分析：阿里巴巴的生死存亡之道

商场如战场，波谲云诡，瞬息万变。不久前的阿里巴巴，还辉煌灿烂、风光无限：在国内，阿里巴巴已经成了电子商务的象征，淘宝天猫的年交易额在2.6万亿元左右，占据了中国网购80%上下的市场份额，李克强总理赞其“创造了新的消费时点”，马云多次被邀参加高层座谈会;在国外，阿里巴巴登陆美国纽交所，成为史上最大IPO，股票遭到国际投资者追捧，马云顺理成章被送上中国首富宝座。孰料骤然间，风向突变，国家工商总局的一份执法检查白皮书，把阿里巴巴推上了风口浪尖，豪气万丈的马云突然惊恐地发现，阿里巴巴这艘商业巨舰似乎正面临泰坦尼克船底的冰山。不管国家工商总局的白皮书是否具有法律效力;不管工商总局的有关抽样调查是否科学、准确;不管阿里巴巴与工商总局的和解是否意味着两者争端的平息……我们都必须要探究造成此种状况的深层原因,直面本次事件暴露出的种种问题。不仅仅是针对企业一方的阿里巴巴，也不仅仅是针对政府一方的工商总局，而是为了广大消费者的权益保护，为了电子商务的健康发展，为了建设中国更好的市场环境,也是为了中国企业、中国产品更好地走向世界。没有人能够否认，阿里巴巴对于中国的商业模式创新作出的巨大贡献。也不能因为这种商业模式的创新，导致了传统店商零售模式的衰微，就否定阿里巴巴商业模式的重要意义，认为其创造的价值甚至低于其摧毁的价值，阿里巴巴所谓的上千万就业、数万亿销售额、数十亿税收，只不过是从传统商业模式中转移过来，更造成了其它关联产业的萎缩，而不是社会财富的增加和总体价值的提升。其实，任何产品的更新、技术的进步、模式的创新，都会淘汰一批不适应的企业，这正是市场竞争的魔力所在，也是社会进步的根源所在，正如我们不能把诺基亚、摩托罗拉等的出局归罪于苹果、三星一样，我们也不能把传统商业模式的衰落归罪于阿里、京东们的崛起。问题的要害在于：阿里巴巴模式，是不是一种基于公平、规范、多赢基础上的模式?这种模式，是不是最有利于消费者，同时也是有利于这一链条上的所有经营者和生产者的?如果是，那这种模式(是“模式”，而非阿里巴巴这个企业)就已立于不败之地，其总体社会、经济效应必然是正面的，政府监督、规制也会或必须在此基础上进行;若由于政府机构改革不到位，政府的手伸得过长，管制措施不当，也只不过会给阿里巴巴或同类模式企业造成暂时困难，而不会从根本上制约其存在和成长。但恰恰在这方面，阿里巴巴存在着致命缺陷。其一，阿里的赢利模式构成了自身的利益悖论。这种模式既造就了阿里巴巴的超常成长，也为其今后可持续发展埋下了深刻隐患，直接表现就是所谓的假货问题。阿里巴巴旗下购物网站的正品率太低，既是个老问题，也是个可以理解的问题--中国的大环境。正如马云所说，这不是阿里自己能够解决的问题，而是中国的假货泛滥问题在网购领域的正常反映。何况，阿里也采取了一些措施来打击假货。但问题在于，为何其他网购网站的非正品率相对较低，而淘宝却居高不下?这就必须从其赢利模式设计上寻找根源。我们不可能有更权威、更准确的数据，还是只能引用此次引发巨大争议的国家工商总局发布的《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》：此次监测共完成92个批次的样品采样，其中有54个批次的样品为正品，正品率达到58.7%，非正品率为41.3%。从各购物网站的检测结果来看，淘宝网的样本数量分布最多，但其正品率最低，仅为37.25%;样本数量较小(3个)的聚美优品均为正品，正品率达到了100%;另ZOL商城(中关村电子商城)购买了1件非正品，正品率为0%;三大知名B2C平台中，京东的正品率为90%，略高于天猫的85.71%和1号店的80%，同时京东和1号店的非正品均来源于非自营的商家(国家工商总局门户网站：www.saic.gov.cn 2015年01月23日来源：工商总局网络商品交易监管司)。本次检测的采样或许存在这样那样的问题—其实本次检测从抽样调查的角度看明显存在根本缺陷(建议以后政府部门再搞类似调查以前先学习下足球记者可韩的《任何非科学的民调都是耍流氓》，科学设计抽样方法、调查手段，公布正负误差，以免误导公众、伤害企业)，有关数据当然大有不准确或者失真可能，我们无从加以修正，但即使从日常消费经验来看，淘宝网购的正品率偏低的基本判断还是成立的。这或许也是阿里商业模式的缺陷之一：淘宝只是个交易平台，自己不生产产品，也不卖产品，没有能力杜绝假货--这也是马云既承认有假货又不愿完全承担责任的最重要理由;但另一方面，淘宝也确实存在纵容卖假的可能。没错，打击假冒伪劣首先是政府的责任。据经合组织数据，全球每年假货价值超过2500亿美元。而我国又被认为是假货的重灾区，有的数据说全球80%以上的假货产自我国。不管我们怎么辩驳，国内市场假货无处不在是个基本事实，消费者必须时时备有一双“慧眼”以及各种产品辨别知识，仍然不免上当受骗，所以才催生了出境购物“扫货”的肆无忌惮。政府部门责无旁贷，应该予以严厉打击，保证中国消费者的根本利益和中国制造的基本信誉，而不应该把责任完全推给淘宝这样的购物网站--从这点上来说，工商总局这个主管部门，就有转移压力和推卸责任之嫌。但与此同时，这也并不意味着购物网站就可以完全免责，因为网站提供了交易平台，同时就应为在此产生的交易行为负部分责任，甚至是第一责任。即使在假货较少的发达国家，购物网站不会像淘宝现在这样受到如此大的困扰，但也不是没有—如eBay也遇到过假货诉讼问题，只不过在美国胜诉，在法国败诉，可见两国对于电子商务的基本态度和有关法律取向。而在我国，显然还是倾向于购物网站要承担相应责任，虽然在法律上还没有明确规定，但在有关规章中有所规定。如国家工商总局颁布实施的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》第二十四条：“提供网络交易平台服务的经营者应当采取必要手段保护注册商标专用权、企业名称权等权利，对权利人有证据证明网络交易平台内的经营者实施侵犯其注册商标专用权、企业名称权等权利的行为或者实施损害其合法权益的不正当竞争行为的，应当依照《侵权责任法》采取必要措施”。阿里巴巴的生死存亡之道不能不说，淘宝的赢利模式设计或许是其上假货泛滥的根源之一。据有关数据，阿里82.7%的收入来自于中国大陆零售市场,主要包括促销广告、交易佣金、网店租金，其中仅淘宝广告收入就占了其总收入的54.1%(2013年)。阿里要增加收入，就需要更多的卖家、更强的广告促销、更大的交易额，严格打假、严格审查卖家资格，短期内都会直接减少其收入，这就造成了阿里自身的利益悖论。即使马云站在阿里长远利益的基础上大力打假，但内部的激励机制也必然会使下层员工甚至高管更倾向于做大规模以获得更好业绩。也就是说，淘宝虽然只是平台服务商，但那些假货卖家的店租费、广告促销费、交易佣金，可是实实在在的进入了淘宝的收入大盘子!如此一来，淘宝打假，怎么可能得力?而在阿里上市以后，阿里这种模式的改变又有了一大阻碍：如果改变这种赢利模式，短期内必然导致总收入的大幅降低，进而直接影响到其股价，阿里巴巴以及马云等股东能够承受这种震荡吗?投资者能给阿里这样的转型机会吗?其二，阿里巴巴的模式设计中，有关各参与方的规则是不公平的，因而利益实现也是不均衡的。阿里模式所以成功的根本在于，它为消费者在一定程度上实现了福利增加，即通过去掉若干传统批发、零售的中间环节极大降低了销售成本，从而大幅度降低了价格，“价格为王”，这一商业铁律在我国尤其管用，因而淘宝短时间内就以摧枯拉朽之势攻占了相当一部分传统销售渠道的市场份额，发展速度之快除了马云没人能够想象得到--顺便说一下，阿里巴巴刚起步时，评选第一届十大网商，本人作为评委有幸参与，那时评出的所谓十大网商，年销售额过百万就不得了了，我甚至还主张把一位营业额不到10万元的家庭妇女评进去，因为我觉得她很有代表性。现在呢，年销售额都以百亿来计了吧。从这个角度来说，网购超常发展的生命力就在于降低价格带来的消费者福利增加。但另一方面，假货给消费者造成的潜在、长远损失且不说(在中国的消费环境中我们已经自我免疫了--反正线上线下假货都一样不可避免，在这个前提下再比较价格)，淘宝、天猫模式的设计还最大限度压榨了卖家的利润。有人根据马云透露的卖家信息推算，淘宝94%以上卖家年销售额在24万元以下，刨去各种费用，利润微薄甚至不赚钱。其实，

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