【淘品牌研究】小狗电器：一个品类、一个渠道、一条出路

小狗电器，一个只专注于清洁小家电并只在线上平台销售的品牌，现在已经成为阿里系平台吸尘器品类销量最好的品牌之一。在传统推广渠道不见身影，却走出了一套基于互联网思维的商业模式。电子商务，改变了消费者的生活，也彻底改变了传统小家电品牌的思维和营销模式。中国小家电市场规模约为3500亿元，并以每年30%的幅度高速增长，成为家电市场新的利益爆发点。越来越多的家电企业加入这一行列，尤其是像海尔、美的这样家喻户晓的品牌已经把小家电视为主战场，激烈竞争。小狗电器作为只专注于家庭清洁领域，主打吸尘器的小体量品牌。根据天猫后台数据魔方统计显示，2008至2013年小狗电器已连续六年蝉联淘宝吸尘器类目销售榜首，2013年全年小狗电器全网销售收入3.38亿元。2014年的双十一大战中，小狗电器的销售额在吸尘器类目中排名第一，四倍于第二名飞利浦的销售额。如何在这样一个喧嚣纷争的市场里站稳脚跟？小狗电器副总经理黄瑞章和《成功营销》记者分享了一种成功法则只做一个品类，只在线上销售。急流勇退，主打电商平台小家电市场黄瑞章认为未来十年是中国城镇化的十年，这也就意味着小家电的市场需求会处于相当活跃的黄金时代。小家电并不像大家电那样主要集中在几个种类并被行业巨头所把控核心竞争力，它更贴近生活，而且需求是多样化的，所以市场相对来说更为灵活，小体量的公司在这一领域的生存空间更加广阔。吸尘器作为小家电在消费者生活电器的需求中能够占到前三名的位置，黄瑞章分析：第一位当然是空气净化器，因为国情原因，未来五年都会很火；第二是各种智能家居用品；第三就是吸尘器，家庭清洁类小家电占据的市场比例在10%到15%之间。和很多传统企业把一部分精力放在电子商务不同，小狗电器从1999年成立到如今的发展过程中，销售模式从线下转移到线上，从一个传统家电品牌蜕变成互联网品牌。作为一个传统制造业而言，应该怎样具有怎样的互联网思维？小狗电器给出的答案第一就是拥抱：对于线上的渠道和新的模式，传统制造企业一定要勇于尝试，否则很有可能被商业环境逼得没有出路；二是降低成本：在线上营销中，低价一直是营销利器。通过缩短产业链和网络直销的方式，深耕吸尘器这一垂直行业，小狗电器用小利润和专注获得市场。黄瑞章告诉记者：小家电在线下渠道的销售未来会越来越糟，消费者的购买习惯已经产生恶劣转变，很多国美苏宁这样的实体店里营业员比购物者还多。而通过天猫、京东等平台逐渐布局渠道下沉，小家电市场向三四线城市渗透的前景也更为广阔。传统线上营销效果层级递减对于一个全部在线上渠道进行销售的小家电品牌来说，小狗电器的营销举措均在线上进行，主要分为搜索引擎营销和通过电商平台进行活动宣传两个方面。搜索引擎营销的基本思路是让用户发现信息，并通过点击进一步了解他所需要的信息。当消费者在搜索‘吸尘器’的时候，他们会看到小狗电器的推广出现，我们的主要用户群25岁到40岁之间的年轻人，他们接受新鲜事物的能力很强，所以虽然不是知名度很高的大品牌，但是当消费者看到我们的宣传，并看到不错的用户反馈时，会激发购买行为。但是，黄瑞章也解释，从实际效果看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够，因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客。因此，另一方面，小狗电器会在天猫、京东的首页平台投放宣传，黄瑞章认为，作为一个依托于线上渠道的品牌，配合这些电商平台的玩法是宣传品牌的重要途径。据黄瑞章透露，花钱在首页买广告位的效果一开始还非常不错，但现在已经开始效应递减，资源位置就这么多，就像房地产拍卖一样，大家都在竞标，价格自然抬上去。同时，引发购买的转化率也在下降。通过电商购物节，打造服务型品牌形象触网八年的小狗电器也在思索，在前些年还所向披靡的营销武器已经威力下降的时候，用什么方式打动消费者？黄瑞章告诉记者，售后服务现在成为小狗电器主要推广的品牌形象，并为此特地举办了一场名为中央维修的发布会小狗电器所有产品在保修期内，都将提供无条件免费维修。他们希望消费者对小狗电器有质量保障的品牌认知。从去年双十一开始，中央维修服务就在双十一在小狗电器的主战场天猫进行大面积推广。主推高科技品牌形象2014年很明显的一个现象是消费者的购买习惯变了。黄瑞章说，往年都是越便宜的商品卖得越好，但是我们单价699元的产品销量远高于399元的产品。这说明，比起价格，消费者现在更在乎的是商品的品质。也是从这次双十一开始，只做吸尘器一种产品的小狗电器，开始主打自己的高端产品，我们没有像以往那样把目光只盯在销售数字和清空存货上，而是更希望利用全民购物狂欢这个时间节点发布最能代表我们技术含量的新产品，我们就是要在最亮眼的时刻发布最拿得出手的品牌。双十一成了小狗电器的新品发布会，两款新产品是小狗网络营销的重点。配合活动进行社会化营销：在营销玩法上，小狗电器双十一期间利用目前最火爆的微信和微博，大玩社会化营销，推出通过#尘风起如何关爱TA#等一系列的连载漫画，还有恶搞的自制视频《中国好吸力》在微信朋友圈分享，设置互动问答环节。但是社会化营销的品牌那么多，如何引发网友有热情参与？小狗电器给出的答案是简单粗暴：用可以抵充现金的红包激励消费者。【相关链接】天猫旗舰店是小狗电器的主战场之一，它不仅是销售场所，也承担着品牌展示功能。在黄瑞章看来，品牌在网络上的展示应该注意以下几点：1、精准的产品定位：专注吸尘器。2、注重页面设计：首页、单品页设计要脱离国内小家电企业常见的廉价感。3、丰富产品介绍的内容：实拍、3D、对比介绍等等。单品页内容丰富、手法繁多。4、客服：在线上平台，客服是代表品牌和消费者交流的直接参与者，无论是谈话态度和专业程度以及对售后服务的解决都非常重要。【相关链接】今年的5月18日，阿里巴巴制造了一个新的购物节，小狗电器在这个时间点与阿里巴巴合作推出定制款吸尘器。另外，小狗电器采用了"先体验,后付款"的模式。小狗之所以选择了这样的尝试,除了是一种营销手段以外，也是想让消费者满意度提升,对品牌形象有良性传播。借天猫518探索先体验，后付款方式：5月12日起，在小狗电器天猫旗舰店预约订购售价599元的小狗D-9002除螨吸尘器的前3000名消费者，进行提前发货活动。也就是说，消费者在预约并支付99元定金之后，无需支付尾款，即可提前收到售价599元的首发新品小狗D-9002，并且尾款支付与否的主动权将完全取决于消费者。铺货多电商平台，分散火力：小狗电器大部分火力集中在天猫平台，投入占比60%左右，但是其他电商平台也有布局，比如京东和唯品会。布局移动端：由于无线端成为商家的必争之地，小狗电器在无线端的投入也占到了总费用的40%左右，在货品规划和营销方案上也会区别于往年。黄瑞章指出，目前，无线端面临的最大问题是资源有限，活动坑位很难获取，因此，移动端的整体布局显得尤为重要。

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