【聚焦双11】天猫开“潮流盛典” 奢侈品电商真能破局吗？
作者：admin 发表时间：2017-10-27 浏览：52 海淘人物
今年双十一，天猫首次未将折扣定为营销的中心关键词，如在往年，此时各种折扣预告信息早已经铺天盖地了。而今年，10月20日，天猫在香港举办双十一启动仪式，继续将国际化定为双十一主题，10月23日，在上海举办全球潮流盛典，吸引了以法国娇兰为代表的国际品牌参与。阿里与时尚品牌可谓相爱相杀多年了，如Michael Kors在今年5月因不满阿里加入IACC(国际反仿冒品联盟)已闹的沸沸扬扬，而在Michael Kors大中华区五周年庆典上，Michael Kors亚太区总裁李达康接受媒体采访时称，任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，但都绕不开阿里旗下的天猫的。奢侈品牌与电商平台的关系一直极为微妙，不久前美国轻奢品牌COACH便宣布二度退出天猫，理由为我们有实体店，为什么要在天猫上面卖呢？。国际化已经第三年成为天猫双十一的主题，今年又投入如此大手笔，奢侈品电商困局能在今年被破解吗？销量不是品牌方的唯一KPI出货量商家选择阿里为代表的电商平台的重要指标，由于电商模式打破了传统零售的地域和信息方面的诸多限制，在城乡差异、东西差异以及商业文明尚不健全，电商以其优势迅速获得用户的信任和认可，成为用户零售购物的重要渠道。聚合海量用户，具有强大销售能力的零售通道成为一般商家的重点选择对象，而奢侈品牌却似乎电商平台的销售能力视而不见，电商发展十几年，不少品牌对电商仍然采取观望态度。出货量在此显然不是奢侈品牌的唯一考量标准，格调或品牌是奢侈品牌的生死线，要追求格调和品牌就不能按照一般零售的促销、甩卖、折扣去处理，换言之，适度的小众是有利于品牌维持较高逼格的。当出货量不再是奢侈品牌的唯一考量指标，其对以出货量为主要优势的电商平台就没有太多的信任感可言。如此，就不难理解天猫的全球潮流盛典举办的初衷：通过时尚的形式感提升平台品牌，进而获得奢侈品牌商的好感。这一手段果真有效吗？奢侈品牌与电商亲近内因是关键今年9月，一向高冷的LVMH集团携旗下奢侈品牌娇兰(GUERLAIN)正式登陆天猫开启预售，并用直播的创新形式开启天猫娇兰官方旗舰店。LVMH集团旗下娇兰、玫珂菲(Make up forever)、丝芙兰等品牌组团入驻天猫。在10月23日的全球盛典中，LVMH成为当天最耀眼的企业之一。奢侈品牌对以天猫为代表的电商平台越来越有好感，有舆论甚至认为奢侈品牌组团加入电商已经为时不晚。但事实果真如此吗？虽然大众化的销量不是奢侈品牌考虑的第一要素，但作为商业公司，销量却是衡量其公司价值的最重要指标。当前全球经济处于持续的低迷期，奢侈品销量自然受其影响：截至目前的公开财报显示，LVMH、KERING、HERMES等各大奢侈品集团全球销售额增长率跌至个位数。根据近期发布的《中国奢侈品报告》显示，近5年中国高端消费者对未来奢侈品消费的购买预期逐年下降，2016年仅17%的中国高端消费者表示会增加奢侈品购买。贝恩咨询公司和意大利奢侈品行业协会联合发布《全球奢侈品市场监控》报告显示，今年中国消费者全球奢侈品总消费首度出现下滑，而全球个人奢侈品市场将录得1%的跌幅至2490亿欧元，这将是自金融危机来首次录得零增长。这对于奢侈品牌显然不是一个好消息。除此以外，由于出境游的兴起，奢侈品购买大户中国人越来越倾向于在境外购买奢侈品，据有关机构统计，2016年中国人77%的奢侈品消费发生在境外，消费额高达928亿美元，境内奢侈品消费仅为276亿美元。一方面具有强大的奢侈品购买力，但另一方面其购买行为多发生在境外，这无疑抬高并限制了中国人的奢侈品购买激情，且不利于奢侈品中国区负责人的业绩增长，品牌方需要调整运营思路来亲近用户，并以此获得提高销量。根据《广州日报》报导，Gucci在内地进行了史无前例的打折促销季，大部分商品直接5折，CHANEL、LV、Hermes等品牌的产品，近两年也并未发生款式涨价的情况。处于销量和营收的考虑，品牌商已经放下曾经骄傲的面子，开始了一些接地气的手段，这是此次天猫潮流盛典吸引商家前来的重要前提条件。天猫真能如愿吗？天猫早在2014年便以尚天猫主打时尚概念，在2015年收购奢侈品垂直电商品牌魅力惠，今年双十一又将银泰、梅西百货等零售机构作为重点合作对象，那么，天猫这一切果真能如愿吗？在铁哥看来，虽然奢侈品出于销量的考虑在市场方面做出了种种妥协，但截至目前来看，多数奢侈品对当前的经济情况仍有侥幸心理，如LVMH将旗下二线品牌入驻天猫，核心的路易威登并不再入驻序列之内，虽然Burberry早在2014年便入驻天马，但Hermes等品牌商此后并未跟进。奢侈品牌的考虑其实很简单，二线品牌入驻天猫谋得增量解营收之困，一线品牌继续维持高冷，避免品牌稀释。但阿里则又有打算。旗下魅力惠以奢侈品为主打，其产品均获得品牌的官方认可，银泰和梅西百货则是大牌奢侈品的必选零售渠道。其意图也很明显，与具有奢侈品资质的企业或机构进行合作，弥补天猫在品牌方面的不足。今年双十一，梅西百货将成为阿里BUY+的重要购物场景，梅西百货的权重可见一斑。今年双十一，相当奢侈品牌对天猫将继续采取观望态度，如果阿里能够与众多机构合作取得骄人战绩，会激发奢侈品牌的入驻天猫主动性。奢侈品电商的困局着实不好破，天猫如能破，整个行业便要进行下一轮的洗牌。
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