【聚焦双11】预判“双11”：乐视打法成形 还有必要再争第一吗？

在军旅中有句名言，不想当将军的士兵就不是好士兵。在江湖中一样，也有句名言，不在武林中争霸的门派，是没有地位的门派。而在当今彩电江湖中有这种情结，不在商战，特别是像双11这样重要的商战节点上，不争个行业地位，都不好意思站出来说话。双11作为近几年互联网流通平台人造购物节，也被业内人士当成是检验品牌能力和市场地位的试金石，很多品牌都是处心积虑的想登上这一节点的顶峰，铸就自己在所处行业的江湖地位。但笔者作为业内观察人士，一直在想一个问题，第一或者行业至尊这样的名头，在互联网时代有这个必要吗？特别是像阿里、京东、乐视这样的曾经或者背过这样名头企业来说，还有必要一直要去刻意争这个所谓的第一吗？回归：网络营销莫忘初心业内人士都知道，网购造节是从2011年前后兴起，但当时目的其实很单纯，无非就是为刚刚进入网购的人们提供一个新兴购物的体验，以区别线下卖场传统购物，满足网购体验的新鲜猎奇感。不过当初，没有谁能预见到中国网购能够形成如此规模和疯狂？借用有心栽花花不开，无心插柳柳成荫来概括中国网上人造购物节的出现是恰如其分。借助互联网的快速发展，线上购物成就了一大批线上购物平台，并且造就了淘宝+天猫的双11、双12，京东的618，苏宁的818，乐视的919等著名人造购物节。实际上，电商造节已经趋于常态化、全网化和集中化。而双11也不再是消费者参与电商大促的唯一选择。笔者认为，随着移动互联网的兴起，移动APP带来的入口价值飙升，垂直电商、品牌自建电商也借机迅速崛起，会向阿里、京东虎口夺食。而社交、直播等领域兴起带来的网红经济也为电商构建了新的发展模式，加快了中国电商市场的垂直化、分散化趋势。反观互联网更为发达的欧美，电商并没有像中国出现一家独大或寡头垄断的局势。不可否认，亚马逊、ebay在美国电商市场扮演着极为重要的角色，但是沃尔玛、塔吉特等传统零售企业，以及Nike、Blue Nile等品牌商自建电商也不甘示弱。美国电商行业的分散化得益于其完善的基础设施。不过，随着中国电商市场的反向倒逼，中国电商基础设施已渐趋成熟，电商市场的进一步垂直化与分散化将成为必然。与线上购物新鲜感逐步消退的是，营销O2O的体验感被再次挖掘，线下实体店的体验价值更为凸显。包括阿里都心存忌惮，与家电规模最大的线下实体店苏宁结为战略同盟，一方面实现了线下流量的转化，另一方既提高了消费者的体验，同时也减轻了物流方面的压力。当然也不能对传统零售不甘做刀俎鱼肉的反击视而不见，反而促使线下实体店加速变革，以适应消费者对体验感提升的现实。苏宁、国美等连锁卖场深度进行线上线下融合，乐视自开线下LePar店已经遍及国内各个角落，据称已经有9000家。在这一背景下，淡化类似双11这样的集中购物节日，回归消费者需求的本质就显得十分重要。特别是消费大幅集中在双11对社会资源带来极大负担。虽然，电商推动了国内整体物流运营效率提升，但是过度集中的消费对整体资源配置失衡，难免造成社会资源的浪费。成熟：莫叫体验过度成灾任何事物都是有其发展的阶段性的，到了成熟的顶峰回落就再也正常不过。像电商人造购物节也是一样，当其发展成熟之日，也就是其回归之时。不可能再一直无休止的发展下去，况且实体店作为O2O的体验感平台，其价值越来越大。如果就双11模式本身来看，作为电商大促本身仅仅是营销模式的探索或者是创新，随着线上市场的成熟，消费者和品牌商也更为理性与客观的看待双11。作为一个能够吸引诸多品牌供应商、消费者广泛参与的节日，理应电商平台、品牌商、消费者三方共赢才能持久，而现实是双11获利的仅有电商平台，而将品牌商与消费者被置于相爱相杀的平台上。从品牌商层面来讲，看重的是电商平台巨额流量的优势，作为提升消费者对品牌认知的绝佳平台。但问题是，诸多品牌商为了争夺有限的流量资源，被平台挟持着赔本赚吆喝。结果可想而知，一方面线上卖出的基本上是低价不赚钱；另一方面线上线下的价差有可能破坏品牌商的整体价格体系。再从消费者层面来说，一个由网络亚文化绑架全员狂欢购物节日，消费者在折扣诱导以及从众心理作用下，产生大量非理性消费。不买就亏买了就占便宜这种非理性冲动购物情绪下，消费者购买了原本非必需商品，或者由于囤积商品造成大量浪费。因此，双11后很多人把自己称之为剁手党，后悔之意难于言表。实际上，天猫、淘宝也好，京东、乐视也罢，或者是其他平台型电商，作为新兴流通渠道，为消费者提供便利的贡献是不可否认的，但他们在商品社会中商人的本质是绝对不会改变的。是商人就有商人逐利的原始动能，否则阿里一年400多亿元人民币的利润是从何而来？并且，阿里既要做平台商，还要做品牌商。不难发现，近年阿里大量投资涉足终端品牌，触角覆盖家电、3C、服装、医药等等。可以想象，对自己投资的这些关联品牌，在平台上阿里会岂能没有倾斜。一个失去了公平的平台，岂可能有客观、公正的竞争环境。在此环境下，谁再是第一还有那么重要吗？理性：不争第一未必不尊在现实的互联网线上人造购物节中，TOP3的地位已经非常明显。无非是阿里系的天猫双11，京东商城的618和乐视迷的黑色919。有意思的是，这三个购物节还分别是不同类型的典型代表。天猫双11是平台类电商打造的代表，这个由阿里创想出来填补11月商品销售淡季的人造购物节，从问世7年中每每创造历史，2015年的双11达到912亿元销售额，再一次突破历史记录。作为纯粹的平台商，其实近年来已经有所不平，自营涉足的品牌也不在少数。京东618则是自营+第三方开放平台相结合的电商，由于京东自营产品比较多，难免有自家儿子和隔壁老李的儿子之别。对京东来说，自营业务越强壮越好，对第三方卖家则是既控制又索取。乐视打造的是唯一非第三方平台，即乐迷919独家品牌的节日。乐视的919与其他两个的不同在于，是在这三个购物节中唯一只卖自己品牌的购物节，不存在期间与其他品牌在同一平台上的竞争。刚刚结束的2016年黑色919总销售额44.8亿元。乐视还不止于黑色919，实际上乐视还有414，一个上半年，一个下半年。时间战略上形成前后呼应之势。有意思的是，乐视既自身打造电商进行以粉丝为主要对象的919购物节，同时还积极参与天猫的双11和京东618，把互联网分享经济的精髓用得恰到好处，借助其他渠道完成自己生态布局。既然，乐视在探索互联网背景下的模式和打法已经成型，今年黑色919已经是去年的近两倍，由此成功跻身全国三大电商品牌之列，还有必要在接下来的双11上再去争那个所谓的第一吗？在笔者看来显然也是没有意义。对乐视来说最重要的是进一步完善自己的生态体系。在各品牌商都在提前布局一年一度的双11之际，乐视日前也推出了11月智能生态季。乐视生态O2O销售平台总裁张志伟在媒体沟通会上表示，乐视通过两年时间的919，通过在天猫和京东的平台，已经证明了乐视具备成为第三极的能力，虽然我们体量比较小，但我们已经坚守未来通过自有平台的运营获取高品质的用户，通过自有平台的运营服务于我们的用户。未来，我们不会更多的通报数字，也不会过高的参与其他品牌的电商节，因为乐视本来就是其中的一极，是重要的一个电商平台，也是重要的一个电商节。张志伟此言已流露出乐视今年不会再去刻意争夺双11所谓的第一了，笔者从他之前发的微信朋友圈也看到，常待在山顶是雕塑，需要调整爬坡的气息和脚步，去翻越和挑战下一个！侧面也印证了这一说法。笔者认为，乐视既然已经拥有电商的三大购物节的一个，还是理性的去回归初心才好，争不争第一真的没有那么重要！

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