【B2C案例】Keecy：处女座邓超卖拖鞋历程

居家拖鞋卖出600元的客单价，凭什么？这双拖鞋叫Keecy。它究竟有什么特别呢？采用全手工缝制，包含7层定制材料，具备减震、防滑、支撑、舒适柔软和吸汗等功能，据说姚明、麦蒂、王中磊、钟丽缇都是它的客户。不过，如此高价的居家拖鞋市场接受度如何？2012年Keecy的天猫店铺正式上线，销量一直不太理想，月销售额仅为10万左右。创始人邓超倒是不着急，Keecy现阶段并不以拖鞋为赢利点，但要长期塑造并深化高端的品牌形象。做国人喜爱的高端拖鞋，核心竞争力在于配色与材料在邓超看来，Keecy的核心竞争力在于设计与理念。每年他都带领团队去全球各地采购拖鞋，并整理当前的时尚理念和流行趋势，交由画手绘图。今年上半年，邓超将十多人的设计师团队搬到了美国，在美国注册公司专注做设计，以便进一步融入全球化的时尚视野。说到拖鞋，很少有人能脱口而出一个知名品牌。在中高端拖鞋市场中，Pansy是目前较有竞争力的一个日本品牌，定价与keecy差不多。邓超发现，尽管pansy在中国线下市场的覆盖面很广，可是销售量及认知度并不理想。他认为其中的主要原因是Pansy的时尚元素不够本土化。本土化的一个重要体现是设计出国人喜爱的配色。邓超根据淘宝、天猫的大数据信息，结合时下流行配色，捕捉到了类似于香奈儿山茶花、菱形格、印花等时尚印记，配色则以红、黄等暖色调为主，符合家居鞋舒适的定位。Keecy所有的材料都是定制的。邓超介绍，一双Keecy拖鞋包含7层材料，有超纤皮、防滑垫、记忆棉、eva高弹泡棉等，分别负责减震、防滑、支撑、舒适柔软、吸汗等功能。而在选取每一种材料时，邓超都会对透气性、耐磨性、抗污渍性等做质量评测，再跟特定厂家商量签订合作协议，定制生产。比如，从日本进口纱线，再找专门的织布厂和染色厂进行加工，邓超会把工作精准把控到每一个工序。Keecy的材质目前以超纤皮为主。在国际上，超纤皮正在越来越广泛的应用在各大品牌的皮包、鞋履中，它在功能上已经超过真皮，比如挤压四万次不会出现褶皱，经过抗污渍处理后酱油、墨水等污渍一擦就掉。Keecy还用定制的高密度EVA及高弹泡棉来支撑鞋子，解决市面上拖鞋一穿就塌陷的痛点。不同的材料对接不同的厂家，邓超为此走访了全国各地甚至国外的材料商。纯手工是Keecy的另一个卖点。由于很多生产商都达不到邓超的高要求，他甚至收购了一家台湾生产厂家，切断其他代加工机会，一心只做Keecy拖鞋。目前，工厂已迁址到东莞，便于沟通与运输。邓超告诉《天下网商》，在对品质有严要求的前提下，一个成熟技师一天最多只能做20双鞋。为了鞋子的牢固，每一圈缝线都要采用分段缝制，但是鞋子表面不能出现一个明线头。对于质量不过关的鞋子，邓超则直接扔掉，从不重复利用材料。如此认真做拖鞋，一双Keecy的加价率仅为一倍左右。处女座的邓超对制鞋的每一处细节都力求完美，这在无形之间增加了成本。除了Keecy，好在邓超另有两家业务模式较为成熟的公司，这让他能通过资金周转覆盖Keecy的高昂成本。细节打动用户，售后留住用户追求极致、完美主义，这些传说中的处女座情结在邓超身上表现得淋漓尽致。Keecy是一个慢且专的极客公司。对于不差钱的Keecy来说，修炼内功才是第一位的事情。内功指的是产品和公司管理。举几个简单的例子。在每一双Keecy投入量产之前，公司员工都会进行一段时间的试穿。即使这样，还是有意外发生。其中一款被认为很舒服的拖鞋，在员工穿了一段时间后出现褪色现象，但当时这款拖鞋已经上架销售，邓超第一时间主动召回全部拖鞋，让工厂更换材料，并给已经购买的用户重新送一双新鞋。邓超还为每一双拖鞋配置了贴身管家Keecy care，用户只要购买一双Keecy家居鞋并登记成为Keecyfans，就能享受半年质量问题包换，一年质量问题保修。Keecy care还会向用户回收穿了两年及以上的旧鞋并抵50元代金券。至于公司管理方面，邓超极为注重品牌化。他将包括网站、包装、品牌策划等工作交给国内知名的品牌顾问服务集团正邦，光一项VI设计就花了整整两年时间，这在通常情况下只需几个月。这时，很多人应该会想到一个问题，如此较真、极致地对待一双拖鞋，真的会有人愿意花高价购买？传统的低价、促销行不通，原创高端品牌既要精准定位，又要会玩互联网营销即使是高收入人群，也未形成购买轻奢拖鞋的普遍性习惯，Keecy如何打动消费者？Keecy在天猫平台上尝试过很多运营推广策略，上首页、直通车、聚划算，但是都卖不出去。即使降价卖，也不能显著提升销量。这证明，低价策略对Keecy没有用。今年，邓超又尝试调整店铺风格，把页面及详情页做成极简风格，试图吸引更多的流量。然而，这一改变并没有带来好的效果，销量甚至还不如去年。新智汇高级分析师施蕾告诉邓超，问题还是出在店铺本身，对详情页大刀阔斧地全盘修改很致命，可能会导致部分老用户的流失。同时负责产品的新智汇专家分析师贺曼提出：现在Keecy要做的，是在极简的基础上慢慢加入吸引眼球的元素，并弱化纯手工，突出舒适的品牌亮点。除了细节层面的改进，在流量基础庞大、品牌化趋势明显的天猫，利用大数据等手段对高端人群进行精准营销，对Keecy而言可能更迫在眉睫。相形之下，入驻高端商场的线下实体店的销量比线上更好一点。7月22日，邓超参加完《天下网商》新智汇活动后就马上赶去上海，与百联股份集团洽谈合作。线下的布局正在一步步打开。除了北京的新光天地、燕莎，未来Keecy还会将品牌店拓展至上海、广州和深圳等一线城市，增加代理商，覆盖更广的人群。拖鞋的特殊性允许新品提前备货，增加销售端的畅通性，反之低销售量也会倒逼库存压力。Keecy的高客单价和高SKU决定了库存成本相对较高。对此，邓超坦言，库存的压力仍然存在。如何解决这样的销售困境，贺曼认为，keecy未来销售的主战场仍然应该在线上。从长期来看，同奢侈品类似，拖鞋类目的高端化也需要历经一段时间的市场培育。而从短期来看，一方面Keecy或许可以使用天猫定向推送软件全景洞察，跨类目精准定位到有需求的高端人群；另一方面可使用双品牌策略，在不铺开产品线的前提下拓展低价品类，未来也能实现引流。除此，利用互联网平台根据时事热点进行事件营销，提高在大众认知范围内的认知度，为转化埋下伏笔。拖鞋的想象力不够，智能来凑相较于服装和鞋履，拖鞋已是个相对更垂直细分的市场，想象力还能有多大？事实上，垂直类目并没有想象中的小切口。邓超的乐观来自于，未来不一定必须靠拖鞋盈利，等打响品牌影响力和认知度之后，拖鞋相关的周边家居产品都将是赢利点。这是因为拖鞋极具场景化，又有很强的附属性。邓超透露，Keecy将与私人飞机进行合作，为用户配置旅行拖鞋，目前已进入产品研发阶段；同时也与时尚公司签订了合同，有望搭配服饰登上秀场。李宁和雷军都携手做智能跑鞋了，邓超认为，拖鞋的智能化意义更大。目前，keecy已在进行相关智能拖鞋的研发，至于具体智能化功能，邓超并未透露。邓超认为，追求高品质生活的人会越来越多，高端拖鞋的市场也会很大，但这至少要三年以后。

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