分析：国美O2M全渠道零售商战略

2015新年伊始，在经济波澜起伏和新业态、新模式不断涌现的今天，中国商业可谓前所未有的乱象丛生，但是大浪淘沙之后，已到了迷雾渐散之时。应该说，很多浮夸的正在逐渐消失。在过去几年的行业竞争与变革中，我们看到许多企业或激进或守旧，看到了新锐企业的崛起，看到了巨头的湮没。我们深知，随着社会的进步与发展，现代科技、经济、信息不断改变人们的生活习惯和消费行为。特别是移动互联网的出现带来了多元化零售时代。在这个多元零售时代，消费行为个性化、消费时间碎片化、消费场景多样化等消费新趋势正在显现，过往粗犷式的增长方式已经一去不复返，快速变革、适应市场和消费者已是企业唯一生存和发展必经之路。但是，如何进行变革才是一条正确的道路？国美作为中国最大的家电零售企业，我们的基因就是零售，所以我们围绕着回归零售本质慎终如始的变革原则，我们知道变革的核心是不离其宗，才能谓之天下。零售之根本是如何充分满足消费者的商品需求和服务需求,只有将这两个需求做到的行业最好，才具备变革的基础。2014年,我们以开放式供应链为核心的O2M全渠道零售商作为企业变革的战略，从采购、物流、IT三大核心价值平台发力，以更加开放、融合、共赢的模式，形成线上+线下+移动终端+其他社会化渠道的共享终端平台，走出了一条区别于其他企业内生式变革的转型之路，经过2014年的实践证明，我们的转型之路已经初见成效。2014年我们实现连续8个季度的逆势增长，国美人用优异的业绩捍卫了我们在家电零售业的领军地位。在此，向所有顽强拼搏在变革之路的国美人表示最衷心的赞赏和感谢。但我们不能沾沾自喜，未来的路必定充满荆棘，因为我们处在一个竞争最激烈、市场化最透彻、商业环境日新月异的行业。在这个纷繁复杂、瞬息万变的多元零售时代，没有任何一种业态、模式可以永远领跑，可以高枕无忧，只有紧跟时代脉搏，不断地创新、变革、推陈出新、以变应变的企业，才能引领潮流。对于消费者而言，线下实体店、线上电子商务或移动端已经没有边界和顺序之分，自由转换是现在消费的最大特点。所以无论是国美线下实体店还是国美在线，都应共同遵循客户需求和商品需求极致满足的原则。一、充分满足客户需求1.商品需求我们要发挥强大的供应链规模优势，坚定不渝的建立自身商品经营能力。首先，通过加强与主力供应商的战略合作，追求整体规模优势，利用我们的优势将主力供应商的销售渠道，集中在国美的线上与线下渠道；其次，丰富采购方式，以一步到位价采购方式进一步扩充中低端商品数量，确保商品丰富性和低价格的竞争优势，以自有产品、ODM产品和差异化产品形成差异化的商品竞争力，并完善大尺寸、大容量等中高端商品，追求全商品线的竞争优势；再次，通过公司资金优势，做好资金规划，就市场主力品牌和紧俏商品提前做好预付计划，抢夺优质货源，实现低价格，高毛利的供应链优化目标。只有充分满足消费者丰富的商品选择需求和低价需求，消费者才有选择我们的理由。2.服务需求我们必须清楚，零售并不等于销售，当下不少零售企业陷入经营与发展的困境，误以为是互联网的冲击，其实并非如此。回顾中国的零售成长过程，传统零售业正处于中国改革开放和经济高速增长阶段，零售借助着经济大势而成长，也正因为如此，大家把一次性的消费者行为误以为就是零售的全部。虽然，所有企业都曾把顾客当成上帝，但是又有谁真正将顾客当成上帝来满足需求。近几年电商之所以快速增长，关键在于电商很好的把握住了客户的需求。从电子商务成长路径上可以看到，在电子商务发展初级阶段，有效把握住了消费者趋利需求，电商以低于线下实体店的低价格撬动第一批趋利性消费者，并形成了电商价格比实体店价格低的口碑；第二阶段则是在以低价聚客形成后，电商以购物的方便性、送货及时性形成趋利性+方便性，继续撬动第二批消费者，并培养和改变消费者购物习惯。而在满足消费者对商品需求和服务需求上，国美线下实体店和国美在线具备优势，因为销售仅是一次性交易，而零售是与消费者之间情感的交流，零售包含售前、售中、售后消费全过程的需求满足。只有实现更多客户的重复性购买，并形成忠诚度，也就是粉丝经济，这才是零售的全过程。针对线下实体门店，我们应寻找到与电子商务在客户需求满足上的差异和优势。我想这个优势在于:第一，门店商品展示方式要从机械性的出样，改变为体验性和互动性的出样方式；第二，要通过大数据的分析，在大品牌的进店、商品价格段和规格段的完整性上，充分满足顾客选择性需求；第三，在终端服务上，要加强人员专业技能和服务技能上的提升，将顾客当成朋友来进行服务；第四，在价格竞争上，要帮助顾客主动进行比价，因为我们没有任何理由让顾客在我们的门店多花一分钱，只有通过改变体验环境、体验方式、商品结构、服务方式，才有让消费者选择我们的理由。为此，2015年我们将加速线下实体店智能化卖场的改造与升级速度。针对国美在线，我们应与销售排名在前的同行对标，以更加开放谦逊的姿态借鉴和学习别人的优点，并结合自己特点扎扎实实以用户需求为核心，提升用户在线购物流程中每个环节的体验水平。国美在线作为公司现在和未来的核心战略板块，一方面要加大自营部分的发展速度和行业竞争力，另一方面要快速发展以百货为主的开放性平台。同时加速虚拟业务的发展，吸引客流，提高用户粘性，完善互联网的金融布局，并最终将国美在线打造成为自营+平台+虚拟+社交+营销的电商零售生态圈。二、抓住市场机遇1.网络布局中国电子商务和移动互联网的快速发展，线下实体店受到最大冲击的是百货、超市和地方性家电连锁。2014年公司在O2M全渠道零售商战略的指引下，成功与北京物美、上海百联联华超市强强联合，并成功与广州摩登百货、武汉国贸、河南三毛百货达成战略合作。同时，公司还成功与大连营口三星电器、南宁百色市百色电子和环球电器、河南商丘金宝电器、山西吕良佳美电器等企业合作。2015年，类似的机会还有更多，一方面我们要加快研究和提升超市、百货及二级网络的差异化经营策略与模式，提升经营质量；另一方面要抓住机遇，以极速的拓展思路，加大对超市、百货和二级市场家电连锁的整合。2.通讯提升苹果、三星及华为等主流国产手机愈加注重在实体门店终端的体验展示，手机厂商也将地面体验店作为其最主要的销售渠道，与此同时，随着运营商补贴政策的改变，地方手机专业连锁竞争力急速下降，通讯品类的竞争环境对我们越来越有利。我已经关注到由苹果负责打造的授权苹果2.0版店中店的快速推进，特别是10月17日iPhone 6上市后，带动了手机品类的同比高增长。我希望大家能够抓住这一难得的机遇，并快速提高手机在商品、展示、专业性方面的经营能力。因为手机品类市场需求是高达4.5万亿部，我们目前仅占市场需求率的2.3%，增长空间巨大。所以我们只有真正将手机品类做好，供应商才有可能长期优先选择我们。以上我仅举两个例子。事实上，市场的机遇无处不在，在于我们是否具备发现需求、定位需求和满足需求的能力。三、加速延伸业务发展，打造家电零售生态圈IT平台方面：依据战略规划的升级和调整，加大信息化系统的配套调整力度，将IT系统打造成行业最优秀、最先进的信息平台。实现线上、线下、极信、物流四大能力的全面提升，支撑公司零售生态圈的建设。物流平台方面：公司将继续围绕着客户原则、成本原则和高周转原则，完善线上、线下整体物流体系建设，提升效率、降低履单成本，通过科学管理降低残次率，将安迅物流公司打造成在社会上有竞争力的公司，在更多城市实现一日三达，精准送货，送装同步的行业内最高物流服务标准。售后平台方面：2015年要将售后公司真正按第三方独立公司的模式经营，提升售后公司服务的专业水平，坚持服务为先，培养一流的售后服务团队，优化售后服务硬件环境和软件环境等途径和措施，不断扩大业务和服务规模，具备在服务公司的基础上服务全社会。金融平台方面：打造以自主开发＋股权合作+第三方业务合作的金融服务平台，在全渠道供应链的不同板块产生支持、培养、互动的策略性作用，提升国美零售生态圈的价值。O2O体验平台方面：建立以实体店为基础，打造结合门店端+互联网端+数据运营端的综合O2O销售体验平台，实现三端合一的全新商业模式，实现实体门店和电子商务的有效融合。四、管理与要求大胆启用有激情、善创新、有才干、专业能力突出的年轻管理者，鼓励年轻的管理者到二级市场历练，公司将搭建新人培训和职业升迁的机制与平台，加强梯队建设，在人员配备上，本着新业务板块齐配人员、增速发展，原业务板块上要减员高效、鼓励兼职、一人多岗，在公司人力成本可控前提下，提升员工收入水平。为了切实做到鼓励创新，新的一年公司将以模式创新为原点、既定战略为导向、客户需求为核心、市场份额为标尺，实行严格的考核机制。为了确保公司战略的执行，我们也将持续推进管理体系和组织架构的扁平化，简化流程，下放授权，提升效率，强化先沟通、后走文件审批的管理模式，对市场新变化、消费者的新需求作出更快速的反应。在管理上明确垂直管理责任、领导责任、监管责任等，做到制度面前、人人平等。通过人员、组织架构方面的调整，未来我们将打造低成本、高产出的管理体系及更创新、更良性、更活跃、自驱动力很强的内部管理平台。各位员工，2014年经过各位国美人的不懈努力，公司获得了良好的市场认可。在未来的2015年，我们要本着充分满足客户极致需求的思维方式，以开放型低成本、高效率供应链支撑的O2M全渠道零售商模式为战略，打造属于产业链共赢的国美家电零售生态，为消费者、供应商、股东提供更大的价值。谢谢大家！(编选：中国电子商务研究中心）

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