【B2C案例】京东：国民企业新思考

这几日，一篇柳传志致敬任正非的文章，在坊间流传。其中，柳传志自嘲为见过历史尾巴的碎嘴唠叨的老头，借着向老友任正非的问候，期盼年轻人莫忘国家由来，谨记历史教训，言辞恳切，又欲言又止，颇有些知音难觅的慨叹，其中老一代企业家的家国情怀表露无遗。其实，老柳不必过分忧虑。自中国现代商业萌芽以来，中国商人阶层士大夫般的家国情怀绵延至今，从未断绝。从张謇父教育、母实业的社会理想实践，到卢作孚倾尽心血，投身救亡的果决铿锵，再到改革开放以来从体制内投身商海的92派企业家做不了政治应该做企业的济世抱负，这种家国情怀，虽然随着历史的变迁呈现不同的流变，但都紧扣时代及当时社会的主要命题。时代命题牛文文说，所谓企业领袖，是那些能够在经济社会发展到转折点的关键时刻，站出来从商界的角度向全社会说话的企业家。前些天，京东的CEO刘强东提出了建立国民企业的理想。在我看来，这是企业家的家国情怀在新时期的一种延续。我们不妨先看看，今时今日的企业家阶层面对着怎样的社会转折。就在笔者撰写这篇文章的时候，有媒体梳理了两年以来，出席总理亲自主持的经济形势座谈会的26位企业家名单，其中来自互联网和电商的创新型企业占据了最大的比例，刘强东位列其中，因为创新与竞争力升级已经成为从中国的经济决策层到中国企业需要共同面对的重大命题。今天，中国已经是世界第二大经济体，但我们向世界输出的主要产品仍然是鞋子、袜子、打火机等低端制造业，我们的产量达到了全球的80%，甚至更高。但是，这样的成就是以压低国民福利水平、牺牲环境为代价换来的，而悲剧的是，中国产品这种牺牲自己，补贴他人的低成本竞争，在国际上正遭受越来越多的质疑，在被输入国看来，中国的低端制造，不仅正在威胁当地的制造业，夹杂其中的山寨伪劣，更使民心愕然。去年年底，赴俄罗斯考察的刘强东，对当地市场频现来自中国的山寨伪劣、甚至假货产品忧心不已。与往时不同，现在的很多质量低劣的产品是通过跨境电商小包裹的形式进入当地的。在刘强东看来，这种现象损害了中国制造在海外市场的长期竞争力，未来中国电商的国际化道路，再也不能依靠这种低端山寨的路径了。因《大数据》而被大家所熟知的涂子沛曾说，相对于国民企业，未来更需要国家企业面向海外，更多、更好地讲述中国故事，为中国大众在世界范围内赢得更多的荣誉、尊重和自豪感。而他没有讲到的是，倘若国家企业是国家名片的涵义，它首先就要承担为中国制造重新正名的责任。也正因为此，刘强东提出，他心目中的国民企业，首先就要保证永远不会把假货卖给消费者，这是一个新时期商业零售企业的担当。而在中国，国民企业的价值与担当，最直接面对的是自己的员工。半个多世纪前，卢作孚曾经在一篇文章中写道：我们的预备使每个人可以依赖着事业工作到老，不至于有职业的恐慌；如其老到不能工作了，则退休后有养老金；任何时候死亡有抚恤金……刘强东不止一次强调，如果我们的员工，有一天老到不能工作的时候，却没有保障，那我们这个企业有什么存在的价值？京东永远不会为节约开支而减少对员工的保险和福利。通过近乎相同的理念表述，这一代企业家完成了与先辈的握手。也许有人觉得，为员工提供保障，不是天经地义的吗？看看正在发生的现实吧，就在前几天，2014中国企业员工福利保障指数由权威机构发布，数据显示，中国企业员工的福利保障水平仍然处于非常基础的水平，提升员工福利方面的立规定制，远未完成。如果说，国民企业中的民涵盖了消费者和企业员工，那么，国就指向的就是企业的国家义务。在这一方面，刘强东提出，京东永远不会对国家偷税漏税，这不仅是一个企业对合法合规经营的坚守，也是企业社会价值最直接的体现，这样的宣言，也顺应了中国企业面对的国内外市场环境逐步规范完善的趋势。正如麦肯锡全球资深董事欧高敦最近在达沃斯年会上所讲，这届政府领导人推进依法治国的目标不仅有利于改善国家治理，也有利于深化改革，这一点同样适用于企业……未来中国政府将通过使用更多技术来监督、审计和制裁不合规行为从逃税避税到政府官员的公款消费。对标榜样除了契合时代发展的要求，刘强东心目中的国民企业，其实有着非常具体的榜样，那就是世界第一的零售业巨头沃尔玛。考察沃尔玛在美国的影响力，以及其对普通美国人的意义，我们会发现，沃尔玛可能对京东这样的新型商业零售企业，追寻国民企业的梦想，有着极其现实的对标和指导意义。2013年6月18日的一项权威调查显示，近半数美国受访者认为沃尔玛是现在最能代表美国的机构，人数远远超过谷歌、微软、美国橄榄球联盟以及银行和证券企业高盛公司。而美国学者统计的另一项数据显示，每过一小时，美国人就在沃尔玛花掉3500万美元；90%的美国人出门不到15英里就能找到一家沃尔玛超市；美国零售业70%的新增就业机会全部来自沃尔玛；沃尔玛一年就能为美国消费者节约大概300亿美元……可以看出，作为一家超大型的企业帝国，常态的沃尔玛却如细流润物完全融入到了美国普通人的生活之中，为每个普通的消费者创造价值。不同于平台电商，作为自营式电商的京东，以配送员、客服为代表的运营体系，每天都直接接触到自己的消费者，并且随着京东渠道下沉的提速，京东自营体系的触角会逐渐深入到中国城乡的每个角落，达到沃尔玛那种自在于民众生活的布局，这不是梦想。但自在于民众就是国民企业了吗？香港曾经制作过一个短片《如何避开李超人？》，结论是：根本不可能，即便你露宿街头，也没办法脱离李氏帝国的势力范围。但正如宗庆后所评论的，这样的企业通过垄断其实提高了当地民众的生活成本。而京东要做的，是通过不断创新，提升运营效率，以最大限度满足消费者诉求。刘强东曾经透露，整个京东的运营成本，包括人员、工资、物流、供应商税务所有费用全部在内，运营费率只有11%多。相当于把传统的零售行业成本大大降低了。所以，在刘强东的设定里，京东这样的企业对社会最大的价值，就是按照正规的方式把企业做成功，能给员工很高的待遇，让消费者用起来特别好，还能赚到钱。不仅仅是为消费者创造价值，作为连接上游厂商和消费者的零售企业，京东还要通过自身生产率的提升为上游产业链创造价值。来自美国榜样沃尔玛的资料显示，以每个员工的实际销售额计算，沃尔玛的生产率比竞争对手要高40%，其一系列大大小小的创新，现在都已经成了行业标准。而京东降低整个产业链成本的努力也有目共睹，更重要的是，京东向上游品牌商承诺，自己永远不会赚大头，用刘强东的话来说就是，赚钱多对我不是好事……2011至2013是京东家电业务真正起来的3年，中国家电企业很多净利率已经升到3个百分点了。考察刘强东的企业梦想，你会发现，他对未来的信心是建立在自身商业逻辑的基础上，京东国民企业的梦想也是基于其自身商业模式提出的愿景。当更多京东这样的企业的商业愿景主动参与到破解社会命题的大潮中，最终必然会越过纯商业的边界，并创造新的商业文明。

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