分析：借着717 生鲜电商如何生造一个新购物节？

仅售7.17元的手作花生糖、售价717元的原汁机、相当于平时价格三折的酸奶机……这些价格与7·17相关的吃货福利都在7月17日出现在了下厨房的市集频道。这家刚刚转型做电商尝试不久的创业公司，借着7月17日谐音吃一吃，办了为期三天的717-大集大利吃货节。在活动正式开始前十天，朋友圈里就已经开始传播起了下厨房的200元红包，到了7月16日午夜，那些酝酿了一个多星期的购物欲望，都倾泻在了分分钟秒空的下厨房市集。如今，7·17大促已经过去了好几天，下厨房的办公室仍然处在全员客服的状态，几个专职的客服姑娘已经在办公室里连轴转了十几天，而催发货和处理问题订单的电话还在源源不断地打进来。下厨房在首页的醒目位置挂出了红包页面七月是个比较特殊的月份，没有什么节假日，既不过年又不过节，用创始人王旭升的话来说，我们选择在这一天，主要是给行业一个亮相，告诉整个行业和用户，我们也做电商了。选择在这个时间段进行促销的电商并不仅仅是下厨房一家。如果说，下厨房的这次717市集的目的是为了让更多用户知道自己在卖东西这件事，那么像本来生活网、天天果园、易果生鲜这类生鲜电商，在今年不约而同趁着7·17展开促销，甚至连海尔电器、苏宁易购这种与吃毫无关系的电商也加入进来，则让人想起6·18、双11这类从无到有、被电商制造出来的网络购物节。事情的起源是一场回家吃饭运动下厨房的市集已经上线超过半年的时间，当被问到为什么选择7·17而不是5·17(我要吃)、7·27(吃啊吃)之类的时间来做活动的时候，王旭升坦言，是受到了生鲜电商本来生活的启发。去年，我们参加了本来生活的‘回家吃饭’联盟，王旭升告诉《好奇心日报》，不过当时还不是以电商的身份参加的。回家吃饭这件事，我们已经做到了第三年。本来生活华北区总经理李小多是本来生活的元老，回忆起7·17的来龙去脉，他的第一反应是这个感受其实很好玩，我们在第一年做这个的时候，幻想着电商行业一起来造一个节的场景，这么快就实现了。本来生活网的创始团队以前媒体人为主。2012年，经过一年多的调研，网站准备上线。7·17这个日子用南方口音念出来，多多少少有点像吃一吃(音：切一切)，他们做的是与吃有关的生意，于是就近选了这个日子。到了第二年的5月，这群媒体人出身的电商人开始琢磨用什么方法来表达一周年纪念。我们在上线之前做的调研，大部分都是类似北京、上海这样的大城市里，每天工作很辛劳的人群是怎么吃饭的。李小多说道，基于这套思路，我们提出一个叫做‘回家吃饭’的名词。2013年，本来生活为了宣传回家吃饭创作的漫画食物几乎是日常生活里最能唤起和维系人与人之间感情的事物。2013年的7月17日，本来生活在微博上发起了7·17回家吃饭日的号召，当时用来诠释回家吃饭概念的口号被一直沿用至今：回家吃饭是检验幸福的唯一标准。从那个时候开始，回家吃饭的口号就被印在了本来生活的配送纸箱上，李小多告诉《好奇心日报》：就像京东、天猫外包装上印的商城Logo一样，第一次做完之后，我们把‘回家吃饭’提到了和‘本来生活’品牌一样的高度。在本来生活的办公室，随处可以看见印有回家吃饭字样的纸箱2013年的第一届7·17回家吃饭日，更多的是一场以公益之名发起的品牌营销，《人民日报》、新华社在新闻中是这样称呼提出倡议的本来生活的：微博网友@本来生活。在那之后，每个月都有一个星期被本来生活定为回家生活主题。2014年7月，本来生活联合全国几十家公司成立了一个回家吃饭联盟，下厨房也正是在那个时候加入其中。在概念输出之外，2014年，本来生活在Google、腾讯等公司派发了2万多份回家吃饭食材礼包。李小多回忆道，有鱼、有手工水饺等，(每份)价值大约在80-100元左右，这一项加起来投入大约在一两百万之间。尽管没有透露总的投入金额，但是仅计算两个星期的分众广告投放一项，去年本来生活在7·17的投入就相当多了。去年夏天，生鲜电商的促销主要集中在世界杯，借着边吃边看的名义。而今年这个谐音吃月的七月，这些努力让用户找理由多买一些的生鲜电商，不约而同盯上了7·17。从倡议变成节日，本来生活今年全场促销最近，在北京三万多辆出租车上，最新一期的《本来生活》自营杂志的封面正是孙红雷与回家吃饭的专题。比起前两年，今年本来生活7·17的推广、促销力度明显都大得多。7·17期间，本来生活在广州小蛮腰、北京首都机场T3航站楼和上海地铁同时打出了回家吃饭的广告，在正式促销活动前一周，它们请来了孙红雷、吴秀波、海清等上百位明星，共同炒热回家吃饭这个话题。事实上，去年的7·17一结束，本来生活的团队就已经开始筹备今年的7·17了。新投入使用的华北仓库占地12000平米，而华东和华南的新仓库则是在去年7月之前升级完毕的。当我们问起哪些品类参与了今年的促销，李小多的回答只有两个字：全部。除了减价之外，7·17主会场的几天里，本来生活还推出了满200返500的活动。按李小多的说法，那些固定一个月买三、四次的用户，接下来几个月的菜我们都可以包了。这次促销几乎覆盖了整个7月。7月18日起，以周年庆为主题的促销活动紧接着7·17展开，就目前掌握的数据来看，本来生活的注册用户已经比一个季度之前翻了一倍。不过每年7月都会多出很多僵尸粉，我们对数据还是比较理性。李小多告诉《好奇心日报》，总的来说，这三年我们干了多少事情、扩展了多少城市、拓展了多少用户，都是非常骄傲的事情，但是今年最值得骄傲的还是这个(7·17)能够成为生鲜电商行业的一个节日的预想，居然这么快就到来了。天天果园，借7·17宣布他们不止卖水果下厨房只是其中一个例子。5月宣布获得京东领投的7000万美元(约合4.3亿元人民币)C轮融资的天天果园，也打出了7·17生鲜大趴的旗号。对于天天果园来说，这是一个刺激消费者购物的话题，就像做杂志一样，每个月都要选个主题。负责市场的副总裁陈嘉杰这样告诉《好奇心日报》。在用户的购买习惯里，夏天本就是购买水果最多的时节，对于水果电商来说，7月本就是大力促销的时机，如今，它们更多的是要借着这个话题向用户宣布从水果垂直电商向全品类生鲜电商的转型。7月17日当天，仅樱桃一项就在半天内达到30万单的销量，远远出乎团队的意料，天天果园副总裁陈嘉杰告诉《好奇心日报》：这个量超过像1号店这样的综合类电商平时一天的销量。在原本的计划里，它们准备在一个月中投入3000万元补贴，到昨天接受采访之时，让利补贴一项的支出也已经超出了这个数字。天天果园的吃月活动会持续到月底7·17当天我们全部的电话都被打爆了。尽管我们有心理准备，但是中国用户对生鲜的需求还是非常令人惊讶的。陈嘉杰回顾起这几天印象最深刻的时刻，说道，这种状态让人想起上海自贸区当时开了生鲜超市，所有人都排队去抢购龙虾的场景，当天的用户状态非常让我吃惊。与本来生活不同，天天果园从过往销售过的200多个SKU(最小存货单位)中挑出较受用户欢迎的十几个，集中做了团购、秒杀等形式的促销。比如第一个半天里贡献了绝大部分订单的美国西北樱桃。为了宣布它们不止是卖水果，北极甜虾和龙利鱼柳也是重点推出的产品。每次大促对生鲜电商都是一次考验，陈嘉杰说道，我们在囤货上还是非常谨慎的，这次7·17，对于我们来说，我们更多要准备的是敏捷程度。为了准备这次大促，它们按照预估的量在商品产地备货，另一方面，在订单剧增的情况下，它们还随时准备在同一货源的其他供应商那里调货。而那些很难临时调货的商品则以限量的方式出售。在17日当天，提前拓宽了带宽的服务器还是超出了承载能力。导致部分用户登陆App出现缓慢、卡顿等现象，天天果园不得不提前关闭了樱桃优惠劵的领取入口。整个吃月的促销还剩下一周时间，陈嘉杰已经肯定了7·17的效果，他说：明年，我们肯定也不会错过这个机会。即使不卖吃的，它们也跟着一起High最近一年里，中国跟热点最积极、造节最多的互联网公司就属各家专车服务了。滴滴打车加入了本来生活的回家吃饭联盟，双方共同发布了今年《回家吃饭调查报告》。正如李小多所说，回家这件事，滴滴负责回家部分的数据，本来生活负责的就是吃饭。易到用车则和沃尔沃合作，在7月17日当天推出了回家吃饭专车。易到用车负责执行联合品牌营销的工作人员告诉《好奇心日报》，两个品牌的合作从5月起已经有好几次了，趁着7·17谐音吃一吃，基于容易因为工作忽略家人的事实，做了这么个活动。拿回家吃饭做话题，对双方来说都不是第一次不过在活动推出的当天，执行团队的员工大多因为加班，仍然没能回家吃饭。李小多在采访中告诉《好奇心日报》，在电商、企业以及媒体有意无意的共同参与之下，这个生鲜食品的节日已经开始成型了。至少，这个日子能借着吃饭做些促销这回事，已经被不少企业接受并使用了。除了吃一吃，7·17还有别的谐音解读，比如：一起。我们不能确定海尔电器和苏宁电器的7·17大促是否受到生鲜电商的启发。海尔中国区交互经理梅永钢在接受《好奇心日报》的电话采访时表示，海尔和苏宁的717品牌节是在海尔轮值总裁梁海山和苏宁COO侯恩龙的直接指导下筹备的。从提出方案到落地执行，整个方案准备了三个月之久，目标就是在家电行业整体增长缓慢的局势下，再造一个五一。之所以定在7月17日这一天，是因为7月份缺少重大节假日，而一起的谐音也有一定的暗示作用。早在今年3月，就有消息称双方达成了新盟约计划，海尔40多人的线上团队集体搬迁到南京苏宁总部，与苏宁团队一起制定营销策略。海尔的整套家电包括冰箱、冷柜、彩电等十多个品类都参与了这次活动，15-19日活动的销售额达到了4亿元人民币，可以说，海尔几乎把半个月的产能都从苏宁这个渠道卖出去了。海尔、苏宁717品牌日7·17被造成一个网购节，可能还差了些火候全球最早的网购节是网购星期一(Cyber Monday)。在黑色星期五这个美国传统的商铺打折日之后的第一个周一，在线电商普遍会推出促销活动鼓励用户下单。2005年，消费研究网站shop.org将这样的促销行为称为网购星期一，这个节就这么订了下来，谁也不记得究竟是哪家电商起的头。不过现在最大的电商促销节日还是阿里巴巴在2009年创造的双11。当时还叫淘宝商城的天猫想让用户好好玩一次。这个玩出双11的故事我们已经听过了许多遍。京东紧随其后创造的6·18购物节在最近两年也成为了各大电商严阵以待的时间点。几年前，京东曾这样直白地解释做618的初衷：我们京东需要有一个类似‘双11’这样的属于自己的网购节日。京东之后，从来不乏后继者。专注电商导购的网站什么值得买每年的工作节点基本上就跟着这几个大型节日走，为用户制作双11、黑色星期五、6·18专题是值得买一年中最重要的工作之一。对于7·17的促销潮，什么值得买公关总监刘雅楠告诉《好奇心日报》，除了与下厨房的品牌联合呈现之外，资讯中心今年还没有为生鲜电商制作专门的汇总专题。负责执行与下厨房合作的工作人员则表示，目前消费者对7·17这个日子的感知还不够强烈。也许将来它会变得很盛大。但是按照李小多提出的身边每一个普通人都在讨论、参与的标准，7·17吃货节离京东6·18、淘宝双十一、双十二这些电商界通行的购物节，可能还差了一个母亲节或者半个情人节的规模。尽管天天果园、本来生活、下厨房的7·17活动并不是一次有组织的联动合作，但是这几家电商在用户这里刷存在感的意义，或许更大于促销。在6·18和双11之间，隔着好几个月的空窗期，那些借双11、双12造势的电商，甚至是线下商铺尝试推出自己的促销并不是一次两次。另一个热衷于创造热点的互联网公司Uber今天在全国14个城市推出了一键呼叫冰淇淋的活动，这个周五就被命名为了冰淇淋日。既然这样随意的命名方式都可以，生鲜电商为了吃这件事造个节，也没有什么好大惊小怪的。今年已经有了聚美优品3·01、国美在线4·18、唯品会4·19等几场大型电商庆典，而刚过去不久的7·20也有电商将其命名为海淘节。不管能否得到所有人的承认，随着消费需求的增加，以后这些节日只会越来越多。既然已经习惯了无事也要打开手机刷一刷电商网站的生活，那么面对费心费力为你打造购物借口的电商还是从了吧。

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