莫岱青：电商巨头间部分业务可以联合

【摘要】近日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《深圳广电集团》就‘淘宝微信“互掐’”问题采访时表示“电子商务本就是以开放快捷受到欢迎，如果相互封闭，将影响行业发展。巨头之间在部分业务上应走联合之路。”以下为该报道原文全文，原题：《淘宝微信“互掐”：亲~就是不要二维码！》。移动互联网发展到今天，手机的功能可谓是越来越全面了。可当二维码出现之初，也许很多人都没有正眼注意到它。而当它的作用越来越大，在生活中运用越来越广之时，我们开始注意到它的存在。二维码越来越多的出现在报纸、杂志、广告图书，甚至是名片上都能见到它的身影。当然火热也自然有其火热的原因，二维码的出现的确给生活带来了很多的便利与实惠。日前，微信5.0横空出世。全国4亿用户争相开玩“打飞机”。同时，新增扫商品条码购物，街景地图等功能，更多了电子商务味道。近日，阿里巴巴又有新动作，继发布“史上最严打假规则”后，紧接着又向外链二维码“出招”。淘宝和微信之间的“互掐”也是愈演愈烈。继8月1日屏蔽微信公共账号后，紧接着支付宝直指微信存在交易风险。这两天，淘宝发布了公告，宣布将在1个月之内，全面屏蔽能够指向其他网购平台的外链二维码图片。对此就有业内人士认为，这明显是针对微信“扫一扫”。在此前，微信大张旗鼓地清理了一堆营销类账号，其中大多是接淘宝广告公共账号。阿里和腾讯的争斗，犹如针尖对麦芒。有网友叹道：商业世界的火药味，还是淡一点啊，不然损害的还是消费者和小卖家的利益。两大巨头之间的博弈已不可避免。但直接采取屏蔽、封杀方式是否得当?我们一起先了解一下事情的详细情况。“看来还是得花钱单独买广告位了。”一大早，看着自家店铺裡不少图片的外链二维码图像已经变成了刺眼的红叉，开淘宝网店还不到半年的刘琳琳无奈地说。和朋友合伙在淘宝上开了家“花哆哆”花草茶店，本金不过才2万来块钱，她的店仍处在创业初期的推广期。为了让更多人知道自己的淘宝店，刘琳琳在网页设计上费尽了心思。在店名Logo旁，她特意把自己微信公共账号的二维码贴了出去。“身边朋友都用微信，推广起来更方便。”不过，淘宝网14日的一则公告打破了很多店主的这一“如意算盘”。在这份公告中，淘宝表示将在1个月内屏蔽外链二维码图片。对于已经发布含有外链二维码的图片，淘宝给出了1个月的整改期。所谓外链二维码，也就是指通过扫描二维码能指向微信、微博、社交网站等的非淘宝链接。淘宝公告称，从8月9日起，淘宝网中新发含有外链二维码的图片将无法使用，对于已发含有外链二维码的图片，一个月的整改期内会逐步冻结这些图片，但不作商品删除、扣分等处理。9月10日后，如果商户发布外链二维码图片，将会被当做滥发信息行为进行处理。根据其公告称，阿里的最新举措是，将在1个月内全面屏蔽外链二维码图片，封死了淘宝客们与微信之间的又一个通道。对于这件事，有业内人士认为，淘宝此举明显为了阻止微信来截取买家资源，因为微信5.0新发布的版本具有扫一扫功能和支付功能，卖家发布二维码图片，买家只要扫一扫就可以绕开淘宝支付宝直接进行微信支付，这是阿里很不愿意看到的。还有部分网友认为，阿里这样的做法涉嫌垄断，限制面有点太宽。这也意味著，以后淘宝卖家在自己的网店上只能搜出现淘宝商圈里的内容，想要借淘宝链接到自己在微信等平台的商品，将不再可能。14日，淘宝相关负责人表示，此举是出于网络交易安全的考虑。“我们发现，部分卖家通过外链二维码图片形式绕开淘宝正常交易流程，以达到发布广告信息甚至诈骗的目的。”“我就在我淘宝的店铺左边放了个二维码，是微信公共账号，现在看来得删了。”14日，在网上开了一家服装网店的李琳无奈地说，本来因为身边很多朋友用微信，店铺推广起来也方便。“在网上看到，有店主已经在抱怨，不少商品图片的外链二维码图像已经变成刺眼的红叉叉了。”的确，淘宝“封杀”二维码后，意味着淘宝的网购用户将不能通过扫描网店中的产品二维码，自动链接到店主的微信公共账号或者微信上的产品网页，从而杜绝用户通过微信平台完成支付、购买产品。尽管淘宝把外链二维码的范围扩展至除淘宝网之外的任何链接，在不少业内人士看来，以微信5.0支付功能发布为导火索，阿里巴巴、腾讯两家早已开始了频繁的短兵相接。“这一次也并不例外，依然是两家在搭建自己的护城河。”电商观察人士鲁振旺说。事实上，这样的“屏蔽”早已有之。2008年9月，淘宝宣布彻底屏蔽搜索引擎百度，自此淘宝网店再也没有出现过“百度工具”的身影，淘宝方面的解释是，百度的竞价排名为不良商家的欺骗活动提供了便利﹔上个月，淘宝宣布外部域名图片链接将无法编辑使用，意图封杀站外云图片处理商。伴随着微信“扫一扫”等支付功能的开通，用户完全可以绕开淘宝在微信内完成整个购物流程。在这种情况下，淘宝不能容忍微信在自己上游形成一个大的流量入口，更不能容忍用户的购物习惯在微信中慢慢养成。因此淘宝选择了截杀微信，转而打造自己的流量入口。对于此举，淘宝在公告中解释称这是出于网络交易安全：我们发现有部分卖家通过使用含有外部网站二维码图片这种新的形式，绕开淘宝的正常交易流程或者管理体系，以达到发布广告信息，甚至诈骗的目的，这给消费者保障其平台的交易安全造成巨大的影响。这个声明与之前阿里封杀微信公共帐号时的声明如出一辙，当时阿里也说，近期我们发现一些卖家利用微信营销应用骚扰用户，严重影响消费者的感受，甚至有一些卖家利用应用将整个交易过程引导出淘宝的安全支付体系，让消费者面临潜在的交易风险。从阿里的口径来说，用户体验和支付安全是他们封杀微信的重要原因。的确淘宝口中的安全问题并不是完全没有道理，日前也有媒体报道了所谓病毒变身二维码，窃取信息出新招的消息。比如有一个市民喜欢网购，一次发现一个淘宝促销二维码甚至扫了一下，没想到支付宝的余额就没有了。有统计说，上半年发现的恶意软件中，90%是通过二维码来传播的，我们也提醒用户不要随便的扫描二维码。在微信之前，腾讯电商的梦想一直惴惴不安，无论是早先的拍拍网、QQ网购，还是后来的QQ商城，腾讯电商一直停留在涅槃初期。即便是拿下3C领域的猛将易迅网，注资包括珂兰钻石、好乐买、高朋等诸多的电商企业，腾讯电商所展示的气魄仍旧不足，至少现阶段还没有直接叫板阿里的苗头。不过，微信改变了这一切，至少改变了想象的空间，把偏安一隅的商品网购竞争范围一下子扩展到了包含商品、本地服务、金融等种种线上线下交易行为的泛电子商务领域。由于微信的社交工具属性以及阿里是产品向社交层面延展的触角，本来风马牛不相及的两家企业，在社交电商的大潮下正面开战。作为直接竞争对手，阿里与微信的关系近期最为被人关心的还是种种封杀传闻，这首先是一种守势。支付宝不避讳地跳出来指责微信平台已经出现30余起交易风险，即不法分子向微信用户发布含有购物信息的钓鱼链接，以诱惑用户点击，最终导致支付宝账户被洗空。虽然双方均只愿意承认这是个别案例，但随后发生的互相屏蔽淘宝客微信营销号的行动似乎表明一些端倪。就在8月5日，新浪微博宣布与阿里巴巴账号互通，用户使用新浪微博账号将可在淘宝购物，同时使用淘宝账号也可发新浪微博。在此前短短不到24小时之内，阿里就停止了与微信相关的应用在服务市场的订购。没了后台数据支撑，微信上看不到购买量、商品评价等关键信息，想要把淘宝店开到微信来的卖家们势必要在微信和淘宝中“二选一”。腾讯同样“礼尚往来”微信近来在大张旗鼓地“清理”营销类账号，其中大多是接淘宝广告的公共账号。微信方面表示，目前正在调整公众账号的推送形式，但未透露具体有多少账号受影响。“微信目前已成为移动互联网最大的流量集中平台之一。”鲁振旺表示，对电商平台而言，流量就意味着销售渠道，微信的壮大自然会让做电子商务起家的阿里巴巴开始紧张。目前来看，能够直接在微信内实现“闭环支付”、不用跳出微信平台的微信支付功能主要包括微团购、麦当劳、QQ充值等微信公众号，以及二维码、条形码扫描等环节。“对于消费者而言，微信支付的便利性有着很大的吸引力。商家自然不会放过这个机会。”鲁振旺表示，可以预见，会有大批微信公共账号希望通过腾讯审核，加入微信支付的行列，这其中并不能排除已在阿里系有所露头的商家。事实上，相对于阿里巴巴近些年不间断的尝试，微信挺进社交电商更像一种突变。甚至在微信5.0之前，外界还只徜徉在自媒体等内容属性更强的媒体平台层面。“王牌产品驱动生态，是腾讯的天然优势，之前QQ进入游戏、进入门户概莫如此，微信也是这样。”有行业观察者这样判断微信的社交电商初衷。作为一款社交工具，微信在资源层面的“众包”优势，让其一上马便咄咄逼人。“众包”指企业不自己生产，而交给开放的社会个体资源，比“外包”更为分散。这一层面的王牌功能就是公众账号：企业可以有两个选择，要么专门运营微信销售通路，要么直接在公众账号上腾挪已有的资源。后者曾因微信营销账号的风生水起而备受关注，淘宝客就是其中的主推力量。他们把淘宝、京东等平台上已有的商品信息通过Web形式分发给微信用户，微信无疑能快速成长为淘宝、京东的流量入口。出于各自的打算，微信和阿里双双封杀了淘宝客的微信营销号。有人认为，互相封杀是种赌气和报复；但多数分析者则认为，源自两者都想营造“销售闭环”的私心，至少都不愿意形成美丽说、蘑菇街对于淘宝的强依赖性——用户从微信进，购买环节却由阿里掌控。如果说被封杀的淘宝客微信账号是第三方行为，且是微信的“被动进攻”模式的话，那么打通微信支付则是微信有意在开拓封闭化社交电商路径，目的就是让企业专门搭建微信销售通路变得更为容易。目前试水的企业包括高朋、麦当劳等，其公众账号不仅承担着与用户沟通的作用，同时还在强力拓展着其销售模块。不仅如此，作为实践移动购物和支付重要创新的“扫码支付”，被微信不遗余力地推向了台前，虽然现阶段还需要跳转至商家官方页面才能完成购买，但完成微信支付对接可能只是“最后一公里”的距离。有意思的是，微信支付尚未上线就已经透露了对用户个人理财业务的兴趣，包括转账、缴费甚至快速跟进“余额宝”类移动金融业务。“盘子做大了以后，想要建立自己的生态圈，这一点并不难理解。”业内人士表示，目前以微信为利器，腾讯已经开始威胁阿里在电子商务上的头把交椅位置。“相较与电脑端，阿里自身的手机淘宝做的并不太出彩。在拉拢微博、发力自身‘手机淘’端口外，阿里自然会忌惮流量外流。”刘兴亮表示，阿里、腾讯等“平台商”的竞争将愈发激烈，如何让内容多样化、避免纯粹屏蔽式的“封杀”，是相关方都要认真考虑的问题。淘宝基于自身的战略考虑，不得不把这一切都切断或者合理地控制，这里引用马云的一句话：“这不是一个完美的决定，但这是一个最正确的决定，在当时是最正确的决定”，只是苦的是卖家和服务商。有法律人士认为，互联网企业之间经常会发生类似的不兼容做法，基本上都是为了商业利益，但现在是不是涉及垄断还难以断言。首先需要界定相关的市场到底是B2B，B2C，还是C2C。现在不太容易确定。第二也需要证明阿里在相关市场上是否占据了市场的支配地位。最后还需要判断阿里从数据接口，切断一切微信的做法是否属于滥用的行为。是否具有正当行为。有分析人士认为，腾讯背后是海量用户。社交媒体、移动平台、支付体系这样一个配套的电商产业链，尤其是微信的这种社会化的影响力，使得社会化的营销将成为这些巨头之间抗衡的新战场，这就让阿里方面非常警觉。现在看来这个二维码相争一时之间还难分胜负。作为国内最大的电商平台，淘宝是微信商业化道路上必然要面对的一个坎，只是大多数人没想到，两家平台的正面对决会来得如此之快，如今两家互相屏蔽，这让一些商家面临“二选一”的两难境地。移动互联网目前仍处在初步发展的阶段，我们鼓励竞争，但动不动就屏蔽对方的做法并不值得提倡。作为平台提供方的阿里、腾讯等互联网大佬相互屏蔽对方渠道，最终会伤害中小卖家的利益。那么如何让内容多样化、避免纯粹屏蔽式的“封杀”，是相关方都要认真考虑的问题。“我拥有一个近万粉丝的微信号，每天会接到很多订单，平时都是阿里旺旺和微信一起在用。”扬城一位淘宝老卖家告诉记者，如果淘宝微信不能互通，我们就少了一条重要的营销渠道，无形中少了很多潜在的客户。“我觉得，平台联手才能发挥最大效益。”该卖家认为，封闭只能导致多方都受到损害。“作为平台提供方的阿里、腾讯等互联网大佬相互屏蔽对方渠道，最终会伤害中小卖家的利益。”闪聚传媒CEO刘兴亮也如此认为，他表示，阿里、腾讯等平台商的竞争将愈发激烈，但巨头之间更应该思考，如何让内容多样化、避免纯粹屏蔽式的“封杀”。“电子商务本就是以开放快捷受到欢迎，如果相互封闭，将影响行业发展。”莫岱青建议，巨头之间在部分业务上应走联合之路。“两大互联网大佬互掐，也是权衡了营销和销售额之间的利弊，最终选择了保营销带来的利润。此外，阿里既然收购了新浪微博的股份，那么商家在媒体影响方面，阿里一定会扶持新浪微博。”王珺认为，从目前的情况来看，大佬互掐对淘宝影响较小，从某种程度上会影响微信上淘宝商家的活跃度，令商家犯难。如今微信封杀淘宝的营销账号，而淘宝也屏蔽来自微信等外部网站的二维码图片，关闭了面向微信类淘宝客应用的数据接口，意味着淘宝商家无法获得来自微信的流量，这对于商家来说虽不是致命打击，但也损失不小一名女装店铺掌柜透露，目前该店铺从微信带来的交易流量已经超过10%。对于屏蔽对方的做法，淘宝和微信均声称是出于交易安全和用户体验的考虑，但实质上却不是这么简单。微信5.0加入支付功能之后，意味着商家和用户可以在微信内完成从商品选购到交易付款的全部流程，这显然是淘宝不愿意看到的，如果用户都到微信公众账号去买东西了，淘宝相当于成了商品的展示平台，因此淘宝必然要将用户圈在自己的平台内。对于淘宝商家来说，淘宝代表着现在，微信代表着未来，现阶段不会有太多商家有勇气出走淘宝，投入微信怀抱，但他们又很担心会错过微信，因为微信今后很可能成为移动互联网时代的最大平台。电商人士鲁振旺表示，这场入口、流量和用户的争夺战中，腾讯和阿里两家企业并不会有太大损失，用户也可以自由选择两大平台，真正受伤的只有依附平台生存的商家和创业者。很多好的东西都是从竞争中得来的，屏蔽不见得一定是一件坏事，不过对于依托于双方平台生存、经营的商家来说却是不公平的，“但商家却没有办法。阿里和腾讯都想打造自己的生态圈，就要牺牲一部分商家的利益。”鲁振旺分析，从目前来看，微信虽然是移动互联网中流量最大的平台之一，对电商平台而言，流量就意味着销售渠道，微信的壮大自然会让做电子商务起家的阿里开始紧张。不过，毕竟微信不是以电商为主，但其新上线的5.0版本具备支付功能，这触动了阿里的利益，“未来，微信的诸多功能中的支付功能会对阿里支付宝产生威胁，这也是阿里急着封杀微信的原因。”业内人士表示，阿里最担心的就是微信支付的便利性会吸引大批商家，其中不乏阿里系商家，“目前来看，能够直接在微信内实现‘闭环支付’、不用跳出微信平台的微信支付功能主要包括微团购、麦当劳、QQ充值等微信公众号，以及二维码、条形码扫描等环节。”商家不会放过这个机会，这让阿里很担忧。早在2003年，中国人对网上购物就已经不再陌生。由于电子商务巨头美国eBay在这个时候投资1.8亿美元，接管易趣，实现了进军中国市场的战略目标。1999年成立的eBay易趣经历了中国网络经济的疯狂与寂静，可谓是一枝独秀，占据着90%以上的市场份额，而且拥有良好的品牌优势和用户基础，eBay易趣由此在中国网络购物市场中占据了绝对优势。但是谁也没有料到，作为新生事物的淘宝网出奇制胜，没和ebay易趣争抢既有的存量市场，而是收割疯狂生长的增量市场，仅仅通过1年时间，这家“倒过来看世界”的互联网公司，就成了中国网络购物市场的领军企业。下面我们一起来看看，这十年来淘宝干过的那些大事儿。2003年5月10日，淘宝网成立，由阿里巴巴集团投资创办。2003年10月，淘宝网推出了第三方支付工具“支付宝”，以“担保交易模式”使消费者对淘宝网上的交易产生信任。2003-12-01淘宝乔迁：湖畔时代正式结束，淘宝进入华星时代。2004年淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长。观察者将之定义为，“本土智慧与美国思维交锋，极其耐人寻味”。2004-04-05淘宝网、21cn缔结盟约联手打造e购物豪门。2004年6月，淘宝网推出另一大法宝，即“淘宝旺旺”，将即时聊天工具和网络购物相联系起来。淘宝网网作为细分的即时聊天工具，整合沟通交流、交易管理等多种功能，其前身是阿里巴巴的贸易通。2005年，淘宝网超越eBay易趣，并且开始把竞争对手们远远抛在身后。5月，淘宝网超越日本雅虎，成为亚洲最大的网络购物平台。2005年成交额破80亿元，超越沃尔玛。2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，同年，中国网民突破1亿。就在这一年，淘宝网第一次在中国实现了一个可能——互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素。很多都市中的白领，中午、傍晚下班后已经不再去周边的商厦逛街购物，而是习惯上网"逛街".调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网"逛街"。2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。这一年，淘宝网全年成交额突破400亿，这400多亿不是C2C创造的，也不是B2C创造的，而是由很多种零售业态组成在一起创造出来的。2007年成交额破433亿元，成中国第二大综合卖场。2008年2月29日财神正式离开淘宝网，进入学习轮休期，铁木真接任淘宝网总裁。2008年3月8日淘宝千岛湖项目顺利发布，打造了用户中心，交易中心，并把交易核心过程进行重组，全部重写了代码。2008年4月10日淘宝B2C新平台淘宝商城上线。2008年4月15日淘宝TOP即Taobao Open Platform V1.0- sandbox正式发布，打造行业产业链。2008年9月4日阿里巴巴集团宣布，正式启动“大淘宝战略”第一步——旗下淘宝网和阿里妈妈即日起合并发展，共同打造全球最大电子商务生态体系。2008年9月份，淘宝网单月交易额突破百亿大关。2008年10月8日淘宝网总裁陆兆禧在北京宣布：为进一步推进“大淘宝”战略，阿里巴巴集团未来5年对淘宝网投资50亿人民币。2008年12月30日，在淘宝城工地，杭州市委市政府，余杭区委区政府宣布，淘宝城项目正式开工。根据规划，在未来5年内，我们将投资13.6亿元，在余杭区450亩的土地上建成世界上第一个淘宝城。2009年1月13日淘宝网对外宣布2008年交易额达999.6亿元，同比增长131%，已成为中国最大的综合卖场。2009年8月21日阿里巴巴集团宣布，基于大淘宝战略，将口碑网注入淘宝网。2009年12月18日第三届网货交易会在成都举行，目的是打通2300亿网货内需市场和中西部地区对接管道，帮助中西部地区实现从外销驱动型到内需拉动型的发展模式转型，实现新商业文明下中西部地区的崛起。2009年12月29日淘宝网与湖南广电集团旗下国内领先的传媒娱乐机构湖南卫视，在长沙达成战略合作，开创传统电视与电子商务跨媒体合作的先河。2010年1月1日淘宝网发布全新首页，新首页秉持“清晰、精致、迅捷”的原则，强化搜索功能、页面导航和对新用户的引导帮助作用。2010年3月，聚划算上线，是成为淘宝网旗下的团购平台，主推网络商品团购。2010年4月，阿里妈妈变脸为“淘宝联盟”，成为中国最大的广告联盟。2010年10月底，淘宝旗下的搜索引擎一淘(Etao)正式推出全网搜索。11月：淘宝商城启动独立域名。2011年2月28日，淘宝因售卖假货被美国贸易代表办公室列入恶名市场。6月16日马云发出内部邮件，调整淘宝架构，原淘宝网一分为三：一淘网、淘宝网(淘宝集市)和淘宝商城。三家公司独立运营，分别由彭蕾、陆兆禧、曾鸣负责，共用技术和公共服务平台。6月20日淘宝医药馆上线但开业18天即关张；12月，淘宝医药馆再度开张，仅做展示，不出售药品。10月27日京东、苏宁易购、当当先后屏蔽一淘抓取，11月11日淘宝一日成交额33.6亿元同比增259%。2012年1月淘宝商城宣布更改中文名为天猫，加强其平台的定位。6月天猫书城正式上线：首期1000多家图书网店推出的130万种、6000万本图书。图书市场将面临新一轮的洗牌。11月11日天猫与淘宝两家网购单日纪录再次刷新为天猫132亿、淘宝59亿，合计191亿。2013年1月，阿里调整为25个事业部，已经没有"淘宝"字眼。淘宝作为大实体，已经拆成更小的事业部，分别是类目运营事业部、数字业务事业部、综合业务事业部、消费者门户事业部和互动业务事业部。2013年4月29日，阿里巴巴通过其全资子公司阿里巴巴(中国)，以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占新浪微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%，将淘宝电商和SNS的结合进行到底。5月10日，淘宝十周年。在过去，三大巨头的优势泾渭分明：百度垄断信息搜索平台，阿里垄断电子商务平台，腾讯垄断社交以及游戏平台。但随着中国互联网市场经过20多年的深耕，巨头跑马圈地纷纷完毕，自然会进入深度的竞争阶段。在接二连三曝出微信与阿里巴巴的争斗后，阿里屏蔽微信是否是正确的，只能交给时间来验证。但是在报复、恐惧、封闭或者开放等敏感词的背后，至少能肯定的是，无论谁与谁结为社交化电商联盟，腾讯微信和阿里巴巴只会渐行渐远。有行业人士曾评论，微信之于淘宝，就如360浏览器之于百度。移动互联网的“入口之争”从来就不会含情脉脉，只有无情的争夺。淘宝推出一系列手段封杀微信，是情理之中的防御手段，但在日新月异的互联网行业，这并不是长久之计，恐怕还会受到更多关于“垄断”的指责。对于淘宝、新浪微博或者腾讯，谁能把亿万的海量中国用户最终转化为购买力?阿Q之战，依旧有待观察。阿里掌门人马云曾说过：21世纪的企业，必须贯彻“开放、分享、透明、责任”。如今反观淘宝的一通散手，都是“推挡”和“封堵”。那么如此看来，马云所推崇的开放性，也不过是嘴上说说罢了。(来源：深圳广电集团)

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