分析：农资电商蓝海上演合纵连横？

先来看一道真实的中学政治题：目前，占全国人口总数约2/3的农村，只消费了全国1/3的商品，5个多农村人口购的商品才相当于1个城镇人口购买的商品。这意味着？如果你回答，这说明我国城乡差距较大，那么你只答对了一半，如果你还能答出，这说明农村消费具有巨大的潜力，那么恭喜你，这才是标准答案，你答对了。还有，电商们也是这么想的。在阿里、京东等互联网巨头积极下乡布点的同时，一些扎根农村的电商平台也应运而生，农村俨然成为了电商企业梦寐以求的最后的蓝海。但是，农村网络普及率仅27.5%、农民相对较低收入下量入为出的生活理念、对陌生的网购敬而远之的心态，这些都意味着，电商要真正扎根农村市场，不妨把困难想的更多一点，蓝图规划的更长远一些。农资涉农电商最佳选择有一领域一直是被业内人士看好的，甚至也许是电商进入农村市场的最佳选择农资，包括化肥、农药、种子等等。原因有三：一，上述农资商品，大多是标准品，且单价相对较高，而单价高的标准品最容易发挥电商综合费用率低的优势，迅速打开并占领市场。二，农资对农民来说属于刚性需求，在一项针对农民支出结构的调查中显示：当接受问卷调查的农民被问及攒钱的目的时，33.8%的被访者攒钱首先的用途是子女教育，排在第一位；23.3%的被访者攒钱首先的用途是买农资，排在第二位；19.3%的被访者攒钱首先的用途是建房/装修，排在第三位。通常，我们考察农民消费结构的变化，往往考察其生活消费，而忽视了其实生产性支出农资需求常常占据了农民支出很重要的部分；三，农资销售层次繁多又极其分散的流通渠道，使得其成为一个效率极低的市场，而随着农地集约化经营趋势的日渐明晰，这个市场的扁平化不可避免，而电商在这个过程中大有可为。而更重要的是，这是个足够大的市场，发改委2012年的一项调查显示，当年全年农户户均购买主要农资总支出4369.59元。而光大证券研究所最近估算，国内农资市场容量超过1.5万亿元，其中化肥8000亿，农药3000亿，农机4000亿。而安信证券的研究报告更是认为，农资电商大爆发和对传统模式的颠覆时代已经到来。但是电商近些年在其他领域攻城略地，所向披靡，甚至有要么电子商务，要么无商可务的说法，但是面对农业这个演进了万年之久的生产方式，还是要保持足够的敬畏。方法农资电商的切入口我们可以以农村生产生活方式为基础，结合农资销售方式的变化，分析预测一下，目前切入农资领域的电商企业的未来。一、花钱花在裉节上对平均收入水平较低的农民来说，最信奉吃不穷穿不穷，算计不到就受穷的生活理念，价格是它购买农资的最重要因素。那么，哪种电商模式能为农民提供更加优惠的价格呢？目前，农资电商主要有农资企业自建电商平台，向经销商销售产品的B2B模式，这个不直接面对农民，不在我们的讨论范围。另外就是，农一网、云农场等近些年兴起的垂直B2C农资电商，它们的出现，因为打破了，传统农资经销，层层批发分销的模式，从而比传统模式，具有了一定的价格优势。但是，零售商之间，比拼的是综合费用率的降低，当综合了仓储、物流、互联网金融(可与农资销售赊购方式进行结合)一体化方案的大型电商平台切入这个领域，如果垂直农资电商不能迅速集聚起其他的竞争力，那么，很可能会像在其他标准品领域的垂直电商，面对平台型B2C电商的崛起，无奈地日渐衰微。二、有钱不买半年闲有钱不买半年闲，除了还是在说农村居民消费的谨慎，也是在说，农资消费的季节性因素。不同地区、不同作物，何时施肥、何时打药，都要因时而动，农时不可误。但是，农民一般也不会提前囤积化肥农药，以备不时之需，只会在农时之前从市场买进。跟上农时，就要考验电商的物流能力。而农资注入化肥、农机，大多体积大、质量重，一般快递无法承担，加上农药易爆易燃的特殊性质，农资可能需要特殊的物流系统。目前，还还看不出有哪家电商有这样的专业能力。这就意味着，电商在短时间内不可能完全颠覆传统农资渠道，而是要采取和农资企业或者农资经销企业联手，探索一种互惠的合作模式，共同推进农资物流体系建设。三、麦黄种麻，麻黄种麦这里首先要说的是，农资电商的品类扩充。上面谈到一点，农业生产有极强的地域性，不同的地区，农资需求的差异极大，一个农资电商平台要真正进入这块市场，就必须能够满足不同地区农业生产的需求。而地域性的特征，又提醒一些大型的电商平台，必须跟当地市场的农资龙头结盟，联合打造属于本地区的采购、仓储、配送等一体化方案。另外，现在的农资消费，很多时候，并不是购买单一的化肥、农药、种子那么简单，农民现在需要的是一个整合的高产方案。这些方案，也许可以在当地的农业部门拿到，但是要能结合不同地区的土地、气候，整合种子、化肥等等，提供一个个性化的方案提供给农民，就需要有比较长期的数据积累，这方面，刚刚切入农村市场的综合类电商，没有任何优势可言。在城市里，掌握消费者数据的电商平台，可以给自己的顾客精确画像，但在农村，短期内无能为力，跟一些在农村深耕了几年、掌握当地农资消费数据的农资电商携手，也许是最好的选择。四、远亲不如近邻，近邻不如对门农村居民对摸不着商品的网购一开始必然抱着敬而远之的态度，对农资购买更是慎之又慎。但是农村市场又有所谓的邻居效应，也即当周围的人开始尝试某种商品或服务，并传出不错的口碑，就很容易感染一个农村局域市场。所以，县域经济中，常常有长虹村、时风县这样的一个品牌通过口碑传播，完全占领一个基层市场的案例。这其实为大型品牌电商占领农村市场带来了某种启发。电商品牌，也许可以通过搞定一个村的权威人士，迅速在这个村级市场铺展开来。比如，京东号称2015年要招数万的村级代理员，而这些代理员，可能就要从传统农村的族长、长老等等德高望重又头脑灵活的人中去产生，以期以他们的威望尽快似的村民对京东产生信任，进而拓展市场。但是，每个地区的农村消费者，对农资品牌也是有其忠诚度和消费习惯的，如果京东能够将自己经营多年的正品行货的形象，与该地区重要农资品牌实现相互的背书，将取得事半功倍的效果。五、人不哄地，地不欺人这些年，农资市场不好做，用业内的话说是，跪着买进，磕头卖出，为了争夺市场，现在基层农村市场的农资销售，甚至可以做到，将化肥、农药等农资赊购给农民，并且不用农民动手，而是由农资经销商帮助农民将化肥播到地里，将农药打到作物上，拼的完全是后续的服务了。甚至在有些地方，农资经销商负责土地托管，将农民从播种、施肥、撒药、收割、仓储，甚至售卖的活儿全包了。从技术指导到完全的土地托管，这套服务体系，是一般的电商平台完全不可想象的，虽然说，羊毛出在羊身上，传统经销商不会白白做这些事情，电商平台也可以以自己具有竞争力的价格，弥补服务体系上的缺失，但是农业生产的这种服务体系又是不可或缺的，甚至随着农业现代化的推进越来越重要。一般的电商平台，在自己的运营体系上无法嫁接出这样的服务，那就只有跟区域专业农业服务力量结盟。总之，对电商而言，今天的农资市场，已经需要提供农资+金融+物流+服务的综合解决方案，需要电商企业与农资企业的强强联手。但在所谓农资电商即将爆发的2015年的年初，我们还没有看到这种联手的范例。

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