【聚焦双11】初语的保守打法：不看销量看客户留存率，还要出海拓市场
作者：admin 发表时间：2020-11-08 浏览：26 海淘人物
摘要：取代销售额，今年双11初语最大的考核点则是客户留存率。在庞强看来，去年双11初语业绩不达标，羽绒服占比低导致的销售弱势便是其中一个主要原因。这种合作模式让发货效率已大大提升，在去年基础上，吴今年又计划将收货时效提前至10天内。如果一定要用三个关键词来形容初语今年的双11，那应该是务实、产品和客户留存。初语市场总监庞强告诉《天下网商》。回顾其历年双11成绩，初语在2013年第一次参加时便排名女装类目第十位，淘品牌的第五位，2014年，初语更是邀请了代言人尚雯婕亲身示范双11的产品系列，以7000多万销售额冲到第五位。但随着线下及国际女装品牌的冲击，2015年双11时，起码在销售额上，初语并不靠前，就连曾经的冠军、收购了初语的茵曼都只排名第九位。庞强坦言，往年对双11会抱有很大的期待，会把双11当成全年业绩的生死线，但今年不会对销售目标有太高的预判，虽然双11销量很大，但同时投入成本也非常大。一味冲排名反而会使毛利下降，库存也会影响日后用户体验。因此初语定了一个相对保守的目标7000万元，备货2亿元。无论从公司氛围、备货还是销售预估上，第四次参加双11的初语都稍显保守，但同时有了新的专注点。除此之外，初语还将双11战线扩展到国际，通过速卖通实现全球卖。在初语看来，天猫和速卖通上参加双11最大的差异在于市场。当国内已经买得热火朝天的时候，在双11下午3点，速卖通才开始蓄势待发。但有一个共同点，对于双11这个节日，无论国内外都一样受到消费者的喜爱。关注点从销售额到人取代销售额，今年双11初语最大的考核点则是客户留存率。庞强发现，2012年之后，初语的老客比例越来越高，如今日常新老客占比为4:6，活动期间为5:5。相对较高的复购率，说明初语在老客维护及产品服务保障上卓有成效，也对销售业绩有正向作用。2015年，初语在母公司汇美集团的收入占比达到33.7%。不过，另一方面，如今新客获取难度较大，已逐渐变成稀缺资源，相对也会制约品牌的进一步市场拓展。而在双11期间，一年一度的狂欢盛典能带来巨大流量，但同时往年很多用户都因为低价刺激而冲动购买，极易流失，因此在获客成本持续走高的情况下，趁机抓住这部分人显得尤为重要。庞强表示，初语会在产品和体验导向基础上，强化后续的CRM管理。提前预判商品结构，提高羽绒服占比冬季品类中，羽绒服的销售很大一部分决定了双11业绩。根据历年经验来看，做的好的商家对于羽绒服款式、货品深度、占比都比较重视，从前期的预售情况就大概能判断出双11当天的销售。在庞强看来，去年双11初语业绩不达标，羽绒服占比低导致的销售弱势便是其中一个主要原因。因此，在双11刚结束，初语核心团队就立马决定，开始着手准备下一年的羽绒货品。这比去年足足提前了小半年。为了加强产生爆款的可能性，初语团队在夏天时特意跑去日本找名模拍照，从款式、视觉角度寻找感觉。但这也并不意味着它会放开手脚备货，据介绍，初语在年初就定了十几吨羽绒，后期因为工人薪资及羽绒涨价、气候及市场不稳定，并不打算继续补单。目前，羽绒服备货值占比为30%，比去年的15%仍然增加了一倍。此外，初语一直以来的强势款式卫衣、裤装等款式仍将继续保持优势地位，以此形成相对稳定、主次分明的货品结构。逐渐完善物流系统 初语副总经理吴军镝仍清楚地记得，2013年那年，全公司100多人齐刷刷在仓库发货的情景。尽管全员上阵，事前培训，自己亲力亲为做库内管理，但最终在物流上仍然一团乱麻。在茵曼创始人方建华的建议下，2014年双11，初语也学习茵曼的经验，将物流外包给了第三方物流公司百世汇通，并要求对方在双11之后的四天内完成发货。经过两年的尝试，这种合作模式如今已让发货效率大大提升，在去年基础上，吴今年又计划将最早收货时间提前至10天内。国内物流逐渐成熟的同时，跨境物流也迅速发展，2014年7月，初语登陆速卖通平台，征战全球市场。尽管相比较天猫平台，初语去年双11速卖通的销售成绩并不起眼，在淘品牌出海方面仍需要不断摸索。但与平日相比，仍可以从变化上感受到双11对消费的促进作用。初语新项目运营部负责人贾志鹏并未透露今年双11的具体目标，但其表示，速卖通一天的销售额相当于平时一个月的销售额，爆款品类与天猫类似，平均收货周期为25-30天。借速卖通尝试出海2014年7月，茵曼和初语一起开始尝试速卖通平台，但目前汇美集团旗下只有初语仍在运营。一方面由于初语品牌风格更容易被国外用户接受，另一方面初期平台用户以批发为主，客单比较低，销售增长缓慢，因此随后茵曼暂停了这一渠道。天猫卖家要想出海，最大的难点来自于缺少外贸经验，以及语言和物流障碍。首先在店铺运营层面，需要有一个具有较强执行力以及对外贸B2C实操经验的负责人；其次需要英文客服，客服是与客户沟通的桥梁，所以具备外语能力的人员必不可少；再次为物流，平台性质决定，免运费是主流方式，但是在没有量的情况下，从国内到国外这段物流比较难找到合适的物流商，因此物流成本占比较高。在初语看来，速卖通作为阿里系的平台，在平台规则和实操上与与天猫差异不大。目前初语速卖通在俄罗斯的成交占比达到60%左右。
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