【APP案例】穿衣助手:做搭配卖家比做单品卖家有出路

顾莹樱在微信上的名字是YY。这是个奇女子。85年生，大三22岁参与创办杭州泛城科技，25岁套现股份，财务自由。27岁2012年创立穿衣助手。2014年9月获得京东、祥峰资本数千万美金投资。目前号称近3000万用户。峰兄：服装电商里早已经有淘宝、唯品会、美丽说等等。现在又有了穿衣助手。你们存在的本质原因是什么。YY：满足不同用户的需求。当一个市场成熟到一定阶段，通常是可以分层的。能把用户精准的分层，且最先覆盖到新的一层，就能活。峰兄：有同感。我所在的媒体也分层。你满足了下一层，就没法满足上一层。这个社会的结构是金字塔形的，或者说，多元的。YY：我们发现网购用户分成两种，至少在女装是这样。一种是淘宝为代表，用户花大量时间去淘，因为淘宝上充斥了好货和仿货，是大染缸。这就让购物成为一个需要时间来培养的技能。有些人就愿意多花时间挑货，去看评论，去对比，才能挑到真品、拿到最低价。不具备挑货技能的用户，就碰运气，这是大多数。一种是唯品会为代表。用户购物很快，不愿花时间淘，愿花较高的钱去快捷、有安全感的买到质量上乘、有保证的东西。他们不质疑这个东西是不是仿货，唯品会来控制。不需要有购物技能，只要判断是否喜欢，不在乎是不是最低价，在乎体验顺畅。峰兄：用户不同，模式也随之不同。前一种是生态，后一种是供应链。能这么理解吗。YY：在淘宝，货和图不是最重要，流量最重要。要能搞到流量，要会在淘宝复杂的体系里玩。在唯品会，商家回归到货本身，要货好，流量由唯品会来控制。只要货好，唯品会就帮你做好图并且给你流量。这个世界上能提供真正好货的商家是少的，相对集中。唯品会就只做品牌货。淘宝上就是参差不齐大杂烩。这是两种逻辑。我们把淘宝这类叫做生态平台。把唯品会这类叫做品质电商。穿衣助手走的路是品质电商。我们把好商家集中起来。你负责搞定好货，我负责制定好规则，把流量给到好货。峰兄：商业模式也就不同。淘宝赚广告费。唯品会赚差价。YY：要赚广告费，就要海量商家。做品质电商，就不需要太多商家。有海量商家，难免有仿货，并且，服务也无法标准化。做品质电商，牺牲数量，但服务从头到尾控制住，做一站式服务。这样让商家能把精力都用到货上，不用在流量、促销、广告上动脑筋。峰兄：既然做品质电商，你们是如何把好货、好商家搞来的。YY：不做单品，只做搭配。单品人人能做，没技术含量，但搭配就需要对服装的深刻理解，要有风格。不仅是卖货，搭配本身已经是一种服务。中国的服装源头很集中，大部分卖家都在几个固定地方拿货。要出差异化，出技术含量，就是搭配。这群人相对有情怀，都是亲自去挑货，是质量相对好的。我们用这个维度把好商家选出来。峰兄：好的搭配商家为什么会跟你走。淘宝、美丽说有那么多用户。YY：要卖货，卖家先自己琢磨、搭配款式，再找模特、拍图，成本很高。如果别人盗我的图，再卖同样的货，成本比我低，价格就比我低，还可以用省下来的成本去打广告找流量。在平台的那套游戏规则里，优质卖家吃亏，没竞争力，劣币驱逐良币。所谓的电商平台不易解决盗图的问题。我这里只邀请优质的搭配商家，严格控制，没有盗图。商家就能专心把货做好。我想做成有情怀商家的绿洲。我也纠结过，如果招单品卖家进来，很容易。但我坚持只做搭配卖家的原因就是，把单品拿进来，我跟别人就一样了，死路一条。峰兄：表面是用户分层，后面是两套规则。YY：在淘宝，玩流量是最重要的事。直通车怎么玩，搜索排名怎么弄，规则复杂。很多商家花大量时间来研究怎么上首页，来玩一场流量上的优胜劣汰的游戏。留给做货的精力就少了。我们的规则清晰，全部看货品和定价。我们检测图片的售卖比，然后分配流量给你。对于位置，对于流量，商家无能无力。断了这个念想，他所有精力就回到货本身。峰兄：靠广告变现的模式，是不是跟内容本身有冲突。YY：淘宝首页广告是天价，被财力大、先进来先赚到钱的我们叫红利商家垄断了。而不是货好的人占优。后进来的人也比较难起来。大者恒大。新陈代谢没到最高的效率。当好东西越来越难被淘出来，难免有用户受伤害。想不被伤害，只能从无数次被伤害中获得教训，变成专家。这就是唯品会起来的原因。把不想花时间学习淘货的用户切割出来。美丽说做交易也起来了，抓住了一批商家脱淘的机会，把图好的商家筛出来，分了一层，它才有价值。穿衣助手更进一步，把搭配卖家再筛出来，又分了一层。峰兄：忽然想起，当年淘宝打eBay易趣，淘宝是免费交易、广告变现的模式，易趣是收交易佣金，也就是你们现在的模式。易趣败了。YY：这里可能有阶段的问题。这一套系统，在初期那个阶段是不是有效。在打江山的时候，要迅速撑大市场。当时电商一片空白，人民需要教育。谁是最愿意帮你去教育用户的？当然不是线下的赢家，品牌商，他们没动力。当然只有线下的输家，那些本来就卖不动货的商家，他们愿意来跟你打天下，因为他们最可能马上获得收益。当时的人民也不信任商家，抱着试一试的态度，所以低廉商品对他们有吸引力。生态这套打法就能迅速扩大市场。现在的微信上的微店，一个新平台，要打天下，也是当年淘宝一样的打法。先上来的都是面膜之类的仿货。官方规则也是站在卖家这一边，没对交易做保护。到了后期，市场发酵了，好商家也被软硬兼施的上线了，用户也成熟了，才能做分层。靠交易和服务收费、搞供应链这一套就有市场了。所以淘宝做了天猫，要把这一层品牌商家切割出去。所以小卖家对淘宝做天猫有反弹，本质上是把一部分优质用户也切出去了。峰兄：为什么即使有天猫，对手还是起来了。YY：原罪是挺难洗掉的。这也是大企业的内部创业逃不开的原罪。两套规则，左手打右手，打厉害了，负罪就很大。我们初创企业，就可以大刀阔斧。比如淘宝里的微淘就是这样，若是换成完全独立的创业企业，跟现在的状况就肯定有本质的不同。另外。做供应链，要懂一件事，你不是一个生态，你必须在内层做严格控制。你要明白，不是卖家在卖货，而是你在卖货，你决定流量给谁。你是分配者，要保证优质商家利益，要淘汰不好的商家，要随时做。一旦发生问题，用户就找我，我来解决。而平台就比较难解决。峰兄：美丽说从淘宝分走一层，你们再分走一层。是不是量级就注定会不断降低。品质上越控制严格，个头就越小。YY：逻辑上是一定的。唯品会也很快有瓶颈，超不过淘宝。不过我觉得还是有点变数。是不是所有衣服都可以用搭配的方式来卖？如果是，这个趋势就能让我的体量不断扩大。接下来我们会更多强调lifestyle，搭配是一种生活方式。我们开广播，让优质卖家说故事，把这些活生生的人呈现出来，帮助卖家多元化的运营。看池子是否能扩大。移动互联网起来了，体验价值就更受用户重视。其实穿衣助手从2012年开始能起来，占到了移动互联网的红利。手机上屏幕小、时间少，要在几分钟内便捷浏览、购买，品质就很重要，这凸现了搭配的价值。这也是变数之一。峰兄：美丽说也挺适合手机。你们有什么本质的不同。YY：我的所有商家不仅是卖货，是自己去选衣服，自己有品位，是搭配卖家，只以搭配的方式卖衣服。美丽说大部分还是单品卖家。单品卖家，单纯用货来证明品位比较难。国外是可能的，设计师多，很多小货。但在中国，品位依赖于搭配，搭配出来的东西才不一样。搭配跟风格紧密相关，每个卖家都有独立风格，所以买家就成为他们的粉丝。单纯的卖单品的卖家，跟买家之间很难形成粉丝。我们就比较容易形成社区，时尚自媒体的社区。如果靠达人形成社区，但他们容易被卖家收买，前几年的达人现在都下来了。接下来，每个用户跟踪的卖家不同，就形成自己的风格，也就是每个人的穿衣助手是不同的。个性化就是我的壁垒。你在我这里看到10件衣服，有5件喜欢，这就是个性化的社区。你看到10件只有1件喜欢，就是浪费时间。个性化在手机端尤其有优势。你必须在3分钟内就抓住他，只能靠个性化。这是护城河。峰兄：这个跟内容产业的变迁有相通之处。微博的快速崛起是靠海量引进达人，内容爆炸，一下吸引很多人进来。一样是个大杂烩。然后就是广告很多，盗版很多，先进来占有大量粉丝的人垄断用户和影响力。微信用限制发文章数量的方式逼着帐号去做精，这就帮用户过滤掉乱七八糟的内容，品质用户都涌进微信来看内容。这也是从膨胀到精简的过程，沙里淘金的过程。YY：微博享受了信息爆炸的红利。它能提供比门户大一个数量级的内容。不过成在这里，败也在这里。有价值的东西越来越难被呈现出来，跟淘宝上越来越难淘到好衣服很像，阅读价值低，人就走了。峰兄：创业最初你就已完全想清楚了吗。YY：是摸出来的。我们最初不是想做交易，想做社区。当时觉得用搭配来聚集人，相互分享，是有意义的。但逐渐发现，在中国，能针对搭配来专业讨论的女生的比例很小。她们看到一个搭配的第一反应是直接购物，最想要的就是一个链接，这种情况占60%以上。即使觉得搭配不好，她们也不会讨论。峰兄：也就是说，穿衣这个主题不适合做ugc(用户产生内容)。YY：最初做社区，我们鼓励ugc。穿衣是每个女人的事，都会有心得体会。但逐渐发现，ugc的内容质量跟活跃度成反比。峰兄：大多数人说的是废话。微博和微信朋友圈也一样。YY：这对沉默用户是伤害，很难维持。至少在中国，ugc不如pgc(专家产生内容)靠谱。要产生高质量的穿衣搭配图，有两个来源。一是达人，一是卖家。我们最终选了卖家。达人能产生好图，但很难中立，一般都会被品牌包养，这是她们的价值变现的途径。国外有达人能被大众包养，但中国还不行。一个达人，要一两年来塑造自己的公信力，但只要几次放水，公信力就坏了。峰兄：媒体也大致如此。有了用户和口碑后，就被企业包养。当然用户也可以包养，比如打赏。但目前在中国确实挺难。只靠打赏的钱能在三线小镇上活，在北京就很难。YY：看来各行各业的逻辑都是相通的。既然大部分用户的直接需求是看到好图就购物，我们就放弃达人，索性直接让卖家来发图，直接加购物链接，顺水推舟。最初我们想做社区，是严格规定不能加链接的，不鼓励购物，但后来我们改正了。这是自然的需求，完整的路径。我们从社区进化到导购。峰兄：做导购，淘宝对你们友好吗。YY：不友好。购物流量直接跳出去到淘宝，就回不来穿衣助手了，我不能掌握数据。用户觉得是你推荐给我的链接，所以交易环节你也要负责，但我没法负责，也无法监控。这个过程很割裂，不能保障体验。然后我们就交易系统，marketplace。做了这一步就拿到融资了。峰兄：听说你2010年25岁就是富妞了。YY：我是04年上浙江大学社会学。大二参加创赛，得了银奖，就保研了。然后就很轻松，没什么压力。大三就跟着师兄做了泛城科技，是第二大股东，做页游，第一款就赚了几千万。但游戏是内容产业，很辛苦，不可预测。2010年我把股份卖了，拿到一笔钱。然后去美国参加一个课程，然后做投资，觉得没啥意思。2012年就决定抓住移动互联网的机会，重新创业，9月份就发布了穿衣助手。峰兄：你为什么觉得做投资没啥意思。YY：做投资不是亲自真刀真枪进入一个事情的内部。也许知道得多一点，泛一点，但都是二手资料，外围分析，隔着一层纸。每当我跟创业者交流，就感觉到他们对行业的本质把握透彻，解决具体问题的时候有巨大的洞察力，我感觉思维开始完全跟不上他们。当然，随着经验的丰富我可能把握住投资的本质。但当时这事让我浮躁，有点恐慌。峰兄：每个人肯定都需要一个可以不断深入的职业，一根可以借此爬上天的绳。觉得投资这个职业也是一条绳，也是可以不断深入而上天的。也许投资在这个阶段不适合你。YY：我还年轻，以后还有机会做投资。但如果将来我有了孩子和一个大家庭，就不能心无旁骛的去创业了。所以我就想再全力创一次。峰兄：你受过的最大的挫折是什么。YY：大二参加创赛得了银奖，那是我人生巅峰。但从那开始，我意识到自己特别害怕别人看我的眼光。害怕失败，害怕光环不再。那之后人家请我去演讲、参赛，我都拒绝，害怕万一失败了怎么办，我一直在想如何才能不摔下来。我越来越害怕，发现心理出了问题，抑郁。就去看心理医生，自己看心理学的书。然后就第一次领悟到，我表面上能言善道，但其实是一个不自信的人，我的光环是我的运气带来的。我给自己治病的第一步，从最害怕的地方入手，主动去参加比赛，结果就真的失败了。然后我发现无论成功失败，别人对你的看法也没改变，生活是怎样，还是怎样。我没那么重要，人家也没觉得我有多重要。修炼内功才是最重要的。正因为这个经历，我后来就离开泛城科技。否则我就会犹豫，如果自己创业不成功，别人会怎么看我。峰兄：你放下了。YY：我就开始下决心磨练内功。我以前是有优点的，但优点不一定就是优势。优点一定要通过磨练，才能成为优势。比如我的优点是表达，沟通。我就在不断有意加强这一点。创业时大量的工作是说服，说服人加入你的团队，说服人投资你，说服人照我的决定去做。说服其实是一个比较大的能力，升高一层，代表别人对你的认可。这就是我的方向。不能只停留在沟通和表达上，要上升到说服，从逻辑、心理上，不断观察对方，看他在哪里停顿了，判断他接受你的难点在哪里，渐渐把说服做成一个优势。我现在就自信，只要我能说服自己，就能说服别人。峰兄：说服的背后其实是综合的思考力和感知力。既要契理，更要契机。YY：可能正因为这一点，我学习别人思维的能力也很强，我的思维非常开放。当别人跟我讲他的逻辑怎样，我就能立刻明白好和不好在什么地方，如何跟我的自有逻辑贯通，调整。我能让所有人很快融入到我的逻辑里来，并且找到融合的节点。峰兄：我觉得，一个人的本质，是从小形成的。大学时期的经历只是小时候所形成品质的外化。YY：有个经历对我影响特别大。我从小就在一个小镇上，父母是镇上有名有地位的人，我的生活环境很好，老师都宠着我，处处给我方便。后来父母迁到一个城市去重新打拼，工作也不那么光鲜。我进了新学校，坐在最后一排。我回家给母亲说，看不见黑板，想换到前面去做。母亲就说，我们跟以前不一样了，不像以前那样能给你方便了，你只能自己去争取。这个对我的触动太大。我就开始在班上积极的学习、发言、考高分，讨老师喜欢。然后就被换到教室前面去做。从那时开始我就知道要靠自己，要独立。峰兄：你比较本质的优点是什么。YY：习惯看事情的本质。峰兄：生活的本质是什么。YY：人生是一场修行，目标是锻造灵魂，让人生旅程能独立而自由的行走。要不害怕一个人在这个世界上。能安然于精神上的孤独，这样才是修行。想通了这一点后，我就开始不在乎人生的长短，那不重要。死亡并不可怕。只要我们每天都感受到灵魂的自由，对外界的不管是物质的还是精神的依赖越来越少，能聆听内心的声音。我明白独立的价值。即便为此付出孤独。峰兄：这跟宗教是什么关系。YY：大多数人没办法独立而自由的生存，他们需要相互取暖。宗教就起到这个作用。宗教回答从哪里来、去哪里，设法让灵魂不惧怕死亡。宗教让你跨过死亡，用未知定义已知。我以前觉得宗教的仪轨不可思议，没价值。后来觉得，相比那些能自己悟道的人，一般人就需要规范，需要现世的法则。当你的精神无法悟道，形式就可以帮助你悟道，那是一个桥梁。峰兄：古人在读经之前要洗澡、焚香、跪拜。其实如果你一开始读经就自然能真诚、清净，便不需要这些仪轨。但你若做不到，这些仪轨能帮助你的心真诚、清净下来。YY：宗教能帮大多数人找到存在价值，克服死亡的恐惧。但修炼好的人，即便不知道自己会到哪里去，依然能找到现世的价值，存在的价值。峰兄：你现在不需要，不代表将来不需要。我猜你对宗教的理解还是会不断进化。谈谈你对这个世界的认识吧。YY：我相信这个大千世界是由逻辑构成的。外在的逻辑比较粗，比如真善美。内在的逻辑很细小，比如商业、感情，都有其逻辑。生命太短，没法穷尽所有逻辑。但我们还是要组建一个自己理解世界的逻辑体系。并且让自己的这套逻辑能无限接近这个世界的逻辑。如果我们活得足够长，不断验证，就有机会成为先知。比如买股票，这是个非常不可控的事。但若把人性、商业、政治的各种因素穷尽，就可以判断出来。但不是每个人都能掌握全面信息。所以我们需要通过脑补、猜测来还原真相。那些接近本质逻辑的人，必然是强大的，成功的，必然能掌控结果。但我也接受，生命短暂，没人能穷尽。峰兄：你认识世界的方法是外求。但有另一套方法论是内求。比如老子说的，不出门，知天下。外求有你说的这些局限，内求则是一通百通。庄子早说过，以有限的生命去学无限的知识、印证无限的可能性，此路不通。婚姻的本质是什么。YY：婚姻、爱情、友情，如何能持久？如果关系的双方处在人生修炼的同一个阶段，才是持久的。精神独立的人相对来说是不太需要婚姻的。精神独立的人在团体项目里拥有更高的筹码。而相对不独立的人，相互有缺口的人，更需要团体性的东西，在一个关系里相互依赖。一个关系是否稳定，取决于两个人的孤独程度是否一致，一致就能一起行走，不一致就会破裂。我对你依赖少，你对我依赖多，互相是无法满足的。峰兄：我理解你。我以前也这么想。不过最近觉得这种单一逻辑不可能完美解释一种现象。比如，凡事有阴阳。两个孤独程度不对等的人相处，可能会帮他们学会宽容，能更快的成长。天是自强不息，地是厚德载物。相反，但相辅相成，共造循环，化育万物。YY：在各种情感关系里，亲情可能特殊一点。血缘是一种神秘的东西。亲情的形成时期是小时候，是你在没觉醒的时候获得的。当你觉醒了，亲情就变成了责任。我有个很奇葩的想法，父母给孩子的爱应该是适当的，有距离的。每个人都要更关注自己的人生。父母对孩子无止禁、无条件的爱，可能是个悲催的事，对于被爱的人是个莫大的精神负担。峰兄：奥修认为没有人应该为别人牺牲。确实有一部分的父母以爱为借口，剥夺了孩子的自由，这是两代人要么相互绑架、要么相互仇恨的开端。你最大的成就感是什么。YY：不在于做成一件事。而在于自己的思考被验证了。我认为它是这样，结果它真的就是这样。表明我对这个世界的假想逻辑接近了这个世界的本质逻辑。我喜欢预判，喜欢自我验证，喜欢这个过程。峰兄：这是你的修行。YY：我也在不断变化。最近最大的收获是，能非常坦然接受自己的缺点。以前我如果知道一个更好的路，即使它会给我带来痛苦，也会逼迫自己去走。现在不同，即使是对的，如果自己不快乐，修为不够，缘分不到，就不逼迫自己。我能平静的接受自己不在那条正确的路上。以前痛苦的逼迫自己，最终可能走偏。现在接受一个不好的自己，乐意为自己的选择付出成本。峰兄：量力而行。随缘而安。对自己宽容，对别人也会宽容。这些我要向你学习。

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