盘点：关于时尚媒体试水电商的5个问题

比尔·盖茨曾一针见血地概括过电子商务的影响力：21世纪要么电子商务要么无商可务。现在，媒体亦不能免俗。国际时尚媒体巨头纷纷涉足电商。康泰纳仕集团曾做过7次对初创类电商企业的投资，旗下的时尚杂志都有在线商店。2013年Glamour下属的Glamstore网店上线，GQ与奢侈品百货Nordstrom合作推出购物网站NordstromMen.com。赫斯特出版集团旗下Harper’s Bazaar与奢侈品电商Yoox合作，打造电商网站ShopBazaar.com售卖奢侈品百货和独立设计师作品。4月27日，连style.com也宣布准备转型做电商，原网站内容将整合到Vogue.com旗下。在中国，时尚媒体同样有一股电商化的风潮。《时尚芭莎》与银泰百货集团合作推出的网购衣橱，《瑞丽》杂志旗下的瑞丽女性网以及《米娜》杂志的官方商城久尚网都是时尚媒体试水电商的例证。《世界时装之苑-ELLE》(后文称ELLE)也有了ELLEshop。2011年11月正式上线的ELLEshop用品牌授权的方式与ELLE中文网的内容连接，70-80%的流量从ELLE中文网导流。其操作团队完全独立于杂志，定位为最专业的女性时尚买手店。相比杂志读者群30岁以上的平均年龄，ELLEshop的受众群体在25-28岁之间。ELLEshop不直接做货品销售，而是做平台，将合作设计师的品牌放到平台上，走的是轻仓库、轻物流的模式。一旦有人下单，ELLEshop就会将详情反馈给设计师，由设计师直接发货给用户。对于一些能预测的爆款，ELLEshop也会预留部分产品存入仓库。2014年底，ELLEshop上的产品全部由设计师品牌支撑，汇聚了将近400个设计师品牌。当年，ELLEshop年销售额增长达到200%以上，盈利主要来自与设计师的利润分成，服装销售占70%，此外还有来自媒体的广告收入。不过，同其他时尚媒体转做电商遇到的问题相似，ELLEshop也没有拿到一线大牌的品牌授权，产品主力军仍是设计师品牌。可见，想要分食电商＋时尚这块蛋糕并不如想象中那么容易。品牌授权只是其中一个问题，同时它们还要面对来自各路专业时尚电商的夹击。专业的时尚电商就解决了品牌授权的问题。高端奢侈品电商Net-a-Porter就拿到了Alexander McQueen、Balenciaga、Chloé、Dolce&Gabbana、Givenchy等大牌的授权。4月，Chanel 2015春夏最新的珠宝系列Coco Crush也在Net-a-Porter上首发。成立于2000年的Net-a-Porter不仅是最早的奢侈品电商之一，更以优秀的编辑内容而著名。创始人Natalie Massenet将Net-a-Porter打造成了介乎于杂志与商店之间的产品，用杂志拍大片的方式来营销产品，不吝惜制作成本，用买手模式来决定下一季的走势。这种杂志形式的电商平台风格延续至今。Net-a-Porter还经营了一本纸质杂志The Edit，同时发行电子版。另外，Net-a-Porter为了给顾客搭建奢侈品购买交流的社区平台，还开发了最新的移动社交平台The Net Set。时尚电商们瞄准的是社交媒体的潜力。品牌商也期望Instagram能开通电商功能。去年，Pinterest增加了购物功能。还有虎视眈眈的初创公司，VFILES就说要用时尚＋社交的概念拿下千禧一代的消费者。在这样的背景下，时尚媒体想要试水电商的最大动因是什么？会有怎样的挑战？如何面对一些在国外已经非常成功的时尚电商的竞争？为此，《好奇心日报》采访了优e网总经理顾明，和她探讨了有关时尚媒体试水电商的5个问题。顾明曾担任《世界时装之苑-ELLE》杂志出版人，并曾在时尚品牌Coach担任副总裁，负责品牌在中国区的传播和推广。为什么时尚媒体要做电商？时尚媒体选择去做电商有几方面的原因，一方面有助于品牌的延伸，比如ELLE，本来是杂志，后来也又做自有品牌的ELLE服装配饰等，以及ELLETV，做ELLEshop是另一种延伸ELLE品牌的手段。另一方面，杂志做电商也能创造新的营收增长点。时尚杂志一个月才出一到两期，广告量总有封顶的时候，转做电商会给时尚媒体带来新的收入。当然，现在杂志面临很大的市场挑战，希望通过电商来探寻新的转型模式也可能是时尚杂志做电商的目的。当然，时尚媒体开发电商平台有自身的优势。时尚媒体是消费类的媒体，其内容就是引导消费，现在投身电商，就是把媒体直接嫁接到消费。所以从这些角度来看，时尚媒体做电商合情合理。电商想做媒体，媒体又想做电商。如何看待电商和媒体的定位和功能在交叉？时尚媒体做电商，本质上来说，是希望通过宣传的平台，为读者提供购买的通道。这本身就是媒体想要达到的一种服务读者的目的。杂志不仅要传播时尚资讯，更要为读者提供服务性的内容，杂志需要告诉读者同一件衣服在不同场合的穿搭，价格，商铺信息等。而电商这种模式恰恰满足了这种服务需求。电商想做媒体，比如Net-a-Porter推出的The EDIT杂志，是希望通过运用媒体手法让产品更具吸引力，让购买更具指导性。做杂志，有一个非常直接的概念，就是要运用文章、排版、设计去打开消费胃口(opening consumption appetite)。Net-a-Porter就是在这么做，它通过精美的图片来刺激消费者，以增强其购买欲望。时尚媒体试水电商会有什么难处？最理想的状态是，时尚媒体能充分利用它的媒体属性来做电商所有在杂志上出现的产品都能在杂志的电商平台上购买到。但实际情况是，时尚杂志的常年老友奢侈品牌在中国对电商的授权极为谨慎，这就造成了时尚杂志的电商平台无法售卖它在杂志里所介绍的产品。比如，ELLEshop里的商品和杂志内所介绍的商品内容基本无关。时尚媒体转型去做电商，还要面对很多时尚电商所共同面临的问题，比如如何提高客户体验。一个产品在实体店里，顾客可以各种角度去看，也可以试用是否合适自己，但是在线上，就要拍摄各种角度，通过精心的修片将产品完整地表现出来。以前时尚杂志拍片是从做让内容更有吸引力的角度出发，挑一个最好的角度去表现产品，现在更需要从消费体验上去思考如何呈现产品。这种角色转换和穿插，是非常具有挑战性的。国外的时尚电商，ASOS，Net-a-Porter等进入国内，国内的时尚电商要如何做区分和竞争？国外时尚电商对于进入中国市场都非常谨慎，没有什么大的动静。它们的确质量都不错，但在这个快速发展的市场，他们来得有点晚。中国的几大电商已经稳稳地占领了这个市场，国外的时尚电商作为单体网站如何抢夺流量是个问题，很可能需要和大平台合作。ASOS在淘宝上开店就是看中了淘宝的流量。国外的时尚电商进入中国市场可能会面临一些在国外不会遇到的问题。比如，用户浏览习惯问题。中国消费者在阅览电商网页时，每看一个新产品，就会喜欢新打开一个页面，看完了关闭页面；而国外网站往往还在用点击浏览箭头前后翻页的方式，对于中国消费者来说就会感觉不方便，甚至很慢。另外还有付款方式，比如国内很多用户习惯货到付款，在国外都是先给钱再送货；再者物流，在国外物流公司的标准统一，中国的物流公司到三四线城市可能就外包了，电商很难控制结果。做时尚电商最大的困难是？可以把所有的时尚电商分成两类，一类是有货的，一类是没货的。有货，是指仓库里有货，或者和品牌合作，品牌能直接调货。有货的时尚电商又分为平台式，比如天猫；多品牌专卖店，比如ELLEshop，uemall等；单品牌式，比如Zara，还有闪购式的。没货的时尚电商可以分成导购式的，比如之前的美丽说；海外代购式，需要顾客付定金再去买货。总之，不管是哪一种模式的时尚电商，在中国做时尚电商有以下几个主要难点：1)品牌授权，比如即便像ELLEshop这样的有很好时尚媒体背景的电商也无法拿到国际大牌的授权；2)消费者的观念，中国的消费者总认为网购可以省钱；3)物流水准不均衡，每个地区物流水平不一样，一些大的物流公司无法渗透到边远地区；4)支付也是问题，比如一个小地方的人在网站上购买了一块5万块钱的表，很有可能你用联邦快递就没法送到，即使通过其它快递公司送到了，可能快递人员没有配备POS机，收现金又不安全，而且还需要客人准备那么多现金，非常不方便。网上付款很多信用卡都是有金额限制的；5)当然，防止真假货品掉包也是一个非常让人头痛的问题。

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