2016中国网络超市消费者报告：新世代成主导，中产阶级消费特征明显

作者：admin 发表时间：2017-11-20 浏览：62 海淘人物

近日，京东联手易观发布了《中国网上超市购消费者行为专题研究报告(2016)》，首次基于京东大数据，从用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，深度剖析中国网上超市的生态与消费新动向。报告显示，随着消费升级的浪潮和中产阶级的崛起，出生于上世纪80、90年代及本世纪00年代的新世代成为中国网上超市购的主导力量，并将引导未来消费潮流。新世代具有高学历、高收入、追求高品质生活的特点，消费表现出强烈的品牌偏好、全球意识、乐于接受新潮流，同时理性购物用户比例高，理性消费成主流。新世代消费能力爆发截至到2015年，中国网上零售市场交易规模达3.83万亿元人民币，在整个网上零售发展已较为成熟的背景下，增长率依然维持高位，成为中国经济社会中一股不可忽视的力量。有数据显示，2015年新世代的消费贡献率达到18%，高出上一代人7个百分点。新世代消费者的消费力将以年均14%的速度增长，这一速度是35岁以上消费者消费力增速的两倍。京东大数据显示，新世代是网络超市购的主要人群，80后显示出成熟的家庭购物特征，90后高速成长，酒类、面部护理、食品饮料等品类购买力突出。总体上看，网上超市品类中个护化妆品类同比增长明显，宠物生活、园艺绿植则引领了新增品类消费增长。随着消费升级的浪潮和中产阶级的崛起，新世代成为中国网上超市购的主导力量，并将引导未来消费潮流。网上超市购用户呈现明显中产阶级特点网上超市购女性用户占比超过70%，大幅高于全站。不同年龄的渗透率呈现向两端延伸的趋势，即与全站用户相比，19至25岁用户、35岁以上用户网上超市购物的渗透率高。80后用户比例略低于全站，这与80后信息饱和、促销敏感度高的特点有关。对比电商全站，网络超市用户呈现出高学历、高收入、品质关注度高的特点。其中，本科以上学历人群占比超过70%，白领、事业单位、学生教师、金融工作者、医务人员占比超过85%。随着网络消费者品质关注度的提高，正品+服务成为用户体验的TOP关键词。用户对商品品牌、平台品牌的辨识度提高，具有明显品牌优势的个护化妆领域增长最为明显。用户理性购物多、忠诚度高报告显示，消费者在网上超市消费中更关注产品品质，理性选购占比最高。对比电商全站，网上超市理性购物用户占比高出10%，20%以上的用户属于目标明确型。以理性选择为基础，网上超市用户的忠诚度超过90%。整体来看，每18个用户中，有15个忠诚用户，偶然型、浏览型、投机型用户各一名。相对女性，男性用户忠诚度略高。忠诚用户的年龄分布呈现U形态，45岁以上的用户、15至25岁用户忠诚度高。80后忠诚度水平出现低洼，与80后信息饱和、促销敏感度高有关。网上超市可通过80后喜欢购买的母婴、个护、食品饮料等品类进行品类扩充、品质升级、策划促销，提高80后的忠诚度。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)了解，网上超市社交化特征明显，用户评价为重要参考。社交化是网上超市的特色之一，通过商品评价、转发推荐、网络晒单等形式，消费者可以自主交流用户体验。网上超市用户普遍关注用户评价，男性用户关注度高于女性。年龄分布中，70后忠诚度比例高，对评价关注度较低。易观副总裁、智慧院院长李智表示，现在正是线上商超高速增长的时期，线上商超消费升级的趋势十分明显，规模成长也非常迅猛，吸引了一大批关注品质、重视生活质量的用户群体。确实，随着用户的成熟和消费升级，越来越多用户从单纯追求价格、促销转变为更加关注品牌、品质和服务。在这一过程中，京东等电商平台也在发挥潜移默化的作用，通过不断提升商品和服务品质引导理性消费潮流，让更多用户享受到网上超市的便利和价值。