【C2C案例】FAC花间密语：IT男的芳疗世界

找一种更适合自己的生活方式。几小时前还在游泳池的方俊平，低头尝了一口桌上的芝士蛋糕，神采奕奕地开始讲述他的创业故事。毕业于浙大传媒广告学专业的方俊平是带着产品总监头衔离开搜狐游戏事业部的。他有做产品的天赋和热情，选择辞职则是对身体的妥协，突如其来的白癜风让这位标准的IT男开始反思自己的生活和工作。辞职看病、开店、学习芳香疗法、成立个人工作室、创建治愈系护肤品牌，方俊平边走边看边想，最终将目光停留在个人护肤领域。迥异于传统护肤领域批量生产、规模销售的商业模式，他通过一对一定制化服务，以需定产，精准定位，打造了一种非常个性化的护肤方式。短短两年时间，方俊平的淘宝店铺信誉就达到3皇冠，DSR超同行近70%。从产品经理到芳疗师，方俊平的人生来了个180度的大转弯，IT男成了粉丝口中的治愈星，开创了一番与美有关的新事业。老白的转型因为几年前得了白癜风，方俊平戏称自己为老白，慢慢地也就叫开了。生病之前，他是搜狐游戏事业部的一名产品总监，是个典型的工作狂，可以连续加班14天不回家。持续的快节奏和高压力让他的身体亮起了红灯。方俊平认为自己有做产品的天赋，这种天赋说白了就是较真。如果不是身体原因，他很可能还在北京做着熟悉的事情，无论如何都不会是眼前这位吃美食不忘拍照，天天刷微博和粉丝互动，聊到护肤就根本停不下来的美男子。身体出现状况后，方俊平辞职回家。在求医过程中，他接触到在西方国家颇为流行但国内市场尚属空白的芳香疗法，兴趣驱使他开始这方面的学习。当时他在老家杭州开了一家专卖进口护肤品的小店，一边开店一边学习。2010年，他加入了IFPA国际专业芳香治疗师协会。这个过程对我来讲就是在寻找生命的答案，我来到这个世界上到底是为了什么？经过几年的沉潜，曾经视工作为生命的方俊平找到了新的人生方向。2011年，他在杭州运河边开了一家个人工作室，一头扎进精油世界，用芳香疗法帮助更多人解决皮肤问题。那个雷厉风行、偶尔暴跳如雷的IT男不见了。我现在只想做个安静的美男子。方俊平打趣道。他的脸上已经找不到白癜风留下的蛛丝马迹。只是，骨子里的较真劲没变，他对产品的执着从之前的游戏转到了护肤领域。这种生活方式是方俊平想要的。他告诉《天下网商》记者，芳疗师老白的名声不胫而走，找他咨询的人越来越多，不仅需要预约，每小时问诊费更是达到980元。不过，由于是一对一的个性化定制，产品并没有形成规模化生产，用户也主要局限于本地。为什么不把产品放到网上卖呢？一位来方俊平工作室诊疗的顾客提议。这位顾客是方俊平的大学学妹，金融学出身的她看到了产品的商机。一开始，方俊平认为个性化调配的产品不可能规模化生产、出售，但是他的学妹认为，可以将洗面奶等一部分具有普适性的产品标准化后进行线上销售。2013年初，方俊平的淘宝店铺FAC花间密语上线，品牌命名为JUNPING。一切就绪，他暗暗定下了一条去中心化的发展之路。粉丝的治愈星上线5个月后，FAC花间密语迎来第一轮高潮，这是粉丝力量的第一次小规模释放。方俊平告诉《天下网商》记者，店铺前期并没有做大力推广，大部分流量是从微博转化而来的。原来他经常通过微博解答网友的皮肤问题，在社交网站上发表专业的护肤类文章，早已培养了一大批粉丝。淘宝店铺上线后，很多粉丝变成了客户，使用后又在微博上晒单、分享，慢慢地形成了口碑。方俊平顺势推出晒单有奖活动，将这种口碑效应发挥到极致。到2013年底，FAC花间密语店铺销量做到500万元，远远超出了方俊平的预期。由于产品经常出现断货现象，那一年他过得手忙脚乱。在他看来，第一年最要紧的是打磨好产品，因为好产品是最好的营销。这一点放在不同行业都是成立的。早年从事市场营销工作时他就发现，游戏行业是产品为王，好的游戏不需要太多的推广。可以说，店铺第一年是被用户推着往前走的，这不是一个冷冰冰的过程，而是方俊平和用户彼此互动加深了解的过程。粉丝会在他微博晒美食的时候回复：有时间晒吃的，还不赶快去实验室研发产品。而类似这样的趣味性互动，随着粉丝规模的扩大以及黏性的增强不断出现。方俊平在粉丝心中的形象日渐清晰，渐渐获得了治愈星的称号。韩剧《来自星星的你》很火的时候，用户叫他白教授，认为他是有高技能的暖男，可以解决各种皮肤问题。治愈星则是后来的升级版昵称，不少粉丝因此自称是治愈星人。一个由治愈星、治愈星人、治愈星中央研究所、治愈系护肤产品组成的星体逐渐形成。去中心化、去品牌化是方俊平的定位。他表示：要围绕人来做产品，以需求为驱动。因此，除了扁平化的公司管理组织，整个团队的运转逻辑是客服发现、搜集问题倒逼运营，然后由运营影响产品。所有的组织行为、商业行为都是围绕用户需求去舞动的。方俊平用戴着镣铐舞蹈来形容这种关系，镣铐指的是用户需求。在这种逆向思维下，玩法自然也发生了变化。JUNPING品牌运营经理邵政告诉《天下网商》记者，一直以来，品牌都是围绕用户运营，借助粉丝力量进行传播，因此店铺在推广上的预算很少，也很少参与大型促销活动。他认为，比买流量、打折更有效的引流方式是，做更好玩的东西，提供更好的体验，与粉丝进行更好的互动。这种随心、随性的玩法，更适合性格活跃的方俊平。做实体店的时候挺艰难的，尤其是在管理员工方面，但是这两年的创业玩得很high。他很享受这个过程。除了埋头研发产品，他还喜欢给团队成员开会，研究怎么和用户玩，甚至会跑到粉丝所在的城市为粉丝过生日。在帮助用户解决皮肤问题的同时，方俊平致力于建立用户社群，具有相同需求的用户组成一个小部落，不同部落组成一个价值观相同的社区。这种价值观是：追求天然、性价比高的产品。他说道。也正是这种滚雪球式的口碑效应帮助店铺降低了引流成本。据统计数据显示，2014年1~10月，店铺购买用户数达1.8万，重复购买人数为1.3万，重复购买率达75%，平均购买次数为4.2次。复购率如此之高，离不开方俊平对产品和用户体验的持续专注，以及店铺与用户、用户与用户之间互动所形成的强大的社群效应。有人将JUNPING形容为护肤业的小米。对此，方俊平表示认同，理由有三：第一，同样的配方成分，价格更低；第二，信息更透明；第三，用户参与产品研发、生产、内测过程。另外，在产品迭代速度以及口碑的打造方式上似乎也能找到小米的缩影。不过，方俊平想做的还有更多。不止于小以用户和产品为坐标轴，方俊平构建了一幅未来蓝图。我经常对团队成员说，我们要将流量、销量、市场都忘了，眼中只有用户和产品。方俊平表示，产品要围绕用户需求迭代升级，包括品类扩张和产品更新。他告诉《天下网商》记者，公司内部同时进行着多类产品的开发，但最终会推什么，还是粉丝说了算。至于产品，既可以是护肤品，也可以是吃的和用的。万变不离其宗的是，让更多人享受真正天然的产品，用上适合自己的产品。颇受欢迎的小饼干就是这一理念的实践。邵政介绍，现在的食品和护肤品一样，存在着香精、化学添加剂以及矿物油泛滥的情况，让人吃得不安心。方俊平用做护肤品的天然原料制成好吃又好玩的饼干作为礼品赠送给用户，不仅增加了用户对品牌的好感，还传播了健康的理念。不少用户呼吁店铺批量生产、销售这些小饼干，但是方俊平却严谨地表示暂时不会。在产品打磨方面，方俊平是个典型的慢性子。他曾花了3年时间，结合5万多个个案经验，尝试了300个不同配方，研制出一款面膜。这款产品推向市场第一个月就收获了淘宝面膜类目第8名的好成绩。方俊平做产品有自己的底线自良知，不作恶。意思是，产品首先要对得起自己的良心，是自己和家人都能用的，其次不能对用户的皮肤和大自然造成伤害。如果一样产品难以自然分解，即便对皮肤有好处，也是不值得取用的。因此，寻觅好的原材料是方俊平最重要的一项任务。为了收集全球顶级芳疗植物，他的足迹已遍布非洲、中东、欧洲。2015年，他计划在美国、澳洲等地寻找新的种植园进行合作，增加优质原材料的品种，并扩大种植规模。从原料种植到提取，他坚持严格的管控，以保证质量的稳定。有人曾说：老白的FAC花间密语越来越不‘小而美’了。对此，方俊平的回应是我们本来就不是一个小而美品牌，也不纯粹是做线上电商。他的野心很大，想要改造护肤这个传统行业。在护肤领域沉浸久了，方俊平发现，很多用户对自己的皮肤缺乏了解，不知道该用什么产品，也没有用对产品。很多时候用户使用某种产品往往是开始的时候感觉不错，但是过了一段时间之后就没感觉了，也没人告诉他们应该怎么调整。这些都是由传统个人护理行业的结构决定的。传统的商业模式是批量生产、规模销售，必须依赖强大的渠道和品牌营销，既忽略了用户的个性化需求，又使得产品价格居高不下。互联网时代已经来到，方俊平要做的就是打破传统规则，建立新的玩法。在去中心化理念下，由需求倒逼生产，产品直接面向用户进行销售，将广告、推广等费用降到极致，打造最优的成本结构。另外，方俊平还瞄准了一块空白市场，即完全意义上的个性化定制护肤模式。店铺推出的FAC花间密语BBP新人计划已经成为一大亮点。BBP指的是better beauty plant，新人到店可以免费获得芳疗师1对1皮肤咨询及一套个性化护肤套装。JUNPING团队为每一位用户建立个人档案，跟踪肌肤状况，收集反馈信息，承诺终生负责，打造一个千人千面的护肤计划。但是，对方俊平来说，这还远远不够。他计划在未来通过大数据分析每一位用户的特点和喜好，制作个性化配方，生产与个体完全适应的产品。是茉莉还是玫瑰味道，是滋润还是非常滋润……我们会根据不同需求匹配不同的产品。他表示，这才是由需求驱动的真正个性化定制。

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