【海外案例】优衣库电商：与线下门店做区别

说着容易，但怎样才能在双十一日单2.1亿元和全中国300多家门店，今后每年仍保持80～100家门店的增幅之间创造可能?营销之外还有哪些可能性?2014年初，吴品慧加盟优衣库，适逢优衣库从Made For All造服于人向LifeWear服适人生转型，品牌从服装本身向服装与人的联接转化，且听她解析优衣库目前的营销战略和执行。战略决定门店兴盛记者：年底双11紧接双12，其他的各大电商也有各种活动，优衣库如何选择全年的电子商务、数字营销规划?吴品慧：我们从更大的视野来看。优衣库是零售业，对我们来讲，如何创造品牌、产品和消费者之间的深层交互体验是我们的终极目标。比如说，我们通过怎样的平台，不管是门市渠道还是电子商务零售渠道，甚至其他新的平台渠道去创造品牌LifeWear的体验服务，产品的创新体验。零售门市是我们的重点，我们在中国有300多家门市，我们不会因为电商是现在特别热门的渠道就过度偏爱，顾此失彼。对优衣库来讲，电商只是一个渠道，好比我们另外一家门市，不同的是，这个渠道可以跨越时空的限制。这个框架下，我们规划新品上市、促销都会从一致的角度去看，可能会有一些时间点上电商和门市的商品会有些不同，但是整体来讲80、90%一个大的方向，营销方向都是一致的。我们不推电商或者线下专供产品，只是可能比方说双十一，某些品类电商平台会早点推，或者晚点推，主要是配合平台做不一样的操作。记者：优衣库是如何安排营销费用的?吴品慧：我不方便透露数字。我们把顾客根据使用行为分类，比如说很多年轻人或者上班族用手机购物，我们电商平台里移动购物的比例高于50%，消费者会自动到我的电商平台去找，可能我需要投入的就是天猫的一些活动，一些平台交易。同时，消费者看到我们的信息，想要体验，就会到门市去。我们努力创造品牌、产品和服务价值，让消费者去选择他的平台和购物体验。在社交媒体上我们会加大投入。过去几年优衣库的营销基本上是加法，但不完全是媒体投入，我们花更多资源把品牌和产品通过消费者的体验活动和服务实现出来。举个例子，我们花很多时间、人力资源经营优衣库的微信,和微博，我们微信有很多优衣库的LifeWear品牌、产品,和服务的体验，并不是一味的是促销讯息。我们觉得是对消费者最重要的营销就是要有一个贴心品牌精神和创意，人家才会跟你有共鸣。比如说零售里顾客需要很多样：我要这个样式，有没有别的颜色、尺码、我在哪一家找到我的库存等。最近优衣库在中国的一个活动，透过门市产品海报上印的码上优衣库--随身数字二维码，大家手机自主查询，给消费者更多他们想要知道关于产品信息，包括面料、功能、穿搭、查库存、查颜色、查尺码。通过这个连线，消费者可以查到你周围1、2公里内有哪些店，哪家店里有你需要的颜色、尺码的裤子。可能你遇到的需求不是一张平面海报就可以解决的，那么通过在线数字平台去延伸顾客对你的产品、品牌和服务的需求和体验。我们会花非常多的人力物力去做这种品牌体验和服务。记者：一般线上火爆线下便萧条，优衣库双11日单2.6亿元，线下依旧天天爆满，除了线上线下一视同仁、统一布局外，还有哪些核心要点?优衣库门店吴品慧：优衣库中国希望每年能新开80～100家门店，我们还积极在二线三线城市扩店，因为我们相信不论电商还是社交媒体都只是一种生活工具，人不可能永远关在房间里面买东西，很多的体验不是电子工具就可以满足的，你需要出去互动，还是需要去摸它、感受它。你到店里去，看到很多人，你很兴奋，里面的装修和服务，让你很舒服。我们相信human needs基本的需求，我们坚信门店体验和服务还是零售业的本质，要把这个东西做好。除了不把我们的消费者分成电商消费者还是零售消费者，电商给零售带去销售，零售也可以给电商带去流量，我觉得最重要的还是门市本身的服务和购物环境：我们的卖场其实是很多选择，从小朋友到老人都可以买到衣服，而且我们销售人员不会一直盯着你，让你感到压力，当你有需求，他们又会很热情来服务你。这些服务你可能觉得很基本，但这些最基本做得很好，人家就会认同，觉得你服务很好。消费者不一定会觉得我需要买什么东西，但是我需要的时候，就会回到你门店或者电商。记者：优衣库数字营销KPI有哪些?吴品慧：看两个，第一内容品质，有好的创意和体验，消费者才会愿意看，愿意传播。我们不是没有商品，我们东西太多，但消费者只想要看和他们相关的。所以内容品质我们会严格把关，我们不会一天到晚让人家买，要做一些让人有感觉、对生活对品牌有共鸣的内容。有些顾客可能觉得这就是我要，这个东西要跟我的生活有连接，一件衣服能够带给我生活里面更美好的元素，感情、爱;有些顾客很实际，你要告诉我是否保暖、是否很潮的单品;有些顾客则最希望了解价格，所以内容上我们会去平衡不同顾客的需求，不是一天到晚让他买买买、搞促销。平衡是经验和对品牌战略的了解，最后还要有个衡量的标准。在社交媒体里，我们第一个指标就是有多少人会因为这个内容变成你的粉丝，第二，多少人会去看你的内容，这是内容品质的指标。第二个我们也会看当我一个东西出来之后，我的一个顾客，他是不是会购买，转发分享率是多少。现在有很多服务账号，一般而言转发率在6～10%，优衣库的转发率是20～30%，我们的内容对消费者有粘性，所以他会愿意打开来看，愿意分享，分享的可能是游戏、产品介绍或者优惠，没有定式，我们根据我们的产品和品牌战略去做区隔。记者：在所有的分享中，是哪些内容转发率最高?吴品慧：一般来讲顾客要求都不复杂，第一个是新的、有趣的，对服装而言，他可能想知道衣服是否轻而保暖，或者怎样更暖、怎么穿更潮;有时候就是简单地告诉我，你们有什么可以买给我的小孩。第二，我们做很多互动式体验，玩玩游戏、做做接龙，让消费者觉得有趣，但我们会把品牌故事融入其中。第三就是促销。这三样不光是优衣库，我相信所有消费者要的差不多就是这样，重点是谁能做得有趣、有创新，当消费者需要的时候会找到你，我觉得这个才是核心。微博、微信、APP、电商所有社群平台加起来，我们有超过千万的粉丝。我们微博微信做内容，APP、电商做服务和交易。品味vs得屌丝者得天下记者：我们看到很多新品牌都是特别屌丝的风格，对有明确定位的品牌而言，你怎么在接地气、得屌丝得天下的风格当中，保持我们自己品牌的调性?吴品慧：我们的定位很清楚，我们不止是一个卖时尚的品牌，优衣库卖的是一种生活态度,和追求。在优衣库里面，你可以看到baby的衣服、妈妈的衣服、内衣、休闲衣服、上班衣服，各种衣服，而衣服也跟人的生活自然联接，上班穿上班衣服，休息穿休闲衣服，运动穿运动衣服……所以在操作上我们并不是盲目走明星风格或者屌丝风格，因为大部分人都要求简单，性价比好，不需要很花哨，每天可以穿。当然我们粉丝里也有很多喜欢设计师品牌、喜欢特别颜色，品牌诉求上我们努力将实用、美感和功能做个最好的结合，无论是产品还是营销内容。为此，我们需要品牌、产品，还有来自social的创意。我们的屌丝是认同我的品牌精神的屌丝，而不是某个偶像、某种时尚的屌丝，我们让消费者自己决定他是什么。记者：当下90后95后的消费理念对你们的产品、品牌、文化会有哪些挑战?吴品慧：当下对90后有很多讨论，但我一直认为人的基本需求是一样的，90后也需要找到对生活、对自己的认同、共鸣。比如说我们知道年轻人不是不喜欢传统的东西，但他同时也喜欢有创意、有质感的东西，你在跟他沟通的时候，沟通方式和内容要做改变，你跟他讲用价值观不一定有用，但将理念植入趣味式的互动游戏、丢一个议题给他们选择、用一两个他们惯用的网络用语就能打动他。我们要做的就是在手机这个小小、有限的平台里，透过创意、透过品牌体验、在他需要的时候跟他对话。其实我们也在跟年轻人学习，哪些东西他们可能会去讨论、哪些他们会喜欢，品牌不是一个你告诉年轻人应该怎么做，不应该是居高临下的，而是更多的丢一些内容出来，和他们探讨，让他们来认同你，在中间大家互相学习。记者：小米，乐视，耐克，GE等，他们很多事情都是自己做，只将大型活动外包给广告公司、公关公司，优衣库在这方面怎么操作?吴品慧：我们认同他们的做法。优衣库微博、微信的内容、创意80%左右都是自己做的，agency帮我们做平台整合。你应该是最知道你的客户，最能够知道他们想什么的，而且也只有你自己最清楚自己的产品、品牌、战略和调性。你可以和agency沟通某一个活动，但常年沟通所以内容的执行和把握不现实也不经济。你知道我们零售业很务实，我们有很多门市，我们所有的社群平台都自己做，我不需要很多会写很多PPT的人，几个好的agency把1、2个大的创意执行出来，能够放到我的平台去即可。我们对agency的要求是，你怎样扮演一个更快速整合的角色，现在是比时间不是比钱的时候。所有做Marketing的人必须要很清楚的知道在什么关口去投入，投多少钱，哪些是你的重点，这是很多agency没有办法帮你做的，因为他没有办法看到这么广。我们用很多小的创业型agency,但创意和执行力都强。记者：优衣库营销部门多少人，年龄结构什么样?吴品慧：我们整个营销部门团队有20多个人，但数字营销团队只有4个人,数字团队负责人有15年以上的经验，其他人从80头到90初都有。万能的CMO记者：您觉得CMO应该在企业中扮演什么样角色?吴品慧：我觉得CMO就是首先应该是business leader，你做的事情最后无外乎是要创造企业声誉和品牌价值，帮助生意成长。所以CMO要去了解生意的business drivers是什么，营销怎样发挥作用，CMO要和生意和团队一起成长。第二我觉得很重要的是扮演一个资源整合和执行整合的角色。就像我们之前讲到的，没有人会盯着线上或者线下一个终端，很多时候你今天去社交网站，明天去搜索，原来在门市买，下次会到线上去购买，可以在天猫也可以在APP，所以CMO更重要的是去扮演一个整合的角色，打通线上线下更多可能。整合非常重要，什么资源投在什么地方是对的以前老板可能给你1000万预算，广告投入占大头，但是却没法衡量其商业价值;现在可能投最少钱的项目效果是最大的，必须精确衡量投放。第三个是培养年轻人。现在机会太多，年轻人也是跳跃式思维，他们想做social，觉得很酷，但是他们没有商业的感觉，这让他做的东西接不了地气，营销同时需要广度和深度。所以人才培养也是CMO的大挑战，以前你可以花6年甚至更长时间带人，现在没有那么多时间。记者：这其实是我们的下一个问题，过去你可能做一件事就可以了，现在什么都要做，眼下最急需提升的能力是什么呢?吴品慧：刚刚讲的都需要平衡，但平衡做好了不会让你成为NO.1，最重要的还是创新的能力。现在消费者变化实在太快，不断有新东西推出来，消费者正在被宠坏，他们要求会越来越高。创新不一定是一个很了不起的发明，我们用的都是已经存在很久的技术，但是我通过消费者的购物行为和习惯数据挖掘，抓到一个机会点，把他们结合起来，成为一种门市创新。但是电商真的没法取代你所有的生活。记者：是，这个绝对的，您在学习方面有没有什么特别的独门秘籍，一般平时都是怎么去学习的，尤其创新又特别难以通过直接学习获得?吴品慧：没有什么诀窍，我觉得第一个就是阅读。虽然工作很久，但是还是要不断吸收很多新的资讯和信息，不论是通过社群网络，还是国内国外网站，不断吸收新的资讯，这些信息会刺激你去思考一些新的创意。越资深的经理人，开放的学习态度和能力越重要。我看的书其实也没有什么特别，无非是英文版的《商业周刊》《经济学人》等杂志，《论语》等国学经典，再有就是音乐史。这些可能跟生意都没有太直接的关系，但是会带你回到问题的本质，什么样的东西会打动人，人最本质的需求是什么。技术可以改变很多，但技术只是一个实现的方法，CMO更要看到趋势变化，看到新技术革命下哪些需求被满足了，还有哪些需求没有被满足，看书的过程中，很多问题都会一一浮现，给你更多答案的可能。第二，勇于去挑战没有做过的事情，或者idea。很多时候成功和失败就在一线间，要去尝试，观察其发展。优衣库里我不可能突然冒出一个特别大的创意，但是只要我清楚我做这件事情要达到的目的，把对的资源根据情况发展一点点补充进去，看最后会出来什么结果。不尝试你就会缺乏创新，创新不是突然间想到一个idea，创新是一个积累的过程。记者：要做这么多的事情，我们一天时间是怎么安排的呢?吴品慧：我通常是白天工作回Email，晚上沉淀自己的。很少去社交，但我会看朋友圈、微信群，看大家在上面讨论什么，为什么有些东西值得讨论，有些东西我可能觉得很无聊，为什么有人去讨论。你观察人们在做什么这件事情本身就是一个学习。对我来讲70、80%时间在工作，其中大量时间在和团队开会，讨论内容怎么做，带团队成长。我的第一重点是我的团队，以及我的团队现在做的东西，第二个社交也好，社交媒体也好，对我而言是其次的。记者：如何培养年轻人、任用年轻人上，您有没有一些什么诀窍可以和大家分享的?吴品慧：我只要在办公室、不出差的时间我会有70～80%的时间跟我的团队讨论，教他们怎么做内容，怎么做判断，甚至有的时候我会带着他们一起做。第二给年轻人舞台去表现，但凡有公司内部活动，我会让团队去演讲。老板演讲很正常，但是团队成员的演讲会让他们更有参与感、责任感和荣誉感。

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