淘宝爆款的水究竟有多深 对时尚产业有何影响?

在全民时尚化的今天，谁都有可能在路上迎头撞上一硕大的爆款。刚在电视上看到明星身上的一件时装，数小时(甚至是以分钟为单位)，淘宝就能产生数不尽的同款页面。而当你(虽然我们希望不是你)美滋滋地把它拍下，并迫不及待地拆开快递穿到街上时，有想过，这些动辄月销破万的爆款男主款，对时尚产业造成了怎样的影响吗？爆款2.0时代:再小众也能大热不只有高调的动物头、铆钉鞋才能爆，低调如Thom Browne条纹，在明星的助力下也能成为一个现象级的爆款元素。尽管早已是街拍常客，Thom Browne条纹第一次真正实现现象级传播，还是发生在2013年热播韩剧《来自星星的你》中男主角都教授穿着这款灰色开衫之后，一时间，同一张剧照席卷淘宝上搜索Thom Browne后显示的结果页面。一位经营淘宝服装店铺已有五年经验的店主告诉GQ：我的店里目前就还有这件衣服，但这个剧的风头过去之后，我们改了商品的名字，目前在架上是‘李易峰同款’，也换上了他的图片，这样更好卖。余文乐同款羽毛项链、陈冠希同款潮牌低裆裤、权志龙彩色框架墨镜、吴亦凡腰果花嘻哈棒球帽……蒙在鼓里的明星，就这样成为了爆款产业链的始作俑者。也许来自同一个家工厂、一模一样的衣服有可能同时被十多个店铺买入，所以你不太容易在单一款‘宝贝’下面看到月销一万之类的销售数字，但能被称作爆款的，它一定是现象级的。店主这样说。在实体店铺里，一笔交易的实现方式必然从进店开始，但当我们使用淘宝这样的集合电商，单品则成为流量的主要入口先见到关键词搜索出的琳琅商品，再次主动点击才可进店铺。顺理成章的，从商家层面来看，竭尽全力地运作和包装出一件商品即无可厚非。而淘宝为商家提供了完备的流量、停留时间、咨询率数据表单，可以这么说，每一个爆款的诞生都是一整套精密系统下的杰作。_____机场look同款，请在这里填上你觉得最合适的名字搜索如何打造爆款宝贝，你能在百度上读到上百个不同页面。但网购平台是死的，能让现象真正活过来，核心还得回到明星。像权志龙、杨幂、倪妮、Angelababy、高圆圆是如今淘宝上同款二字前最常见的名字。她们的形象都并非以前卫著称，而恰恰是这种可参照性正适合大部分消费者的口味。各种照片里，我还是更倾向于购买机场照里的产品，我看他们穿得很好看而且完全不夸张，相当于替我做好了选款和搭配，这样买起来完全是求个方便。一位信赖明星同款多年的消费者对GQ说看到一个人好的、稳定的造型多了，对他选择的品牌都会更有好感。这样的心理，被部分品牌抓住，它们试图主动出击、迎合大众口味自己制造爆款，从淘宝手中夺回一点主动权。比如早前知名时尚品牌联合女星推出快速售罄的合作手袋款式，虽然从产量来看只是试水版的谨慎动作，但也说明，品牌正尝试将明星爆款效应的真正利益更多地揽到自己身上。于是渐渐地，有可能被那一小撮爆款明星穿上身、也就是具有爆款潜质的审美与设计，从源头开始影响着从品牌设计团队的创作思路，再到中国区买手的选货眼光，改变了专卖店上新品上架时的外观。是的，可以这么说，你在某宝上的每一次加进购物车，都是被创意总监们清楚看在眼里的。关于爆款，每个人都有说不完的话除了上文活跃在一线的爆破工，GQ还展开与媒体人、消费者、品牌公关、买手店、被抄袭独立设计师的对谈，从所有人的口中一窥爆款生态如何渗透入我们的美学、产业及社会中。原来躺在我购物车里的是假货本土设计师这样说由90后海归设计师雷留树和蒋雨彤共同建立的独立时装品牌Shushu/Tong，系列一经推出备受好评。今年一月，某微博粉丝超过200万的明星级网红发布了一条微博：买了件国内设计师品牌的衣服，感觉还不错哦，配以一张身着Shushu/Tong当季牛仔夹克的自拍照片。雷留树说，这位夹克之后最先迅速在连卡佛售罄，几日之后，同款遍布淘宝。雷留树：如果淘宝上定价特别低的那种我觉得在面料和工艺上都是没有可比性的。因为我们的客户群也不一样，但是比较讨厌的是那些假代购之类的卖的价钱和我们的定价差不多，真的会有不知道真相的朋友去买。之前有一个时尚博主在公众号里写了一篇文章，提到我们，我看到下面好几个留言是：‘原来这个衣服是Shushu/Tong的，原来躺在我购物车里的是假货。’如果淘宝上定价特别低的那种，我觉得在面料和工艺上都是没有可比性的，因为我们的客户群也不一样。时装圈里的东西真的要在圈外普及开来，是需要一段时间的来培养的。但是我觉的今天讨论的问题主要还是在消费者的一个正品意识上，我觉得有一天大家都觉得在网上下载音乐本来就应该付费的时候，大概购买假冒时装的人就会很少了。可能很多人现在还不会觉得这是一个人侵犯了别人的事儿。没有声音比消极声音更可怕？！品牌公关这样说GQ：讲讲你理解的明星效应？XY：明星效应的弱化一定程度是有的，不止是因为社交媒体的速度，也在于更多意见领袖(KOL)的影响力变强。但即使是这样，从品牌的角度来说，目前还是处于无法不做明星合作的状态，究其原因，还是因为明星有其不可替代性比如明星是有作品或者是自带话题的存在，他们在公众视线里是相对长期的。从品牌来说，选择刚红起来的、就要红起来的明星合作，就像买潜力股票一样是一种长线策略，抱着很美好的期待希望明星越来越红的状态带动品牌的声音，比如周迅与Chanel可能可以作为早年间的一个有趣实例。而如今，就中国而言，品牌在选择明星，在判断明星的粉丝群体时却属于比较被动的状态，有些品牌很难找到能够完美诠释自己品牌形象的本土明星。这种捉襟见肘没有选择可是又要做选择的时候，往往只能寄希望于潜力股。也因此会出现一个比较乱的情况。GQ：明星同款同时带动正品和仿品的畅销，那么面对近些年来尤其起来的过多、过于刻意的针对当红、刚刚红起来的明星的品牌植入让人对品牌感到反感这种来自大众的指责，品牌是否具体感到了这种明星效应、爆款的消极影响？XY：对于消极影响而言，现在的市场更多是没有声音反而比消极声音更可怕，就好比国外，如果个人没有信用记录就等于信用记录不好。另外，对于消极影响的判断每个人都有自己的看法，很多新生代明星在舆论上喜恶比较极端、分化，接管账号、代言品牌的事情他们的粉丝开心还来不及，意见领袖的否定又如何？大众还是会买单，还是会观望。XY是一名base在伦敦的国际品牌公关真货爆款也不可能比假货卖得多买手店这样说于2012年由小艾创立的本土时装买手店创意工作室Dressing for Fun耍衫位于成都，它是国内为数不多引进了J.W.Anderson、MarquesAlmeida等知名年轻品牌的买手店，同时有来自SANKUANZ、KKtp等的本土作品售卖。2013年，Dressing for Fun正式开设淘宝店铺，设置线上购买渠道。小艾：客观地说，真货就算是爆款，也不可能比假货卖得多。我们并不期待我们店出现所谓爆款，对我们来说如果价格不太高的单品卖到十件，价格高的单品卖到4-5件就是很多的量了。开设自己的淘宝店铺对我们而言是多一个销售渠道，为了在照顾顾客的消费习惯，但除了和实体店客户重合的这一部分之外，也会有会搜品牌的客人找到我们店，搜品牌的客人会比较在乎真假货，怀疑真假，确定我们是代理店铺之后就在我们店购买。这里也涉及到一个问题，品牌要让消费者知道有哪些地方是官方授权代理的店铺，品牌的官网是否可以查询stockist。GQ：和仿款爆款价位相似、便于购买的基本上只有快时尚的那几家品牌，中国自身又不太有对口的品牌，所以便宜省事儿的爆款成为这样一个断层的产物。之前看到被抄袭的设计师在采访中说，从经济考虑上，我能够理解顾客购买仿款这件事，但不认同。小艾：买手店的商品是买手已经为顾客挑选过一次的了，因此商品有精选过的成本和价值含量。我们买手店如果在选货上做得好，那么即使我们的商品相对淘宝商品而言价格更高，依然能让顾客感受到贵有贵的道理，再结合正品的质量，让顾客觉得物有所值。我们在介绍产品时也不注重强调这是国内还是国外设计师，更不会说是某某明星同款，目的还是让这个商品本身凸显出来。国外当然也会有同款、仿款的事情，但我个人感觉情况要比国内乐观一些。所以真正要杜绝这种现象，还是需要提升大众对时装、品牌、正品的意识：不愿一次一次买很多假货，而是宁愿存钱买一件真货。GQ：所以用心的时装媒体如果不仅仅告诉你这一季流行什么，更会讲好它为什么流行，或者有一个核心的价值观在媒体基因里，持续地展现完整的风格和故事，也有助于让读者有意识地去选购基本款、经典款、确立适合自己风格的品牌而不是随波逐流。要不然随便搭个IP呗？网络大号这样说乌云装扮者：前几天我在淘宝上发现了一个三里屯的设计师，他们设计了两款女装名为乌云装扮者......我并不想认同这样的设计。某种程度上说，也是太随意地搭了一个IP吧(虽然我不太想说我这个公众号是个IP)。爆款也并不是实用导向的，甚至不是为了让自己更特别，就是别人有我也有才行，买了我就放心了。爆款只是让购买者进入了一个心理上的、虚拟的快消文化组织。GQ：搭IP，对店家而言也算是打造搜索关键词吧？这大概也是在明星效应之外的另一个角度解释了淘宝的单品逻辑，本质上都是去抓着一个商品的走红本身。新一代的爆款不乏那些款式被公认为只适合于拍照的，社交意义大于实穿意义，可以说购买它和去一间新开的餐厅抢着去吃一顿下午茶是类似的概念：去一下，吃一次，拍一张就好，正品引以为豪的质量其实并没有被格外重视，那这个成本也就不愿意去支付，导致爆款和仿款就紧密出现在一起。乌云装扮者：知名自媒体人，同名微信公众账号拥有者爆款的坑，有多深？2014年下半年，个别网络红人引入视频形式推介新品。在如今的上新视频中，除细节特写、基本介绍外，淘宝卖家间甚至流行将与其所借鉴的原版单品与自己店铺中的产品同台对比，鞋履甚至配有与原版的软硬度检测、性能测试等。新一轮爆款潮流得到发酵。2016年是淘宝成立的第十三年。单就服装领域而言，其出现和流行已经深刻改变了中国的时尚形态乃至时装产业：从逐年攀升的网络购物节销售总额到传统零售品牌相继加入线上战队，其势力之强大已无疑成为一个共识。然而一眼望去，这些数据上的突出业绩都不如那些我们常能在街上轻易碰到的、当提起便不免会心一笑的、再或者你本人也拥有一件的人尽皆知的爆款更具代表性与说服力它们走红、发酵、迭代，如此将淘宝与其所代表的快制造、大市场逻辑及美学带往各地。对于产业的体系而言，此前的假货风波也应证了淘宝所可能作用的巨大力量。2014年7月及2015年10月，旗下拥有Gucci,Saint Laurent等品牌的的法国奢侈品集团开云两次向法院提出起诉阿里巴巴集团，指出其旗下淘宝网对平台上的售假行为知情，并予以鼓励甚至协助，从中牟利。在此后接连提出我们集团也注重保护私人企业店铺的权益等模糊言此之后，据彭博社报道，2016年6月14日的股东大会上，马云提出了在互联网上迅速发酵的赝品质量优于真品论点：现在的假冒产品做得比真货质量更好、价格更低。不是假货消灭了真品，而是新的商业模式。同样的工厂，同样的原料，但是不是使用真品的名字而已。马云在这里所指的代工厂产品，价格往往不到正品的一半，它们即使已被剪去标签、糊掉logo，但伺机而动的下一级店铺早已摸清门路并从中投机，其进一步作为爆款的传播也无疑对对奢侈品的价格体系造成了冲击。与此同时，乌云装扮者也向我们提出：前段时间我被人吐槽说知识产权意识过于强，这种指责只有在中国才有吧？保护应该保护的东西天经地义，难道还想让我拿着正版的东西抬不起头吗？他又接着说，我还是坚持我的观点，从传播的方向说，明星的机场穿着也基本上是精心策划过的，穿什么品牌、怎么搭配，都是冲着爆款去的。如果这样的设定是符合逻辑的，我们讨论这件事情的问题就出现在淘宝的销售环节，而不是服装的设计环节，因为销售过程难免出现盗版和仿款。对品牌来说可能是很好的社交网络案例，但是对知识产权来说来说淘宝爆款最终是属于恶性事件。通过赞助明星穿衣，时装大牌主动策划出爆款的诞生，似乎在爆款链条上占据了有利地形。没错，这确实给电视机前或刷着手机的少男少女们造了个梦，但最后兑现成现实的，却往往是假货，这其实是对品牌价值的折损。也许，奢侈品行业要再多一点点理性，找到真正属于自己说话的、听得懂自己话语的对象，而不是通过营销博得一时之快。另外，谈及爆款本身的未来趋势，这里的情景也不容乐观。据去年底由淘宝官方联合第一财经商业数据中心发布的《中国消费趋势报告2015》，近五年来的交易信息表明，一味打造爆款的运营方式已经逐渐式微，精细化的运营将取而代之。这听起来令人委实振奋，但细致推敲起来，却也有这仅仅意味着爆款由狭义走向广义的一种隐患从最早明星同款、大牌山寨到尔后的假原单、假代沟，再到如今，打着独立设计师工作室的幌子窃取小众品牌成果的事例，抑或是言辞美化为各位反复改进版型的店家占据半壁江山，在赚取销量这件事上，大多数人更从来没有停下为其掩护、正名的一系列小动作。淘宝官方的态度也趋于模糊，在一系列关于淘宝没有假货的争辩发酵的同时，淘宝也忙着打造自身的面貌形态：2015年，淘宝推出有着全球最大规模的互联网服饰上新之名的新势力周活动，并在2016年的第二届中邀请到一票90后红人以个性标签为淘宝商户摇旗宣传，更打造时装周般的上新时间表等机制。其中自然有新锐有趣的设计借机与消费者见面，但也不乏滥竽充数之士蒙混过关，原创的含量只有自己清楚。这也就是我们所说，羞赧被神气所替代，这比羞赧之事本身更让人深感可怖。

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