实战：消费者购买心理分析

1，淘宝定价上的猫腻为什么商家经常会定一个很高的初始价格，再打折促销？这是因为锚定效应的存在人对某件事的判断会受到前一个事物的影响。让消费者先写出自己的出生年份，再对某个廉价产品估价，消费者普遍给产品估出了更高的价格：这是因为之前写的出生年(比如1991)影响了消费者后续对价格的判断，即使他们都否认自己受到了出生年的影响。再比如我自己做过的一个实验，问A组消费者：你觉得这盒感冒药多少钱？他们大部分估价30元左右。问B组消费者，你觉得这盒感冒药价格是高于还是低于1000元？即时他们所有人都觉得这个感冒药不可能有1000元，但是他们仍然估出了不合理的高价格200元。在这个实验中，B组消费者受到了1000元这个锚定的影响，即时他们不承认这一点。同样，你可以不承认或者没有意识到电商频繁的促销折扣给你带来的锚定，但是它其实一直影响着你。2，相对差异为什么有些中低端品牌的服装商会在其天猫店内放一些永远也卖不出去的高价货？这是因为人们更多地考虑相对差异而不是绝对差异在那些昂贵而且没有更好看的鞋子面前，其他的鞋子显得价格更低，更可以接受了。人天生就更加在意相对差异而不是绝对差异你在一家所有同事都月薪7000的公司里可能感觉不错，但是如果在一家公司，你月薪8000而其他所有人9000，你可能就不会这么开心了即使你赚了更多钱。所以，对于消费者来说，如果甲显著比乙好，那么我们就会毫不犹豫买甲，而不去判断甲是不是所有选择中最好的。对他们来说，甲比乙好就是一个天然的巨大卖点，是一个超脱理性的存在。比如美国的Williams-Sonoma厨具店销售价格279美元的烤面包机，然后在他们增加一个429美元的烤面包机之后，发现原来279美元的烤面包机销量增加了一倍消费者觉得，比起那个好不了多少的429元烤面包机，279元的那个显得太超值了！如果你打开一个心仪的网店，发现某些产品明明款式质量都差不多，却被定了一个显著的高价，你就要小心了你会无意识觉得其他折扣产品更加实惠。3，概率折扣为什么同样是折扣优惠，有些电商会采取抽奖的形式？这是因为前景理论(增加盈余账户因素的修正版)提出，而当面对远小于购买力的利益时，我们倾向于增加风险。心理学家做过一个实验，某自动售货机上的1元零食本来打7折销售，后来变成概率折扣你购买时70%的可能性原价购买，30%的可能性退回全款(免费)。结果自动售货机销量增加了3倍。同时当我们面对远大于购买力而且小概率的利益时，我们也倾向于增加风险。比如人们的买彩票行为。所以商家如果采取抽奖等概率折扣，而不是固定折扣，往往是基于上面2种原因，以满足你对风险的渴望。4，心理账户为什么现在电商越来越多地说满1000减200而不是1000元后，打8折？满减策略为什么大行其道？首先假设这2种情境：1，你某天因不小心剐蹭，修车花了1000元；心情不好，回到办公室，发现抽奖中了200元。2，你某天因不小心剐蹭，修车花了800这两种情境下，你觉得哪种情境你会心情更好？我想大部分人会猜是第一种，而实验结果也是这么证明的。为什么呢？这是因为我们往往会为收益和损失设置不同的心理账户，并且往往用不同的方法来看待不同的心理账户。修车花费是在我们心里的意外损失账户里，这时800和1000差异没有那么大，给我们带来的损失痛苦差不多。而中奖是在我们心里的意外收获账户里，200元比0要多很多，可以给我们带来很多快乐。同样，满减策略也是用了这个原理。一件商品打8折，1000元的东西付出800就能买到，差异貌似没有这么大。但是如果是满1000减200，感觉是自己已经付出了1000块，(和800差异不大)，然后又额外收获了200元(200比起0差异很大)。更有甚者，很多商场采取满额返券的方式(比如满1000元，送你200元现金券，可以买任何东西)，这更加强烈了区分了两个不同的心理账户，让消费者觉得自己获得的优惠更多。所以，你也明白了中国的出口企业为什么享受的不叫税收折扣(比如出口商品交税打8折)，而叫做出口退税(比如出口每交1000元的税，退给你200)吧？ 5，损失厌恶为什么很多商品明明货源充足，却让你抢购并且标明倒计时距离优惠结束还剩4小时？(即使4小时后又重置时间，变成距离优惠结束还剩24小时。)这是因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。通过抢购和限时优惠营造的稀缺感，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一次机会。而这种失去感激励我们想尽办法迅速下单购买。所以，我认识很多常住北京的人没有去过长城，而好不容易找到机会来北京5天的人一定去过长城他们把不去长城当做一种损失，担心自己以后很难获得机会。再比如，做一个赌博游戏，随机抛出硬币，你赢了可以获得5万元，输了需要损失5万元，你会愿意玩吗？实验的结果证明大部分人不愿意玩，因为损失厌恶捡100元的快乐，难以抵消失去100元的痛苦。同样，如果你想说服某个人，预期说选择我，你会得到XX，往往不如说失去我，你就失去了一个XX的机会。6，捆绑损失，分散好处为什么商家会说买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修，而不是把耳机、上门维修等价格都包在3999元里面？同样是花3999买了这一堆产品和服务，为什么要把某些部分说成是免费的？这是因为人对损失和收益的感知并不是线性的假设你获得100元能得到某种快乐，而想得到双倍的快乐可能需要400元，而不是200元。同样，损失100元受到的某种痛苦，可能要损失400元才能感受到双倍的痛苦。所以，如果把所有的成本折到一起，给消费者一个总价，让消费者一次支出3999，而不是感觉到多次支出(为电脑支出3000，为耳机支出200，为维修支出200……)，消费者就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。所以，无数商家会说买3000元电脑，包邮，而不是说总共3000元，其中电脑你花了2995，邮费5元。这就是为什么中国移动倾向于用月套餐让消费者一次性支出一大笔，而不是每次电话短信流量都要重新付费；这也是为什么人们更喜欢买房住(一次性支出)而不是租房住。这就是为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费消费者觉得年费会员比每次都花50元更加优惠，但是实际上他们高估了自己将来的使用程度同样，如果把好处分散，消费者感知到的好处就会增加。所以商家不会说卖给你了一大推套装，其中包括电脑鼠标等，而是说买电脑，送鼠标耳机和维修。就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的：别把圣诞礼物放在一个盒子里总之，为了让你觉得你受到了优惠，电商们会千方百计地捆绑损失，同时分散好处。7，尾数定价为什么很多产品都标价399、299，而不是400或者300？而无数的实验也证明用尾数9来标价也确实会让消费者觉得更便宜。为什么尾数定价让人觉得更便宜？一种解释是归类效应我们倾向于对事物进行分类，从而简化这个世界。价格定位399容易让我们把商品分类到300多块钱的东西，而定价400容易让我们把价格分类到400多块钱的东西。我们大脑容量有限，导致我们不得不通过大量的分类来简化事物，比如时间明明是连续的，但是我们仍分成了1小时、1天、1年等。对我们来说，12月31号晚11点59分59秒的意义和下一年的1月1日0点0分0秒的意义完全不同，即使它们本质上没有区别，只差了1秒。同样，299元和399元虽然差了1元，但是让我们自动归到了不同的类别中，从而引起不同。对人们来说，简单归类可以造成巨大差异，某狮子座的婴儿可能因为晚出生1秒，变成处女座，从而招来无数偏见。另一种解释是尾数为9的价格给我们一种这种产品已经被打过折的感觉，是一种隐性的锚定效应。实验也发现，定价400再在旁边写生原价480同直接定价399的效果比较类似。总之，我们总觉得自己精打细算网上购物是理智的，其实已经被无数价格策略默默影响了。

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