实战：医药B2C未来如何少走弯路

2013年，医药零售电子商务已超过40亿元，预计2014年将超过68亿元！有人说电商就是烧钱，而引流量、买教训则是电商烧钱的大头。怎么样才能控制成本，少走弯路？2014年12月15~19日，中国网上药店理事会、《第一药店》联合举办的第二期E药商学院总裁班在杭州顺利举行，本次医药电商总裁班特别邀请清华大学北京大学网络营销总裁班创始专家刘东明老师、中康资讯副总经理李俊国、七乐康网上药店董事长兼执行总裁石振洋、国家教育部电子商务项目研发者黄圣淘、中信产业基金投资副总裁何风志出席。刘东明中国电子商务协会PCEM网络整合营销中心主任：政策壁垒逐步打破医药电商迎来爆发期医药电商培训刘东明老师认为，资质、处方药、医保是医药电商政策壁垒的三座大山。因为马上就要进入取证的爆发期，所以关于资质这一点，医药行业无需再有过多的忧虑。要推动医改，促进医药分家，就必须依靠外力。利用电商的力量来破除处方药的困难，是目前看来最切实可行的办法。另外，医药电商还有一个好处就是可以全程追溯药品的流通，这样就可以对医药分家有进一步的促进作用。很多药店都在担心，万一网售处方药开放，药店的生意会被抢走。但医药电商培训刘东明老师认为，若网售处方药开放，其实是抢医院的生意，预计医院至少有30%以上的销售额会转移到药店，那么零售行业的整体份额可能提升一倍以上。网售处方药的开放一定是循循渐进的，先是慢性病用药和常用药，再慢慢地向别的药品扩展。提得一提的是，网售处方药开禁其实对整个药品零售行业是有利的：阿里巴巴也好，腾讯也罢，只会提供交易平台，不会去经营药品，最终药品的销售主体还是药店。医药电商培训刘东明老师表示目前消费者在医保定点的实体药店购药时可以使用医保卡进行支付并报销，但是网上药店并未与医疗保险、新农合等医疗保障体系对接，在网上购药还不能使用医保卡支付，这使得网上药店流失一部分客源。但是，网上购药医保支付即将在局部实现，据可靠消息来源，上海市近期将开展网上药店进行医保支付的试点工作，首批试点的企业为上海华氏大药房旗下的药品零售网和上海复美大药房旗下的导药网。这一试点项目已经通过上海市分管副市长的审批，目前两家试点单位已经拿出运行方案，试点工作会在近期启动。我国的医疗保险基本上是属地管理，消费者只能选择本地的药店进行医保支付。网上药店医保支付彻底开放需要打通医保异地买药结算，日前，国务院医改办对医保异地就医结算已经拿出时间表，2015年选择在部分省份试点，要全面推开省内异地就医直接结算。政策对医药电商的倾斜是业内有目共睹之事，在触网已经势不可挡的当下，传统药店早已无法独善其身，虽然现在不少拿了证的医药电商已经上线，但还没有任何一家医药电商能在消费者心目中占位。说买电脑到哪里？京东。买图书？当当。买食品？一号店。说到买药，消费者脑子里有一条清晰的链接吗？没有。这是好事还是坏事？好事，这就是机会。李俊国中康资讯副总经理：不管做不做电商，都不能偏离专业服务这条主线处方药营销背后更多是专业化的解决方案和专业化的服务能力，其实在国内一直对药品流通行业，包括药店有一个外号，叫药品搬运工，如果说流通批发企业是药品搬运工还比较好理解，为什么说药店也是药品搬运工呢？是因为我们缺乏药品销售的专业能力，尤其体现在处方药的销售上。提高患者对药品的依从性是目前药店提升销量最直观的途径，为顾客提供干预性的、个性化的、有针对性的用药服务和健康服务将有助于提升患者的用药依从性。根据拜阿的一个依从性研究，依从性好的病人和依从性不好的病人每年服用阿司匹林的次数、片数差异是比较大的，这里就是药店的机会。处方药背后是专业二字，把专业服务考虑进来，为患者提供专业的用药指导，在提升病人对药品的依从性之时，药店的销售业绩也将大幅提升。会员卡、折扣、积分、会刊等是现行药店主要的会员管理方式，但这些方式没法形成有效的会员区隔，也无法有效提升会员对药店的忠诚度。会员健康管理是一个非常系统的工程，在移动互联的新环境下，我们可以把一些新的方式方法，新的技术手段，带进会员健康管理里面来。比如说疾病交流，药店是不是可以考虑利用移动互联的新手段，建立一些线上社区，并且配套线下服务，使会员健康管理更具吸引力。另外，药店还可以为会员提供健康管理，比如饮食指导、运动指导这些生活管理。超过60%的疾病是生活习惯和生活方式导致的，因此生活干预一定会成为未来在医疗健康领域的核心。关爱电话、关爱短信都是干预，对健康风险的识别就是风险控制，这些都是在会员疾病干预上药店要做的事情。总而言之，药店就是要不断满足消费者的健康需求。不管做不做电商，不管做电商的投入程度有多大，我认为从普遍意义上讲不能偏离这样一个主线。实际上处方药营销有三大关键：医药健康服务、药事服务、会员服务体系。三条线都抓住了，才真正可能把处方药营销做得比较完整。当然刚开始起步的时候，做不到全方位启动，但不能说抓住一条不放，就不管别的了，这是系统工程，三者需要匹配进行。进军医药电商也要从这三个维度去考虑问题。石振洋七乐康网上药店董事长兼执行总裁：精耕用户才有恒久流量2012年是PC端的红利期，那时候整个互联网的用户数据大概就是两三个亿，现在大概有七八个亿，那时候做，在PC端上就是成倍的增长。互联网的残酷就在于只有一段时间的开放期，在这个开放期进去就有可能成功，如果没有进去，再多的时间和金钱都无济于事。现在流量没有红利期了，因此精耕你的用户是目前做互联网的关键，如何才能提高顾客的回头率？以下四点是七乐康的经验之谈：第一，客户关系的维护。流量的背后是什么？当然一开始还是钱，拼到流量以后，必须建立一套完整的系统，这样才能保证公司的流量源源不断。目前我们顾客的回头率达到30%以上，也就是说每个月的交易有30%的老客户支持。跟我们做传统店一样，如果服务态度、管理不好，客户来了一次以后，下次不来了，店里的生意肯定不会好。做好客户关系的维护，这才能增强客户黏度。第二，明确消费群。七乐康一直是以客户为中心，目前互联网的主力消费群体年龄大约在30岁左右，基本上这部分人都不是药品消费的主要人群，所以七乐康卖避孕套、美瞳、血压计和少部分药品。当然随着这批消费者年龄的增大，药品的销量一定会慢慢地提高。第三，优质的服务是关键。价格并不是消费者下单的唯一理由，流量经济同样需要配合服务才能综合打分。比如今年双十一，七乐康最看重的不是成交数字，而是怎样才能把用户的订单最快速地安全送达，什么样的包裹才是最牢固，以及怎样把发货出错率降到最低。归根结底，还是踏踏实实地服务用户，提供用户需求的产品和服务，才是医药电商要做的事。第四，手握消费者，突破处方药瓶颈。医药电商目前超过60%的用户年龄集中在25~35岁，而药品的主力消费人群，40岁以上的用户仅占6。43%--网络人群和医药主力消费人群之间存在不匹配。那用户来源如何解决？另外，处方药用户资源必须依赖医院和医生，这变成了一个复杂的系统性问题：医药电商不得不去建立或与已有的问诊平台合作，而这部分的运营成本过高。但我认为，药品网购是C2B不是B2C！当我们通过C2B笼络处方药、慢病用药、长期用药的人群，当我们手上掌握了消费者和用户，那一切难题都将迎刃而解。黄圣淘国家教育部电子商务项目研发者：传统企业才是未来电商的主体毋庸置疑，互联网化是未来的趋势，未来很多东西都会互联网化，将来甚至一瓶矿泉水都会在手机上直接下单。所以，在手机上买药不是不可能实现的。电子商务的潮流不会变，不会再回到过去包租婆的年代了，只会一直往前走。那么在这种情况下，我们要好好思考一下电子商务究竟是什么东西。第一，要谈电子商务一定要回归商务本身，电子只是一种手段。这是2012年，现在阿里巴巴的COO，也就是当时天猫的总裁张勇说的一句话。其实从2011年开始，电子商务就已经开始在回归，过去开淘宝的都是皮包公司，到市场拍几张照片，就能开店了。但现在想要存活下来，就必须要拥有稳定的供应商、较快的产品更新率和品质有保障的产品。第二，客户体验最为重要。不论是80后、90后甚至包括70后，一定要让他们在网购时体验到三个够，第一够爽，第二够酷，还要够潮，要让他们在网购时觉得跟上了时代的节奏。第三，传统企业才是未来电商的主体，品质、服务是关键。离开品质，离开服务，什么都是假的！对于传统零售企业来说，今天是到了该用两条腿走路的时候了，传统渠道该怎么走还怎么走，传统企业很难做，其实大家都难做。马云说今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，实际上从2008年金融危机到今天，我们已经来到了明天的晚上。如果企业到现在还能生存，再坚持一两年，那未来应该会有发展的机会。传统企业走到今天，震荡是必然的，困难是必然的，不是偶然的，就像从模仿到创新，这是一个过程，只要挺过最难熬的阶段，熬过转型的艰难期，就一定会有所突破。今天传统零售行业要重视另外一条腿--互联网。尽管移动互联网已经非常火热，但个人认为要触网，企业还是要从自己的网站开始。企业网站就是你在网上的工厂，就是你在网上的门户。今天顾客买一个小东西不用去看你的网站，但如果明天有公司想要和你合作，批量进货，那就一定会通过你的官网去了解你，所以，企业网站是我们在网上的门户，需要好好经营。何风志中信产业基金投资副总裁：医药健康行业想要做大，就要走实业与资本融合，虚实结合的道路现在最火的企业家应该就是小米的CEO雷军了，雷军把事业成功总结为三个条件：第一，要有一个巨大的市场。任何一个大公司的成功，其行业潜力一定是非常巨大的市场，如果没有一个巨大的市场需求，想把公司做大是不可能的。第二，要找一个超级靠谱的人。第三，相对同行而言，要有一笔永远也花不完的钱。医药健康行业是一个非常大的行业，无论是健康的人还是不健康的人，都是这个行业的潜在客户，而且经济越发展，这个领域的需求越多，从这点上来说，医药健康行业满足巨大市场的条件。在这种情况下，医疗健康行业的企业要想做大，钱，也就是资本的支持就尤为重要了！以医药商业为例，这个行业的增速非常快，本身对流动资金的要求就非常大，再加上医院终端等客户通常会占用账款，导致对资金更加饥渴。反之，如果企业能够借助资本的实力，不但可以解决正常流动资金的需求，还可以扩大市场的占有率。资本再雄厚点，还可以利用这个优势进行并购整合，华润医药商业就是靠资本的力量，迅速收购了多个省级的龙头企业，从而成长为销售额上千亿的医药商业巨头。国药控股更是借助香港资本市场的力量，融了百亿级别的资金，用现金和股票等多种形式，收购和整合了很多优质的医药商业公司。最基本的融资方式是银行贷款，因为其融资成本最低。另外，银行贷款融资相对安全，企业家不会丧失对公司的控制权。由于交易结构简单等特点，银行贷款往往是企业家与资本对接的第一步。最理想的融资方式是靠风险投资机构--PE或VC，风险投资机构的钱有一个好处，就是不用还，但是要获取这个不用还的钱，企业要付出的成本非常高，它相当于稀释了企业创始人的股权。如果是借银行的钱，不论你借了多少，这个公司百分之百还是你的，风险机构的钱看着成本很低--这是不用还款的资金，但是它却占了公司的股权，如果你把百分之二十的股权转给风投了，那你以后赚了一个亿，就有两千万是它的。既然风险投资的钱成本如此高，那为什么大家还要去用风投的钱？其实PE和VC除了钱，其背后的增值服务才是企业真正看中的，比如说风投的钱进来后，可以为企业出谋划策等。

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