盘点：2014服装行业9大代表现象

凯恩斯说，市场的非理性比理性的寿命还长。这是事实，但不是放弃理性的理由，正如黑夜有多长，白天就有多珍贵。2014年服装行业的不确定性使众多品牌经历了九曲回肠的阵痛：国外快时尚品牌的冲击、电商的分流、休闲服饰集体关店潮、企业倒闭老板跑路等等。即便是这样，我们仍然相信，跨过这些艰难险阻服装行业依然会一路向前发展。在这之前，我们有必要思考的是，不确定的是未来，而过去有哪些是可以确定的?人总要从过去的确定中找到应对未来不确定的方向和方法。于是，我们从一些具有行业代表性的现象中，遴选了2014年9种大概率现象来罗列和分析，想说的是，之所以不确定，是因为我们始终希望掌握未来。现象一：结构配置，分羹金融改革红利在主业整体低迷的情势下，金融投资已成为众多纺织服装企业发展的主流战略。虽然资本市场从不缺少大戏，但近期纺织服装板块的多家上市公司纷纷玩起金融投资，实在是叫人目不暇接。在雅戈尔和杉杉榜样力量的影响下，近年来美邦服饰、朗姿股份、凯撒股份、凯瑞德、嘉欣丝绸、七匹狼、九牧王、海宁皮城等无不加速推进主业转型升级、提升核心竞争力之余纷纷调整发展战略，跨界金融寻找多元投资机会，寻求业绩增长的新突破口。很明显，强者愈强，能够参与到金融领域并分享金融改革红利的企业基本上都是服装上市公司。像雅戈尔集团能保持40.54%的资本成长性，更多源自于行业模块的丰富性和资产结构的配置。受此类影响，类似于此的其它服装上市公司的投资或增资认构行为无疑也是调整资产结构配置的一种方式，优化配置资源以期提高未来的资本回报率本身就是无可厚非的，对于服装企业来讲，新一年的可能方向：有钱的服装企业，进行资产结构配置和调整，进行方向创新没有钱的，继续谈互联网思维吧。现象二：边界重构，或解企业于倒悬近年来互联网有一个重要的商业趋势叫边界重构。我们认为所谓边界重构，是指由于组织成本与市场交易成本不相等或外在环境的变化使业务边界处于非均衡状态为确保边界的有效性，这时需要采取一定措施，使现有的企业边界扩张或紧缩，促使企业边界处于均衡状态。雕爷是做了牛腩，但还做了烤串、下午茶、煎饼，还搞了美甲小米做了手机，但还做了电视，做了农业，还要做汽车、智能家居。在这个时代，行业的边界正在被打破，重构边界的大潮已然不可阻挡，思考行业的本质，要更宽的眼界，并且要跳出本行业的视角。现象三：业绩变脸，谁家高铁会熬成绿皮车过去一年，港股有洪良国际、博士蛙、诺奇、米格国际都出现不少风波，仔细对照它们的招股资料和公开信息，上市后的业绩变脸和股价大跌似乎都有迹可循。A股情况半斤八两，IPO停摆后有乔治白、奥康国际等44只次新股破发近半业绩变脸，业绩变脸频频成为触动投资者神经的名词。业绩变脸反映了上市企业整体盈利能力不足，也对拟上市公司质量提出更高要求，未来的新股发行改革会使过去的IPO模式发生很大的变化，上市靠简单依赖于粉饰财务报表，为上市而上市的公司将受到资本市场回击，而真正的有质量有发展潜力有持续盈利能力的优质企业将逐渐地伴随着新的IPO新股发行改革逐渐浮出水面。现象四：场所精神，向大店模式要体验是不是增加餐饮、娱乐、休闲项目就叫做打造体验式消费场所?未来的服装零售在哪些方面可以与电子技术进行紧密结合?商铺同质化说了这么多年，在新形势下应该如何去破解?我们认为服装零售终端还应该结合自己的品牌文化打造场所精神，影响人们选择消费场所的原因不再是目的性消费，而是场所精神所涵括的文化空间。电子商务减少了人们去线下很多零售场所的频次，而传统的消费场所应对互联网的冲击，体验和娱乐成为核心，而核心的核心即为场所精神，场所在表面上看是一种空间，但是更多的恐怕是精神深处的一些触动，场所精神应该更多体现在消费者的亲切感，消费者的融入性，消费者能够在现场的场所环境下与零售终端产生出共鸣。现象五：社群文化，移动电商把店开到顾客手心社群新经济时代已经来临，社群媒体势必持续改变企业行销产品的方式，以及消费者与企业间的互动。社群媒体的威力强大，它可以在一夕之间，迅速强化或摧毁品牌，不论个人或企业形象皆然。而这一切皆依靠移动互联完成，移动互联网让更小的篇幅、更简单的露出，更细分的兴趣，更及时的分享、更高效的链接的微化内容迅速产生，这种内容和行为模式，让消费文化以内容、兴趣、社交为中心，分解出更多的社群文化细分，不同的文化群体的个体认同的表达和需求，成为微社群商业的基础。关注社群文化的小需求和生活中的微需求，组建基于垂直化、强关系的社群，用专业化产品和服务进行切割，将塑造消费的大市场。现象六：烧钱上市，部分电商为山九仞功亏一篑很多服装电商最终的溃败是由自己偏激的战略导致。凡客的相扑模式(快速增加体重和体能，也就是规模与增速，把对手挤出竞争圈)是中国电商目前的主流模式，如果我们对滴滴打车与快的打车之争还有记忆的话。还是说回凡客，当年由于近3亿人民币的推广费用把整个互联网洗了一遍，凡客的销售额呈300%增长的同时净亏损超过600%的增长，其当财年的亏损额高达4.86亿元，19万个SKU的品类扩张，使规模越做越大的同时又带来近10亿的库存，这里面显然有资本的裹携，同时也看得出来国内互联网企业IPO潮对凡客的影响。必须指出的是，服装电商大多出生于传统服装业和现代电子商务的交叉地带，其成长路线图与资本基因一脉相承，清晰可见先用商业模式吸引资本市场，用资本影响力和广告拉力来建立品牌认知，把品牌认知转化成品牌消费，用品牌消费构建客户资源，通过速度扩大规模，通过扩张吸引更多资本，通过IPO实现利益收割。令我们伙呆的是，这或许能够成功，这或许也是一条不归路。现象七：无边界零售，再说O2O偶真要吐了哦所以，我们不想再说O2O了，它不过就是一种无边界零售方案而已，是一项产业价值链改造、零售升级的无边界零售系统。它将从缩短浏览路径，支付体验更便捷，与品牌互动更好三方面显著提升用户体验。它将是企业POS移动化和数据分析系统的终端化，是线下零售店面的信息化。在门店植入了WiFi，和互联网平台打通，并运用营销工具，这不是零售核心，只是零售的表现形式而已，服饰企业要想打通并真正实现无边界零售，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、门店打通、会员体系打通和利益分配体系。最后，一个品牌真正的优势不仅在于门店，关键还在于供应链，后者必须能设计出、做出让消费者更喜欢的商品。在无边界零售概念落地中，应该回归做服装的本质上来，以产品和设计为主，找准品牌自身的价值观和品牌文化。现象八：行业洗牌，洗刷刷洗掉诟病铅华服装业正在经历深度调整，但没有到最坏的时候。对于目前的服装业而言，洗牌是肯定的，服装业以前的简单粗暴增长模式已经落后，大浪淘沙后的企业一定有精准的品牌定位及精细化的管控管理，而在这轮竞争中，首先要做的就是渠道变革体系的构建，而谁最早做完调整，谁就有机会在未来翻身。老板跑路风潮也为服装企业敲响了警钟，倒逼着企业不断优化各种经营行为，不断升级自己的品牌。资本经营不是孤立的，必须与品牌和产业结合起来，对于服装行业而言，要突破发展瓶颈，由产业链的末端向上端迈进，让企业最大化地优化配置资源，追求利润的最大化和资本增值是唯一的合理之路。现象九：关店瘦身，塞翁失马焉知非福互联网和国际快时尚对休闲和大众品牌的冲击毋须赘言，但事实更深层次的意味是当前的服装销售总额并没有缩减，总体还是呈增多趋势，只是蛋糕的分配方式发生了转变。在电商和国际快时尚品牌的双面夹击下，大众休闲品牌原有的价格优势正在消失，休闲品牌被国际快时尚品牌打压是因为无法赶上国际品牌的新品更新速度，如果不做出改变，这些品牌将很难抵挡5年至10年内从市场消失的命运。未来的消费形态已渐渐浮出水面，不重视研发难去库存，不重视无边界零售则越来越难以保持存在感，不重视管理能力的提升和核心资源的再造一味依靠单纯的商业模式跑龙套难以抵抗快时尚......关店瘦身是否能让自己喘口气，哪怕断臂求生?!

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