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线上线下商超之战酒水会最先被“攻陷”吗？

线上线下商超之战酒水会最先被“攻陷”吗？

作者：admin 发表时间：2017-11-19 浏览：40 海淘人物

天猫全球酒水节，宣告了电商对快销品市场进攻的纵深与体系化。阿里巴巴集团CEO张勇称，阿里希望在双11的基础上，在细分品类、垂直行业中，创造新的消费节日。商超快销品类中，打头阵的是酒水。酒水电商迎来好时机?为什么酒水品类是电商进攻商超的先锋？易观智库的报告显示，2015年，服饰鞋帽、化妆品等品类的线上平均渗透率已超过20%。手机、数码、图书音像、大家电的渗透率分别为19%、17.4%、15.7%、9.5%。数字表明，服装百货、3C的电商市场份额已初聚规模，由此而来的问题是，市场格局也趋于固化，同时，电商庞大基数下的市场再拓展也面临更高的投入成本。因此，电商需要新的市场空间，需要在新的品类攻城略地，维系增长。快销品将可能是下一个战场。2015年，日用百货、酒水、生鲜、OTC药品等快销品类的线上渗透率分别为3.5%、0.8%、1%、1.1%。理论上，这块万亿规模的市场，电商的拓展空间巨大。其中，酒水品类则可能是快销品很好的突破口，区别于生鲜品类的高损耗、低毛利，药品的政策限制等，酒水品类市场的电商化发展存有机遇。1、酒水市场盘子很大，一些统计显示，每年中国酒水市场规模在8000亿元左右。2、酒水品类客单价相对较高，比如白酒、进口葡萄酒，单瓶价格相当一部分都在百元以上。通过营销组合能进一步做高客单价。3、酒水品类毛利率相对较高，电商能让利做出价格优势，培育消费习惯。比如进口红酒，全球各大产区的评级体系复杂、中小酒庄众多，造成过去很多企业利用信息不透明虚标价格谋求暴利，综合性电商的导入，能拉低毛利率，进而整合市场。4、酒水品类复购率高，能摊薄流量成本，降低市场费用。因此，谁先培育出消费粘性、购物习惯。谁就可能形成较大竞争门槛优势。5、酒水市场消费结构正在改变。一方面，公款消费受到遏制。另一方面，个人，及商务消费正在崛起。市场从原来的低、高端两级分化转变为中档市场崛起。这对电商可能有利。低端酒每单毛利润低，线上销售面临成本覆盖问题。高端酒市场，实体店有优势，因为传统消费心理认为，花这么多钱，总要亲眼看一看，亲手摸一摸才能杜绝买到假货。而中档酒市场，对电商的接受度要高，因为价格不算太高，消费者可以不去实体店看就能做决定，同时，每单毛利润也相对理想。6、中国电商物流体系投入峰值期已过，整个体系发展已非常完善。由此，成本、商品物流损耗的下降，能部分支撑电商规模铺开业务。7、电商有可能改造传统酒水市场经销体系，压缩经销环节，降低商品加价率，并帮助酒企渠道下沉。8、电商在吸引年轻用户层面，优势很明显。供应商如何看？现阶段，快销品线上销售存在挑战，面临成本覆盖问题。一是毛利率低，线下超市快销品综合毛利率普遍都不超过20%。二是客单价低，很多传统商超线上销售多在50-80元区间，进而每单整体毛利润低。但从以上酒水品类的分析看，酒水在快销品类中，毛利、客单价表现相对较好，是快销品线上销售的较好突破口。在天猫酒水节上，从上游供应端，《商业观察家》也看到了电商的潜力。除了茅台、洋河股份、泸州老窖、古井集团、世界葡萄酒第一家族的安东尼世家、人头马等中外知名酒企业务一线负责人站台外。更重要的是，出席天猫酒水节的一些酒企告诉《商业观察家》，他们对电商渠道有长远规划和业绩期待。蒙大菲酒庄电商负责人黄鹤称，未来，电商将占酒类市场份额比重20-30%。黄鹤的理由是，电商商品销售的周转快，以及企业能低成本渠道下沉。随便在中国找一个五线城市买一瓶葡萄酒，只有两个后果。第一，买到假的；第二，买的价格非常高。黄鹤表示，比如我们的白金粉黛的葡萄酒，享受最好的风味要求在一年内喝完，依靠现有零售网络铺货下去，货品周转慢的话有问题。但通过电商一个点覆盖全国，要比线下零售网络效率高，能很快速、低成本完成周转。洋河股份董事长王耀则称，洋河也像许多中国白酒企业一样，在努力迎合年轻人的消费习惯。一方面洋河在努力使白酒低度化，更绵柔。另一方面则在研究预调酒等，尝试各种口味。因此，拥有年轻用户的电商平台，对于像洋河这样的中国白酒企业，具有很大价值。酒水营销肯定会从线下延展到线上，最终实现线上线下一体化。王耀称。天猫会是赢家吗？显然，电商会冲击酒水零售市场，不仅仅因为酒水在快销品类中，相对更适合电商发展。还因为当下进攻主体的强大竞争优势。比如，此次集中发力的天猫，在全球酒水节上，有达10万款酒品参与，5000家线下门店订单联动，北京、上海、杭州、厦门、广州、济南等城市实现1小时极速达。这样的规模和市场效应是中国线下零售商所难以跟进的。因此，从目前展现出的竞争优势和投入的资源看，天猫将可能成为这块市场的重要参与者。一是规模优势。要开启一个市场，进行大范围的造节、市场营销活动，进而整体翘动市场。企业一定需要拥有足够市场资源。从现金能力、技术能力、供应链资源能力等方面看，天猫的综合规模优势明显。二是流量优势。尤其是在年轻用户层面，天猫的流量优势明显。天猫公布的数据显示，有超过1000万顾客在天猫上买过酒水，其中80%是35岁以下客群。更为重要的是，天猫背后有淘宝网、新浪微博、优酷、虾米网、丁丁、土豆网、高德、蚂蚁金服、UC等全方位布局的流量平台支撑。因此，天猫能告诉酒企，在天猫你可以获得最多的消费者，这是很大的优势。三是营销能力。凭借庞大的用户基础，及背靠阿里巴巴体系化布局，天猫可操作的手段很多。假如酒企想要曝光度，除了导入线上流量，天猫可以通过与其它品类组合销售，来增加曝光度。也可以跟酒企线下结合做试尝活动，可选手段较多。天猫还可以帮助酒企在年轻用户层面塑造品牌。比如阿里旗下拥有微博、优酷等众多媒体平台资源，有很多媒介手段帮助酒企诠释品牌价值，讲述品牌故事。这对很多品牌商家而言，会很有价值。四是能提供完备物流服务。菜鸟的全国配送网络已经形成，天猫可以为商家提供一站式服务。五是拥有大数据能力。阿里巴巴拥有庞大的用户数据积累。因此，从数据端可以开发很多工具帮助酒企精准销售，降低营销成本。