冯林：国美在线“贵就赔”通过价格战刺激销售

摘要：日前，中国电子商务研究中心分析师冯林在接受《法治周末》记者关于“国美在线贵就赔”问题采访时表示：所谓‘内部邮件’，存在两个问题：首先，邮件内容是否真实；其次，该‘内部邮件’并非是对消费者的公开承诺。所以我认为不存在侵犯消费者权益的情况。冯林表示，国美在线采用这种比价、调价的方式，在不低于产品成本价的情况下，也很难被认定为恶意竞争。“我认为这属于价格战。”冯林说，“在现阶段，网购消费者绝大多数仍是属于价格驱动型，对于消费网站的忠诚度不高。通过价格战，可以有效地在短期内刺激销售增长，对竞争对手造成分流。”冯林认为，价格战依然是当前电商竞争的核心手段。以下为该报道原文全文，原题：《国美在线“贵就赔”存法律风险》。“巅峰低价，比京东贵就赔”“发现贵就奖100元，买贵就赔300元”……8月13日，国美在线掀起的为期一周的低价促销，再次吸引了消费者的眼球。法治周末记者发现，此番促销，国美在线通过微博宣传、开设“贵就赔”话题，吸引了708.9万阅读量，激起2.3万人次的讨论，俨然成为8月中旬的一大微博热点。而促销活动也引发了不少争议。有媒体报道称，高调发起“史上规模最大、持续时间最长的低价对攻”、“价格全面低于京东”的国美在线，似乎并未完全遵守承诺——“国美在线最大规模价格战食言”。关于质疑，要从两封被曝光的国美内部邮件说起。内部邮件要求“全网最低价”8月11日晚间，网络曝出两封分别来自国美总裁王俊洲、国美在线董事长牟贵先的邮件，让外界看到了国美发力线上业务的态度。网曝来自王俊洲的邮件显示，今年下半年，国美“在价格上，要全面对标网上，要求做到比京东价格低，树立国美低价标杆形象”。为了落实王俊洲的相关指示，网曝来自牟贵先的邮件提出，全面升级“贵就赔”活动，“不仅涵盖冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨卫等，同时延伸到手机、数码、电脑、小家电等电器全品类，对标京东，用户如果发现我们比京东贵就奖励100元，买贵就赔300元”，“务必贯彻‘全网最低价’的原则”，“同时根据京东价格的波动，随时调整”。网曝邮件中“比京东价格低”“全网最低价”等内容，成为有关媒体认为国美在线价格战“食言”的佐证。根据相关媒体记者的实际比对，报道称在电视、冰箱、洗衣机、空调、手机等10个品类的20款主流商品中，截至8月18日20时，国美在线仅有8件商品价格低于京东，3件商品价格比京东高，9件商品价格相同；该记者称在微博上将比价结果私信“国美在线”官方微博，截至8月18日20时并未得到回应；该报道由此质疑国美在线并未完全遵守承诺。根据法治周末记者的调查，“贵就赔”活动是国美在线近期重点开展的促销活动之一。在“国美在线”官方微博中，可以看到关于“贵就赔”活动相关规则的详细介绍。在相关规则的介绍中，国美在线承诺，如果消费者发现国美在线的商品比京东贵，可获得100元的现金券奖励；成功购买商品的用户，发现价格比京东贵，可获300元现金券的赔偿。另外，国美在线还在规则中说明，“活动结束后5天公布‘贵就赔’获奖名单(公布结果后7个工作日内，会将现金券打入获奖者国美在线账户)”。而针对私信未获得回复的质疑，“国美在线”官方微博回应称：“小编在记录呢！请大家放心～～不一一回复私信是怕回复导致顺序错乱发生遗漏，大家不要着急，活动结束后会私信大家的。”据法治周末记者统计，8月20日国美在线“贵就赔”活动结束后，自8月21日起，其官方微博陆续公布了10张、共计485人次获得“贵就赔”100元现金券奖励的用户名单，并且还在统计“贵就赔”300元现金券的获奖用户。由此看来，似乎前述相关媒体记者的截至8月18日20时的经历，并不足以证明国美在线“食言”。为了验证网络曝出国美内部邮件内容的真实性、此次“贵就赔”促销活动的开展情况以及相关媒体报道中反映的问题，法治周末记者联系上了国美在线有关负责人，并进行了短信沟通，但截至发稿时，对方未给予回复。价格战仍为当前竞争主要手段针对国美在线此次“贵就赔”活动引发的相关争议，业界人士也有着不同的看法。“所谓‘内部邮件’，存在两个问题：首先，邮件内容是否真实；其次，该‘内部邮件’并非是对消费者的公开承诺。所以我认为不存在侵犯消费者权益的情况。”中国电子商务研究中心分析师冯林有着这样的观点。冯林表示，国美在线采用这种比价、调价的方式，在不低于产品成本价的情况下，也很难被认定为恶意竞争。“我认为这属于价格战。”冯林说，“在现阶段，网购消费者绝大多数仍是属于价格驱动型，对于消费网站的忠诚度不高。通过价格战，可以有效地在短期内刺激销售增长，对竞争对手造成分流。”冯林认为，价格战依然是当前电商竞争的核心手段。而互联网营销专家付鹏鹏则认为，国美在线此次开展的“贵就赔”活动，只能说是国美在线一种单方的营销手段；并且有了“贵就赔”这句话，就算一些商品价格比京东高，也算不上“食言”。“价格战不是单方面的，如果京东参与进来，才能说是价格战，而目前就国美在线开展相关活动的情况来看，更多的是放狠话、制造噱头、博眼球、吸引关注，是一种营销行为。”付鹏鹏表示，“国美在线作为电商，是需要这样的噱头的。”中国消费者协会律师团团长邱宝昌也针对国美在线的此次活动发表了自己的看法。邱宝昌认为，对于国美在线“贵就赔”活动中存在的争议，需要根据活动中国美在线的相关措施、做法，如对外承诺情况、承诺履行情况、活动比价情况等行为，来进行具体的判断。“我认为这里可能存在两个问题：首先，如果活动中宣传并承诺其产品价格比竞争对手低、而又未履行承诺，则可能涉嫌虚假宣传，损害消费者权益。”邱宝昌说，“其次，不当的比价行为可能会涉嫌排挤竞争对手，从而涉嫌不正当竞争。”同时，邱宝昌也明确表示，具体到所谓的争议是否涉嫌违规，需要通过相关部门的查处来认定，而不能轻易下结论。但归根结底，邱宝昌认为，电商企业之间开展公平、充分的竞争，是应当鼓励的。“企业间正当的竞争，会使商品和服务的价格降低，对消费者而言是有益的；而企业通过竞争不断提升技术和服务，也是有益的。”邱宝昌说。需守住法律底线只不过，再激烈的竞争行为，都需要守住法律的底线。以价格战为例，付鹏鹏向法治周末记者介绍，我国反不正当竞争法第11条明确规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。“我国价格法第14条第2项也规定，在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。”付鹏鹏说。邱宝昌认为，企业间开展不当竞争，虽然看上去商品的价格降低了，但对于竞争企业和消费者来说，最终利益都是会受损的。冯林对此也持同样的观点：“若展开价格战的举措不当，除了损害消费者信心，还会损害供应商的利益。在失去优秀的供应商后，可能会对商品的品控就是产品质量控制造成较大影响，让消费者遭受更进一步的损失。”“企业间开展竞争活动，需要遵守消费者权益保护法、广告法、反不正当竞争法、价格法等相关法律法规的规定，遵守法律底线，否则都将受到规制。”邱宝昌说。除了价格战之外，电商企业之间的竞争可谓五花八门，如满一定消费额度返券、有奖销售等。针对这些活动，邱宝昌表示，无论以开展哪种形式的竞争、促销、营销活动，首先要保证真实，让消费者切实得到实惠。“另外还有一点需要特别注意：针对抽奖式的有奖销售，我国反不正当竞争法规定，最高奖的金额不得超过五千元。”邱宝昌说。而付鹏鹏认为：“有竞争的地方就有法律风险，但是有几个原则可以把握：第一，不损害消费者，这是底线；第二，不恶意诋毁竞争对手，这是道德问题，也是法律问题；第三，让自己变得强大，只有盈利了，挣钱了，消费者的利益才能够得到保障，才能自觉地呼吁良性竞争。”

分享到