10月1日实施最严“奶粉新政” 中小电商转战行邮

10月1日，被称为史上最严奶粉新政的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》即将开始企业注册，按照新政规定，大量的中小品牌和贴牌奶粉将淡出市场，2000个婴儿奶粉品牌的乱象将终结。该消息从发布开始就一直备受关注，很多从事进口奶粉的电商表示，担心接下来的整改，中小型进口奶粉企业是否会面临求告无门的局面。​国内奶粉行业面临20年来最难时刻新政之下，国内整个奶粉行业将在调整中前行。在宋亮看来，这可能是国内奶粉行业20年来最艰难的时刻，面临如此大的调整、消费者信心不足、行业价格混乱，而造成这个局面的，赖不得别人。记者了解到，中国奶粉的多品牌时代来自于2008年三聚氰胺事件之后，根据雷永军的统计，2007年中国市场的品牌数量不足150个，而现在加上国内和线上的各种品牌，或有3000之众。2008年之前，婴儿配方奶粉的平均价格在150元/罐。2008年三聚氰胺事件之后，为了重建消费者信任，国内企业大量使用进口原料或原罐进口，奶粉的价格也大幅提升到250元/罐，此后奶粉售价不断走高，300元级以上的产品大面积涌现。随着奶粉价格的走高，给当时的行业带来了较高的毛利，引起了大量资本的进入，造成品牌数量激增。事实上，在当时国产奶粉美誉度大受打击，消费者不信任国产品牌的局面下，国内奶粉企业也不得不采用多品牌模式，利用各渠道之间的信息不对称存活下来。我国地域宽广，东西南北和城乡差异大，因此也需要多元化的产品，这也成为很多小品牌生存的前提。而另一方面，渠道的多元化和差异化，尤其是互联网和母婴渠道的兴起，也给中小品牌和贴牌提供了生存空间。专业人士认为，新政才刚刚开始，未来的一年中，行业还会有一些乱象出现，但随着新政的实施，终究会革除乱象，将让未来的奶粉竞争，转为更加集中在产品研发、资源控制力、工艺持续升级、品牌传播持续性、消费者精细化服务和影响等综合实力上。但这是一方面，目前国内奶粉行业要解决的最大的问题，还是消费者对于国产品牌的不信任甚至抛弃，以及对市场的洋品牌的盲目信任。根据国家质检总局公布的数字，截止于2014年12月24日，通过国家质检总局注册的境外婴幼儿乳粉生产企业为204家，连同贴牌在内，注册品牌不过255个。但实际上在国内市场上销售的婴幼儿奶粉品牌中，为了迎合消费者对进口产品的需求，标有进口、进口奶源的品牌不下千个，标注国产奶粉的企业不过只有几百家，市场呈现一边倒的局面。但反过来看，此前在三四线市场上，这些假洋鬼子和国产大牌奶粉并肩作战，抵御着外资品牌和跨境购的冲击，新政之后，随着他们的退出，留下来的市场空间到底归属于谁，留给国内奶粉行业思考和行动的时间不多了。2000个奶粉品牌乱象在此前公开的各项内容中，这一被称为史上最严的奶粉新政，对提交注册的企业资质和研发能力提出了极其严格的要求，而行业中也普遍认为，新政将让国内2000多个婴幼儿配方奶粉品牌至少有三分之二就此消亡。2015年4月24日修订通过的《中华人民共和国食品安全法》首次提出：婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监督管理部门注册。注册时，应当提交配方研发报告和其他表明配方科学性、安全性的材料。不得以分装方式生产婴幼儿配方乳粉，同一企业不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉等内容。在此基础上，当年9月4日，国家食药监局公布了新政的征求意见稿，进而在2016年3月批准通过了正式方案，并宣布将于今年10月1日开始实施，这也是企业开始注册的时间，为了给市场留出缓冲期，新政将企业现有产品和现有品牌的注册时限设置为2018年1月1日。作为最严新政，配方注册制明确范围是境内生产和销售的所有婴幼儿配方奶粉产品，这也将入华销售的境外品牌纳入监管。同时，食药监局要求提交注册的奶粉企业必须具备相应的研发、生产、检验能力，将贸易型的贴牌商赶出了提交注册的范围。最核心的则是首次对企业的配方数量进行了限制，一张奶粉生产许可证，原则上可以拥有3个系列9个配方的申请资格，但这并不意味着每一家企业都可以获得3个产品系列，缺少研发能力的中小企业可能一个都拿不到。在国家食药监局看来，我国婴幼儿配方乳粉市场需求大、行业发展迅速，但是发展时间短。目前我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有2000个配方，个别企业甚至有180余个配方。婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥，配方制定随意、更换频繁等问题突出，存在一定质量安全风险隐患，造成消费者选择困难。2016年8月13日，国家食药监局再次发布新政实施细则的征求意见稿。若是想通过注册制新政，企业需要提交10份申请材料，其中对奶粉配方提出了严格的要求，包括要提供产品配方研发报告，母乳研究情况和科学性、安全性的充足依据，长期上市食用5年以上跟踪评价资料等。而这一细则被认为是进一步提高配方注册门槛，让中小品牌和贴牌商彻底出局，从而终结2000多个品牌的乱象。假奶粉渠道之乱：电商渠道成最大嫌疑2016年4月份的假奶粉案火爆整个奶粉业，由于事关婴幼儿的健康问题，来自政府、协会和企业等各个层面相继表态。雅培和贝因美先后发布相关声明，澄清只有在正规渠道购买的婴幼儿配方奶粉才是正品，4月6日，国务院食品安全办也紧急召开新闻发布会通报此事。但是至今未解之困仍然是，哪些渠道才是正品的购买渠道？一罐奶粉从生产到流通过程中，究竟哪些环节为造假者提供了违法漏洞？此次假奶粉案背后反映出乳制品渠道体系监管不严等问题，各大乳企的可追溯体系也亟待完善和推广。有意思的是，虽然企业和食药监局均在紧急通报假奶粉一案调查结果，也表明了在哪些区域市场发现了仿冒奶粉，但是对于具体在哪些终端销售点发现的假奶粉产品却没有明确表明。 这不免会令消费者更加恐慌，虽然知道假货存在，但是不知道这些假货最容易在哪些渠道出现。电商平台直营和企业官方旗舰店不容易出现造假，但经销商开的B2C平台就不好说了。王子恒说。 对于电商或成造假的灰色地带，其他业内人士也表示同意。近年，随着电商及跨境购快速发展，婴幼儿配方奶粉日益呈现：来源广、品牌杂、跨境购电商碎片化，给监管带来很大挑战，特别是针对使用合格产品进行品牌造假，很难监管。乳业分析师宋亮解释称，同时，一些国际大品牌奶粉炙手可热，通常经销商从企业拿不到，或者拿不到足额的产品，为满足下游终端市场需求，不得不从其他不明渠道进货，包括跨境购从海外商家拿货，但由于缺乏对不明货源的把控，让假货大行其道进入市场。市场上有声音认为，国家政府层面通报的1.7万罐假奶粉，可能不只这些。一位不愿具名的乳企的从业人员认为，奶粉造假可能是造假者自行造假，也可能是造假者联合乳企经销商一起造假。奶粉新规必将带来大清洗，长远利好 6月8日，食药监制定的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》正式公布，核心内容为：一个企业最多只保留3个配方奶粉系列9种产品配方，内外资企业接受同等监管。 又一城的黄子荣表示，当前，中国市场上有超过500个品牌，2000多个配方，远远超过国内外市场上的配方品牌，这是相当严重的事情，说明市场上充斥着大量仿冒奶粉品牌。 黄子荣认为，届时，奶粉市场将进行一轮大清盘，市场上的奶粉将会出局一大批不合格品牌，进口电商和国内奶粉商将更加注重品牌升级，到时将会呈现安全、健康的市场环境。 此次颁布的奶粉新政，虽然从短期来看，对进口电商、国内奶粉商来说，是存在一定压力和难度的，但是从长远来看是利好的现象，能够进一步规范市场，提升婴幼儿配方奶粉质量和安全水平。 高端品牌奶粉入场布局，大型进口电商占优 优胜劣汰是市场准则，想要在市场上占据一定的市场份额，产品质量是重中之重。再加上之前央视财经的《消费主张》栏目在京东、天猫等平台购买了19款热销海淘奶粉，测评样本发现，不合格率竟然达到了42.1%。此次奶粉新政，顺应市场规则，也是进一步肃清奶粉市场。 其中，递四方的江汉勇表示，随着奶粉新政的正式实施，国产奶粉品牌和进口品牌处于同一起跑线上，一部分鱼目混珠的小品牌将退出市场，留下的将会是优质的国内外奶粉品牌。 从目前的局势来看，高端奶粉将是进口品牌商涉猎的范围，这也是目前最为稳妥的渠道。但是这对中小型进口电商企业来说，是存在难度的，高端进口奶粉的品牌合作权很难拿到，这部分将是国内大型进口电商着手布局的场地。 但是对于中小型进口企业来说，也是可以在高端奶粉上布局，可以通过在国内大型进口电商与海外知名品牌进行合作。部分进口电商还是愿意给中小型电商合作机会的。江汉勇告诉雨果网。配方奶粉被套紧箍咒，未来行邮是出路？ 10月1日，配方奶粉被套紧箍咒，引发进口业内人士的热议，其中大家讨论最多的就是行邮的可能行。 业内人士表示，在这样的现状下，首先受到冲击的就是保税模式，这种海外直采模式，在这个背景下是存在不确定性的。一旦海外知名奶粉品牌不愿意注册，或者是注册出现问题，就意味着这些品牌的进口奶粉将无法进入国内保税仓，无法从正规渠道进入国内市场。这样一来，中小型企业可能面临崩盘的后果，很难生存下来。 该业内人士认为：未来行邮模式可能会成为中小型进口奶粉电商的首选，这类的代购类直邮(行邮)，也就是俗称的个人直邮模式是不在注册标准制度之内的，将会有一部分进口奶粉电商选择B2C转型，那么接下来新的问题又会产生，销售周期上涨，将会带来价格上涨，从而用户体验度也会大大下降。

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