穿在身上),意大利的诺羊毛,还有享誉世界的日本牛仔布……但即使材质优秀,优衣库的价格还是很有竞争力,因为从产品企划、管理、物流到店铺销售,都是优衣库亲自负责,节省了外包的成本,然后柳井正把节省的成本当做优惠让利给消费者。同样,对凡客来说,现在时代也变了。虽然这是每一个品牌都标榜自己变low逼的年代,但他们可伸展的空间不足以想象。29元的衬衫和帆布鞋只停留在那个特定的时代,凡客要想成就品牌,道路又远又长。至少从当年,陈年抨击LV来看,他对品牌的理解还停留在粗浅的田地。3.善于学习。这一点陈年老师还是值得尊敬的。听说他最近一直奔波在外,不断探访那些成功的服装品牌,希望能找到自己的方向。这一点跟当年创业期的柳井正倒很类似。柳井正最初是向佐丹奴和GAP学习:研发那些质量过关,价格低廉的休闲服。4.如果你赶不上潮流,就做那些任何人都能喜欢的产品比如优衣库从来不是个有个性的产品,他们的理念是,一款产品,老头、大人、小孩都能穿、都说好,就是尺寸不一样而已。5.别再过度营销了。当年,凡客体的爆红纯属偶然现象:拨动了屌丝们的G点,不修边幅的韩寒对抗装逼浮华的郭敬明,相貌平平酷似葛优的王珞丹刚刚升职成功,这都是屌丝逆袭的胜利……但其后,凡客的怒放的生命则成了一场看似宏大,内核却空洞的失败营销……不做广告,优衣库在创业期把大部分资金用于店铺开设和产品研发上,他们几乎没有做过广告。这一点是反互联网思维的典范:在资本推动下,花大钱做广告,迅速积累人气,是今天互联网公司的惯常做法,但优衣库很少涉及。6.别被资本牵着鼻子走。对财神爷雷军感恩戴德可以理解,但做手机和卖衣服真不是一回事儿。何况人家雷军都说,自己是跟同仁堂、海底捞学习的。投资人希望你迅速扩大规模,立竿见影。但一个品牌的沉积岂止几年内年能完成?优衣库一直拒绝外部投资人介入,坚持走自己的路,让班尼路说去吧。7.学学优衣库的工匠之心。柳井正说,优衣库的成功得益于他们一直遵循工匠之心:从产品企划、生产、销售到销量反馈,每一个环节都不能失效,都要用工匠之心来对待。比如说,就算是价格1000日元的一条裤衩,都要经过精细的企划、耐心地设计才能出现在店铺里。在这个产业链条上:优衣库负责产品设计,然后发送设计方案给长期合作的工厂,制作出来的衣服由优衣库全部买断,发送到店铺,然后再把店铺的销售情况反馈给公司,由此来制定下一步商品企划和设计的方案。后来优衣库把这种方式推广到全世界。优衣库在外国的公司都有一个庞大的研发团队,他们的工作就是捕捉时尚潮流,企划符合当地国家审美的新产品。对于那些不卖钱的商品果断清除。即使陈年就卖衬衫,那么您做到工匠之心了吗?8.有危机意识。这个估计陈年老师已经有了。但柳井正说,危机不是不安,危机机遇。9.敢于试错。柳井正也不是神,犯过很多错误,比如盲目开店。后来,优衣库就改变了策略,在一个区域开店,保证盈利之后,再进行扩张,这样几乎每一家优衣库都能盈利。但是陈年老师,我现在担心您一错再错,从哪跌倒就在哪趴下。您得记住,违背行业规律会摔得体无完肤。陈年老师的衬衫据说销量不俗,但我以为,他最大的错误就是对自己过度反思,说以前凡客诚品的产品都是垃圾。哥,如果你以前的产品都是垃圾,那曾经买过你帆布鞋的我,岂不是垃圾的拥趸?(来源:i黑马;文/陈伟;编选:中国电子商务研究中心)
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