分析：中国移动商务模式的探讨

内容摘要：论述了全球移动商务发展下中国移动商务发展情况；论述了中国移动交易参与对象结构及其商业模式、移动商务网络架构及其体系结构、移动商务盈利模式；重点分析了移动商务盈利模式中一个核心体系框架及其五个基本点，简称为“1+5盈利模式”。关键词：移动商务；交易参与对象；网络架构；1+5盈利模式随着中国移动技术发展，特别是3G、4G技术的广泛应用，移动商务浪潮扑面而来。据统计，全球现有手机用户超过60亿人，其中智能手机用户大约28亿人；截止2014年12月底，中国拥有手机用户达到12.86亿人，其中手机上网用户达到5.57亿人。由此，促进了中国移动商务兴起。移动商务与传统的商务不同，移动商务通过手机、平板电脑等现代移动电子工具在互联网上进行电子商务活动。移动商务相对于传统电子商务利用台式或笔记本电脑开展的电子商务模式也更具有优势。移动商务拓展了开展商务活动的时间和空间，使得人们可以随时随地开展商务活动。另外，移动商务所采用的工具成本相对来说较低，因此有更多的人可以参与。1全球移动商务发展2003年，在全球电子商务交易中有10%的电子商务交易属于移动商务交易。2004年全球有10亿移动电话使用者、7.19亿网民(以下同，含手机网民)，其中5亿为手机移动网民。2005年有25%的数据业务通过手机移动通信设备来传输。2006年全球手机用户26亿人，而2012年手机用户超过了60亿人，网民达到24.05亿人。2015年预计网民将达到30亿人。目前，全球72亿人口中有43亿人正在使用手机，也就是59%左右，2019年全球手机用户份额将增长至69%左右，即全球76亿人口中有52.44亿人拥有手机。2中国移动商务发展2.1手机用户数2005年，中国手机用户数成为全球第一，达到3.88亿。从2005年以后，中国手机用户数持续增长，到2014年，中国手机用户数达到12.86亿户，净增5698万户，手机在中国达到了普及的程度。2.2手机等移动终端网民数中国手机网民还只是中国手机拥有者的一部分，其数量增长迅速，并且手机网民数量占所有网民数量的比重逐步提高。截止2009年末中国手机网民2.49亿人，2011年末中国手机网民增加了1.07亿人，达到3.56亿人，2011年末手机网民占总体网民的比例达到69.4%。2012年移动商务交易额达到965亿元，同比增135%，2013年底手机上网用户达到5亿人，2014年底到5.57亿人。移动互联网用户达7.3亿人。2.3移动商务市场结构中国移动商务服务的提供商集中度较高。据统计，2012年手机淘宝占62.7%，京东占16.7%，QQ网购占4.5%，苏宁易购占2.3%，凡客诚品占2.1%，当当占1.1%，1号店占1.0%。[移动电商规模达1.49亿手机淘宝占62.7%。2010年移动商务服务商前三强的市场份额达到整体市场份额的40%，而现有情况已经发生了较大的变化，这些服务商已经从前五名排行榜上消失，2014年阿里无线占中国移动购物企业交易额的市场比例为86.2%，京东占4.2%(如下图)。阿里巴巴2015年2月发布的2014年第四阶段财报显示，阿里巴巴中国零售平台(淘宝、天猫、聚划算)移动端的交易额已达到3268.89亿元人民币，移动总成交额占比达到42%。图1 2014年中国移动购物企业交易结构图2.4移动支付市场发展较快2011年我国手机支付市场规模达到2.2亿户，移动支付全年交易额达到742亿元，同比2010年增长67.8%。2012年手机支付市场规模达到2.5亿人，市场规模在2012年呈爆炸式增长，达到1511.4亿元，2013年达到1.2197万亿元，2014年达到5.9924万亿元，比上年增长170.25%[ Linli.2014年中国移动支付交易量增长170%，总额达22.2万亿元人民币[EB/OL]科技新报.2015-2-13]。据统计机构Gartner的数据预计，2013年全球移动支付用户数将达到2.45亿，同比增长22%，交易量将达到2354亿美元，同比增长44%。2.5移动商务交易额成倍增长2011年，中国移动商务的交易额为116.8亿元，同比增长了609%。2012年中国移动商务交易额为689.5亿元，同比增长490.3%。2013年中国移动商务交易额达到2679.29亿元，同比增长288.6%，2014年达到8956.85亿元，增长234.3%。3中国移动商务交易参与对象及其商业模式3.1中国移动商务交易参与对象中国移动商务交易参与对象有移动用户、内容提供商、移动网络平台、移动运营商、网关提供商、移动网店和移动社区共7个。移动商务在这些交易参与对象的共同协同下完成移动商务业务活动。图2移动商务交易参与对象图3.2中国移动商务技术与模式分析3.2.1移动商务技术移动商务技术有多种多样，归纳起来主要有8个方面(如图2所示)，而且还在不断发生变化。图3移动商务技术图表1展示了无线通信技术的演变。随着信息通信技术的发展，下载的速度越来越快。在2G时手机还无法传送电子邮件和软件，到4G时下载的速度就达到100Mbps，这是原来台式机都无法达到的速度。通信功能也越来越多，从1G时只能接听电话，到现在传送高质量的图象信息，满足了顾客所有的无线通信服务需求。未来5G时代下载的速度可达到600Mb/s，速度将更快。年代系统技术业务20世纪80年代1G模拟模拟蜂窝电话、模拟无绳电话20世纪90年代2G数字个人数字蜂窝：GSM、IS-54、PDC数字无绳、DECT、PHS移动卫星2000年3G全球标准IMT-2000(3G蜂窝)最大数据率：2Mbp/s2013年4G高数据、高机动性，基于IP4G蜂窝、宽带接入、ITS、HAPS最低数据率：2~20Mbp/s；最大数据率：100Mbp/s2020年5G高数据、高机动性，基于IP5G蜂窝、宽带接入、ITS、HAPS最低数据率：2~20Mbp/s；最大数据率：600Mbp/s表1无线通信技术演进表在市场经济条件下，移动商务模式是由移动商务价值链中的某几个部分相互合作而逐步形成的盈利模式。移动商务模式包括移动价值链平台模式、移动运营流程链模式、微店模式。(1)价值链平台模式价值链平台模式是指一个商务系统中各个参与角色相互影响、相互联系，并根据其在价值链中的地位进行收入分配。价值链平台模式体现了移动商务服务商及其合作伙伴在价值链中的分工，体现了企业间的合作共赢和企业与环境的互动。移动商务价值链模式经历了三个阶段。第一代价值链(1980年~1990年)。此阶段是移动服务的萌芽期，这一时期移动服务价值链简单，移动服务种类单一，主要由最终用户、中间服务提供商、终端设备制造商和无线服务提供商4个群体组成。图3中四部分呈线性关系。图4第一代价值链第二代价值链(1990年~2000年)。随着移动技术的突破，数字技术实现了数字语音和简单的数据服务，从而改变了第一代移动商务价值链。第二代价值链包括用户、终端平台与应用程序提供商、无线服务提供商、内容服务提供商和基础设施服务提供商5个群体。图4中用户、终端平台与应用程序提供商、无线服务提供商、内容服务提供商呈线性关系，基础设施服务提供商用于支持无线服务提供商。图5第二代价值链第三代价值链(2000年以后)。随着3G、4G网络的出现及普及，移动互联网用户可以得到快速便捷的互联网体验，价值链也更加的丰富。第三代价值链包括了用户、终端平台和应用程序商、支持性服务提供商、无线网络运营商、门户和接入服务提供商和内容和应用服务提供商6个群体。图6第三代价值链图7移动商务价值链平台图图6总结了移动商务价值链关系：即完整的移动商务模式是由网络运营商、内容提供商等主体构成，将商品(实物和服务)传导到消费对象(如个人用户和商业用户)那里去，中间是无线网络平台构成的虚拟空间(“三网融合”+物联网)，在网络交易平台支撑环境中有政府、法律仲裁、支付、物配快递等。(2)移动运营链流程模式在特定的商务模式下，企业内部支持该商务模式的一组内部业务流程(端到端的业务活动、业务活动之间有先后、依赖、输入输出、并行等关系)或业务实现方式构成了运营模式。运营模式是指企业实体内部的运营流程，由于中国移动二级架构的特点，我们把中国移动分成省公司和集团公司来探讨运营流程的复杂性(图7)。图8中国移动的运营链模式图中国移动的“通道+平台”模式——借用户搭平台，中国移动作为电信运营商注重凭借移动商平台，强调对移动商务产业价值链的控制。时力科技的“软件+服务”模式——以软件推服务，UFIDA用友作为软件提供商注重软件在移动商务服务中的应用，强调对移动商务用户运营多样化需求的满足。阿里、京东、手机唯品汇、苏宁云商的“品牌+运营”的模式——打品牌促运营，它们作为电商提供商注重品牌影响力和运营实力的发挥，强调对移动商务客户消费上性化需求的把握。中国移动移动商城、手机立购网的“专注+创新”——靠专注谋创新，移动商城、手机立购网作为新兴移动电商提供商注重对移动商务特殊性专注，强调对移动商务专有服务模式的创新。(3)微店模式目前，大多数微商都是使用建店工具开设微商店铺，然后把店铺里的商品通过微信分享到公众账号或者朋友圈。其主要类型有：(1)“依托口袋购物平台上的微店”；(2)依托微信公众平台上的“微信小店”；(3)依托拍拍平台上的“拍拍微店”。此外，还有京东微店、有赞(原口袋通)、微盟旺铺这三大微店渠道，目前拍拍微店整合为京东微店。随着O2O的发展，微店体验店模式出现：又叫微店全渠道模式，实现了二维码全覆盖，可以扫描订单、商品、会员卡等具有二维码的物品。同时，微店还将移动网络、平面和电子海报、数字货架等系统进行整合，(4)具体模式案例随着无线通信技术的发展推动了移动商务模式的发展和创新，归纳起来主要有：独立运营模式、联盟平台模式、软件服务模式、固有延伸模式等。作为全国13个4G试点城市，宁波将率先建设4G电子商务园区，普及和推广移动4G网络正式商用，目前，已经建成基站2500多个，实现市六区、所有县(市)核心城区、部分发达乡镇、杭甬高速宁波段以及溪口风景区、高教园区等2000平方公里区域覆盖，人口覆盖率已超过70%。至今实体店开微店有银泰百货、王府井百货、甘家口大厦、燕莎、超市发、天虹商场、金源时代购物中心、菜百、河北承德宽广超市、四川成都wowo便利店等，在零售领域有较大的影响。4移动商务网络架构及其体系结构4.1网络架构模型移动商务包括三个系统，即企业内部网络系统、空间无线传输系统和客户端应用系统。具体移动商务应用模式可见图8。图9移动商务应用模式图4.2移动商务系统体系结构根据移动商务应用的网络模型可以进一步抽象出移动商务的系统体系结构(如图8所示)。图10移动商务应用系统的体系结构5中国移动商务盈利模式分析5.1一个核心体系框架体系一个核心框架体系是指3+4框架体系，是指以客户群体为对象的价值实现而形成的框架体系(图9所示)。3是指交易、支付、物配；4是指主体、对象、客体、空间。主体是指谁来建设或经营；客体是指实物商品和服务商品；对象是指商户或者顾客；空间是指四网融合，即宽带电信网、新一代互联网、数据电视网、物联网。比如“空中网”构建了一个网络资源平台，为广大手机用户提供了下载手机音乐、动画、游戏的专业网站，方便快捷，并且有质量保证。在这个过程中，空中网收取资源下载费用，实现盈利。图11 3+4核心框架体系图5.2五个基本点五个基本点指的是五个基本构成要素，它们是：利润对象、利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障。也以空中网为案例进行分析(如图10)。图12“1+5”移动商务模式利润对象是指移动商务的对象群体，即企业提供的实物产品和服务产品的购买者和使用者群体。而如移动平台“空中网”的目标客户定位为中国以15~35岁的年轻人为主的手机用户。利润点是指移动商务所提供的商品是什么，这里指的商品是实物商品和服务商品。对于空中网来说，它的利润点即其网站上的数字资源，主要有无线互联网门户Kong.net、2.5G业务(包括MMS短信服务、WAP无线上网服务、KJAVA游戏服务)，以及3G、4G产品和服务。利润源是指企业的收入来源。“空中网”主要通过向手机下载客户收取下载费用，图铃、游戏、手机上网，根据流量和下载次数计算费用，获得自身收入。利润杠杆是指移动商务为了吸引对象所采取的各种手段和所开展的各种活动。如“空中网”吸引客户购买和使用产品或服务的一系列活动，它与很多知名企业合作，针对不同阶段年轻人关注的热点问题开展各种各样的活动，实现吸引客户和宣传产品的目的。并且“空中网”应用不断发展的数字技术，推陈出新，满足广大客户的产品需求。利润屏障是指企业为防止竞争对手掠夺本企业的利润而采取的防范措施，具体包括核心的技术、核心的商业模式、核心文化等，如“空中网”作为数字技术的前沿机构，具有其权威性和专业性。并且空中网有着优秀的企业团队，良好的管理模式，作为中国手机娱乐先锋，带动了国内数字技术的发展。(文/北京工商大学经济学院 洪涛)

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