莫岱青：电商对服装品牌发展总体利大于弊

【摘要】近日,中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《中国新闻网》就“服装电商”问题采访时表示,“目前电子商务发展的比较好的主要是中等品牌的服装，国际知名品牌特别是高档品牌，考虑到信誉方面的问题，所以在做电商这块还是比较慎重。她认为，电子商务对服装企业品牌发展的影响，有利的是渠道的延伸，电子商务扩大了消费群体，线上的传播力很强。而弊端主要是“左右手互补”，特别是价格上线上会对线下有一些冲击，线下也会成为线上的实体体验店。不过她也表示，从目前的情况来看，电子商务对于服装品牌发展总体是利大于弊。”以下为该报道原文全文，原题：《服装行业整体陷低谷电商时代浙企举品牌大旗迎战》。近日，以浙江知名女装品牌雅莹为主打的GRACELAND雅斓名店在浙江嘉兴等地陆续开业，吸引了周边诸多消费者慕名而来。记者看到，该店采取混搭方式，将VERSACE、Paul&Joe等全球41个高端服饰品牌产品，及10多个优质欧洲家具及家居品牌，在面积逾1600平方米的店内，和自由品牌雅莹共同销售。经营方表示，和这些国际知名“大牌”们放在同一平台销售近4个月后，雅莹品牌产品的销售业绩非但没有下降，反而呈上升趋势。据记者调查，在后金融危机时代，中国服装行业整体遭遇“寒风”，但作为服装纺织大省的浙江，正通过打响品牌化，利用电子商务等各种渠道效应，作为其“抗寒神器”。500强出炉服装业全盘皆“输”在此前不久《财富》发布的“2013年中国500强”排行榜中，服装行业整体进入低谷期。虽然浙江服装品牌雅戈尔、波司登、美特斯邦威仍位列榜单上，但排名已大幅下跌。作为目前A股市值最高的浙江服装类上市公司——森马，尽管因花费2亿元天价成功收购了时尚男装品牌GXG，却难逃从2012年的第241位直接跌出榜单的噩运。雅戈尔今年发布的半年报显示，上半年雅戈尔品牌服装业务实现营业收入214,928.79万元，较上年同期增长3.97%；但受累于销售毛利以及营业外收入的同比减少等因素的综合影响，实现的净利润较上年同期降低37.75%，为32,758.56万元。由于今年中国500强上榜的门槛提高到72.5亿元，从最近三年的排名看，李宁一开始从第297位下降到第381位，今年则直接跌出了中国500强榜单。据李宁2013年上半年业绩报告显示，集团收入为29.06亿元人民币，同期减少24.6%。截至6月30日，已亏损1.84亿元人民币。与业绩下滑相伴的是，“关闭潮”在同步进行。据公开资料显示，今年上半年，李宁净关闭门店数达410家，为同类国产运动品牌之最。来自浙江省经信委的数据，2008年，浙江500万以上规模的服装纺织企业最多时曾达到3400多家，稳居全国第二。但截至2013年，浙江2000万元以上规模的服装纺织企业近2000家，产量排行跌至全国第三位。2008年至2010年间，该省服装行业总体以近10%至20%的速度增长，较往年增速明显放缓。中国服装协会秘书长王茁此前在接受媒体采访时表示，国内服装行业要适应从以往高速增长到低速增长转变的发展趋势，服装行业在以后发展中依然可能继续面临这样的现实状况。后金融时代的风暴潮浙江省服装纺织行业协会秘书长韩礼成坦言，目前整个服装行业都呈下跌趋势，主要是受全球经济持续低迷这一大环境影响。杭州浪漫一身服饰品牌公关经理周大亮说，近几年浙江服装行业下滑的主因仍在于2008年金融危机后劲未消，虽然GDP还是呈增长的形势，但是涉及到民生的部分都在下滑。他表示，服装行业主要取决于整体国民经济的消费水准，当整体的消费规模下降时，该行业作为消费者消费的一部分自然会受其影响。此外，物价的飙升导致服装原材料、劳动力及专卖店房租等成本的水涨船高也被业内归为造成当下困境的主要原因。而2012年，一场意料之外的暖冬，也给已经遭受业绩下滑之苦的服装行业再度雪上加霜。对于服装行业销售来说，“黄金期”主要在秋末和春初两季。“2012年的农历新年相较于以往提前了不少，使得很多冬衣都卖不出去，企业的库存一时积压了不少。”同时，浙江理工大学服装学院副教授夏帆则认为，很多上市的服装企业走了太多的“弯路”，因为“一心二用”、“不务正业”导致在涉足其他产业的时候并没有准确地把控好主业的发展。其中雅戈尔备受外界质疑。其董秘刘新宇此前在接受媒体采访时称，除了服装主业之外，地产是雅戈尔重点发展的又一个主业。不过韩礼成告诉记者，“雅戈尔目前在自己熟悉服装的领域里拉长产业链。去年之前，每年还是以20%的利润速度在增长。”更多的，他认为是大环境带来的冲击。但他承认，实际上“不务正业”的企业确实存在不少，其中最典型的就是庄吉集团，因为跨行涉足造船业，导致资金运作不当，最终使企业经营陷入困境。韩礼成说，“虽然说多样化的发展有利于企业的生产，但是投入在服装主业上的精力还应保证。”快销服装品牌遭洋品牌“围城”记者发现，随着消费者经济条件的上升，对服装品牌的要求亦在提高，快销品牌比高档品牌面临更严苛的市场挤压。这使得像李宁、以纯、真维斯等国人熟知的运动休闲品牌光芒黯淡。实际上，浙江两大快销品牌美特斯邦威和森马也正在经历着虐身虐心的市场攻坚战，而“敌人”则是全球快销品牌中的“战斗机”——西班牙品牌ZARA及瑞典品牌H&M。森马2013年半年度报告指出，宏观经济增速放缓、服装消费增速也随之放缓，国外知名品牌与国内新兴品牌不断进入中国市场，消费者对服饰产品的需求更加时尚化及多元化，服装零售渠道发生持续变化，这一系列因素导致服饰行业竞争加剧。浙江雅莹服装有限公司总经理助理郑杰向记者透露，为了不让对方抢占中国快销服装市场主导，美特斯邦威曾与ZARA进行了谈判，以争取ZARA中国地区的代理权。但ZARA仍选择了“单干”，率先在北京、上海等一线城市扎根，此后迅速向二三线城市进军。虽然美特斯邦威重磅推出其高端品牌ME&CITY应战，但无奈力单势薄。上半年，美特斯邦威中报业绩下降48%。4月中旬，ME&CITY位于上淮海路近2000平方米的旗舰店关门歇业。浙企寻找民族品牌自我定位在竞争始终处于“挨打”的状态下，浙江本土服饰企业终于意识到要靠提升品牌来增加附加值。中国著名品牌专家孔繁任则直言，近10年来，浙江企业相比福建等省市企业在品牌发展中趋于保守，没有把品牌打造作为长远战略来发展。他告诉记者，中国消费者对民生类品牌的在意程度远远高过世界任何一个国家。韩礼成则认为，企业要找准适合自己企业的准确定位，不仅能做出名牌产品，还能做成名牌企业。作为目前浙江本土知名服装品牌，雅莹是在此次“下滑潮”少数保持销售额稳中有升的企业代表。郑杰告诉记者，该公司一直非常注重品牌的打造以及企业文化的建设，“我们计划挖掘品牌产品的基因，做出自己企业的特色，打算把‘牡丹’元素作为其发展的趋势，同时开拓海外市场。”郑杰说，眼下雅莹已在澳门地区开设了3家分店，每家店每年都有超过5000万元的销售额。与此同时，雅莹也将开展一系列国际性商业活动来促进品牌发展，例如已经确定承担制作2015年米兰世博会中国馆所有工作人员的服饰等。但目前中国的服装品牌和国外还是存在很大的差距，杭州中国女装指数办公室主任邓文广认为，要缩短这一差距的办法唯有经验和时间，只有专注用心地从事这个行业才能使得该行业有更好的发展。要打造属于自己的服装品牌，造型设计师，服装版型(结构)设计师和营销人才不可或缺。夏帆说，造型设计师是将服装品牌“从无到有”的第一人，他们除了要懂设计专业技术外，还需要了解整个服装市场的定位，要设计出被市场、被消费者认可的服装。但目前浙江省这三种人才的发展呈现出不平衡的状态。“主要是现在中国的服装企业对于设计师的认知还未达到国外的水平，”夏帆说，在国外，设计师就是“企业的大脑”，而目前中国服装企业并未认识到设计师就是企业的核心这一点。搭上电子商务时代的发展快车谈到服装行业下滑的原因时，杭州酷芭芭、卓林等部分企业认为，电子商务时代的到来带来了不小的冲击。不过杭州卓林相对坦然，该公司总经理傅素琴认为，更重要的还是企业要有“慧眼”，“越是危机越是商机”。中国电子商务研究中心分析师莫岱青告诉记者，目前电子商务发展的比较好的主要是中等品牌的服装，国际知名品牌特别是高档品牌，考虑到信誉方面的问题，所以在做电商这块还是比较慎重。莫岱青认为，电子商务对服装企业品牌发展的影响，有利的是渠道的延伸，电子商务扩大了消费群体，线上的传播力很强。而弊端主要是“左右手互补”，特别是价格上线上会对线下有一些冲击，线下也会成为线上的实体体验店。不过她也表示，从目前的情况来看，电子商务对于服装品牌发展总体是利大于弊。记者发现，电子商务也催生了例如淘品牌系列以及韩都衣舍等。也有线上和线下同时发展得比较好的企业，例如纳纹女装和GXG。但也有像李宁等部分服装品牌，因接触电子商务后就影响了线下的发展。但夏帆认为，通过电子商务来发展服装品牌是未来的趋势，因为线上存在一批潜在的用户群。“一定要明确线上线下的定位，两者的途径、渠道、成本不一样，而线上适合的产品通常是不合体的，对于尺寸要求不是很高的，适合度广的产品。”(来源：中国新闻网 文/夏毅 吴佳蔚 尉燕芳)

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